Systematische Leadgenerierung im B2B

Marketing und Vertrieb arbeiten im B2B nur dann effektiv und effizient zusammen, wenn die Leadgenerierung und das anschließende Lead Nurturing systematisiert werden.

Fester Bestandteil aller gemeinsamen Bemühungen von Marketing und Vertrieb ist es, mit gezielten Entscheidungen das Potential zu wecken, das in jedem Lead steckt. Wir zeigen, was bei der Kundenakquise wichtig ist.

Die Bedeutung von Leads im B2B

Ein Lead beschreibt im Marketing und Vertrieb einen Kontakt mit einem Interessenten, der Ihrem Unternehmen seine Daten für eine weitere Kontaktanbahnung und -qualifizierung überlässt. Denn natürlich möchten Sie Ihre Leads, die vielleicht schon eine noch unverbindliche Kaufabsicht äußern, so durch den Funnel, auf seiner Kundenreise begleiten, dass aus dem Interessenten ein Qualified Lead mit tatsächlicher Kaufentscheidung wird.

Wo sind die Leads?

Ein Lead kann verschiedene Formen annehmen; der erste Schritt in der Kontaktanbahnung kann eine E-Mail-Adresse ebenso wie eine analoge Visitenkarte sein. Entsprechend finden sich Leads auch digital und analog an ganz unterschiedlichen Stellen.

Leads sind z.B.

  • die Abonnenten Ihres Newsletters,
  • die Follower und Fans Ihrer Social Media-Profile,
  • die Interessenten Ihrer Profile auf B2B-Plattformen,
  • Kontakte von Messen, ob analog oder virtuell, oder
  • die Teilnehmer an Ihren Seminaren und Webinaren sowie natürlich die Nutzer Ihrer Online-Angebote.

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Warum ist ein Lead im B2B so wichtig?

Der Kaufprozess in B2B-Geschäften ist oft langwieriger als im B2C. Meist steht am Anfang eine längere Recherchephase, bevor das erste Interesse explizit geäußert wird. Am Prozess sind meist mehrere Personen oder gar Abteilungen eines Unternehmens beteiligt – eine Konstruktion, die auch Buying Center genannt wird. Die Entscheidung für einen bestimmten Auftrag fällt in diesem Kontext meist eher fakten- als gefühlsorientiert – auch wenn persönliche Vorlieben und Besonderheiten am Ende eine große Rolle spielen können.

Aus der Perspektive der Customer Journey haben wir die wesentlichen Unterschiede zwischen B2B und B2C im Entscheidungsprozess schon einmal ausführlich beleuchtet.

Entsprechend aufwändig ist die Akquise von Neukunden im B2B-Geschäft. Potentielle Interessenten müssen in allen Stadien ihres Entscheidungsprozesses begleitet bzw. mit geeigneten Angeboten abgeholt werden. Das erfordert eine gründliche Auseinandersetzung mit Wünschen und Bedürfnissen der Kunden ebenso wie eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.

Strategische Aspekte der Leadgenerierung

Egal, welche Maßnahmen Sie im Einzelnen ergreifen, ohne eine strategische Perspektive auf Leadgenerierung und Neukundengewinnung können sie nicht gelingen. Folgende Themen sind dabei von herausragender Bedeutung:

  • Wer sind die Kunden?
    So trivial es auf den ersten Blick auch wirken mag, es ist essenziell, genau zu wissen, mit welchen Kunden Sie es zu tun haben:
    • Wie treffen Ihre Interessenten ihre Kaufentscheidungen? Sind es Einzelpersonen, Buying Center, Fachabteilungen? Das wird auch von Unternehmen zu Unternehmen, von Branche zu Branche verschieden sein.
    • Entwickeln sie Personas: Erstellen Sie möglichst klare, personalisierte Bilder der Personen, mit denen Sie es bei Neukunden zu tun haben werden, um für diese passgenaue Inhalte und Maßnahmen entwerfen zu können.
    • Antizipieren Sie auf der Basis all dieser Information, welche Fragen und Probleme die Kunden an unterschiedlichen Positionen der Customer Journey an Sie herantragen werden. Welche Bedürfnisse haben sie, mit welchen Herausforderungen haben sie zu kämpfen? Wie kann ihnen mit genau den Produkten oder Dienstleistungen geholfen werden, die Sie anbieten?
    • Über welche Kanäle suchen die Kunden nach relevanten Informationen? Auf welchen Kanälen (Plattformen, Social Media etc.) sind sie wahrscheinlich anzutreffen?
  • Denken Sie nicht rein linear
    In der Komplexität der Kaufentscheidung im B2B gehen Lead-Generierung und Lead Nurturing fließend ineinander über: Auch die bereits gewonnenen Kontakte wollen und müssen mit hochwertigen Inhalten weiter betreut, immer wieder überzeugt werden.
  • Systematische Planung der Übergabe an den Vertrieb
    Ein wohl gepflegter Lead ist eine feine Sache, aber richtig großartig wird er erst mit dem Schritt zum Neukunden. Setzen Sie sich deshalb regelmäßig mit Marketing und Vertrieb zusammen und überlegen Sie gemeinsam, nach welchen Kriterien ein Lead automatisch oder manuell gezielt für Vertriebsmaßnahmen genutzt werden kann. Umfragen zeigen immer wieder, dass die meisten Unternehmen keine durchgehende Informationspipeline zwischen Marketing und Vertrieb organisiert haben – effektives Leadmanagement braucht solchen Austausch jedoch.
  • Erlauben Sie den Kunden, mit ihren Daten sparsam zu sein
    Pflegen Sie Datensparsamkeit als grundlegende Strategie zur Conversion-Optimierung – nicht nur, weil die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) das als Grundsatz vorschreibt. Durch die Debatten der letzten Jahre sind Kunden zunehmend unwillig geworden, mehr Informationen preiszugeben als unbedingt notwendig. Achten und respektieren Sie das, Ihre Interessenten werden es Ihnen durch bessere Konversionsraten danken.
  • Analysieren Sie das Verhalten Ihrer Nutzer
    Egal, ob Sie den Weg vom Interessenten zum Neukunden eher mit dem Sales Funnel beschreiben, mit einem Flywheel oder der Kundenreise: Versuchen Sie, mindestens für Ihre digitalen Touchpoints ein konsistentes und zuverlässiges Tracking umzusetzen – ohne Daten und Informationen bringt die schönste Automatisierung nichts. Oberflächlich scheint das im Widerspruch zur Datensparsamkeit zu stehen, die wir gerade im Absatz zuvor empfohlen haben – hier gilt es jedoch eine Balance zu finden, die die Regelungen des Datenschutzes als Grundlage nimmt und deshalb wirklich nur jene Daten sammelt, die Sie für Marketing und Vertrieb zwingend benötigen und für die Sie die Zustimmung des Neukunden haben oder wirklich nicht benötigen.

Wie kann Leadgenerierung systematisch umgesetzt werden?

Die systematische Einbindung von Leadgenerierung (und Lead Nurturing) bedeutet nichts weniger, als bei allen Maßnahmen von Marketing und Vertrieb im Blick zu behalten, wie sie (auch) zur Neukundengewinnung, zur Generierung und Betreuung von Leads genutzt werden können.

Dies betrifft sowohl die strategische Planung des gesamten Marketings wie auch einzelne Maßnahmen. Hier gilt es zum Beispiel zu beachten:

  • Bei allen Maßnahmen sollte die Möglichkeit bestehen, Leads zu generieren. Im digitalen Kontext heißt das insbesondere, attraktive Angebote oder Kontaktmöglichkeiten zu schaffen, so dass Interessenten ihre Kontaktinformationen (meist die E-Mail-Adresse) gerne und vertrauensvoll abgeben.
  • Nutzen Sie jede Gelegenheit, um bestehende oder potenzielle Leads mit wenigstens teilweise personalisierten Inhalten anzusprechen.
  • Sammeln Sie systematisch und an zentraler Stelle (z.B. in einem Lead Management Tool) die Interaktionen und Reaktionen von Kontakten und bestehenden Leads, um darauf passend und idealerweise automatisiert reagieren zu können. Integrieren Sie unbedingt Offline-Kontakte und Online-Reaktionen. Achten Sie dabei selbstverständlich auf die Regelungen der DSGVO, verstehen Sie Datensparsamkeit als Tugend!
  • Bleiben Sie in Kontakt, bieten Sie Unterstützung und Informationen auf hohem Niveau – damit zeigen Sie nicht nur Kompetenz, Sie gewinnen und pflegen auf diesem Weg auch Leads. Vertrauen muss erarbeitet und immer neu bestätigt werden.

Überlegen Sie, wie Sie selbst überzeugt und geworben werden wollen. Durch Verkaufsanrufe, eine E-Mail voller Superlative an jedem zweiten Tag und platte Versprechungen – oder doch lieber durch ruhige Gewissenhaftigkeit, die eine klare Botschaft zur richtigen Zeit? Durch Kompetenz, die nicht nur behauptet wird, sondern in Texten und Beratungsgesprächen klar sichtbar wird?

Eine wichtige Lektion für Drehbuchautoren in Film und Fernsehen lautet: Show, don’t tell. Erzähl mir nicht wortreich, was für eine Person deine Hauptfigur ist, sondern zeig es mir durch ihre Handlungen und Verhaltensweisen. Das Gleiche gilt auch fürs Marketing: Behaupten Sie nicht vollmundig, wie toll Ihre Leistungen sind, zeigen Sie es einfach vor. Konsistent und konstant, aber ohne damit zu nerven.

Leads gewinnen und pflegen Sie nicht durch Penetranz, sondern durch Konsistenz. Sie wollen Ihre potentiellen Kunden nicht mit vielen Worten und unzähligen E-Mails überreden, sondern von Ihrer Arbeit überzeugen. Seien Sie Berater, nicht Verkäufer. Leadgenerierung ist kein Sprint, nicht einmal ein Mittelstreckenlauf, sondern eher ein Marathon. Immerzu aufs Neue.

Also: Überzeugen, nicht überreden. Beraten, nicht verkaufen.

Leads systematisch digital generieren

Wir konzentrieren uns in diesem Artikel auf mögliche digitale Maßnahmen im Inbound-Marketing, die es ermöglichen, die Neukundengewinnung systematisch und kontinuierlich anzugehen.

Klassische Outbound-Maßnahmen wie Massen-E-Mail-Kampagnen und Bannerwerbung, auch offline als Printanzeigen, Fernsehwerbung oder Kaltakquise durch Telefonmarketing sollen uns hier nicht interessieren – auch weil sie oft weniger zielgerichtet, meist teurer und inzwischen teilweise rechtlich umstritten sind.

Für das klassische B2B-Geschäft ist Fernsehwerbung in der Regel uninteressant, Print- und Bannerwerbung nur in spezialisierten Fachmagazinen bzw. auf spezifischen Websites und B2B-Plattformen überhaupt sinnvoll. E-Mail-Kampagnen ohne ausdrückliche Zustimmung der Empfänger ist ebenso wie Kaltakquise per Telefon nur unter eng begrenzten Vorgaben rechtens.

Allen Outbound-Maßnahmen ist aber gemein, dass Sie Ihre Bemühungen relativ weit streuen müssen, um Erfolg zu haben, weil Sie Ihre Gesprächspartner und Ihr Gegenüber oft nicht an dem Punkt ihrer Kundenreise antreffen, an dem sie für Ihre Kontaktaufnahme offen sind.

Anders gesagt: Kaum jemand möchte gerne in den Funnel geschubst werden.

Die Maßnahmen des Inbound-Marketing zielen darauf ab, Ihre Neukunden dort abzuholen, ihr Interesse dort zu beantworten, wo sie sich gerade befinden – es zielt also auf die Bedürfnisse der Kunden ab, die es möglichst genau zu adressieren gilt.

Inbound Marketing 1: Content-Strategie

Der Begriff der „Content-Strategie“ mag vor allem für Unternehmen mit kleinen Marketing-Abteilungen immer ein wenig hoch gegriffen zu sein, im Grunde beschreibt er aber nur eine Antwort , auf die Frage: Wie kann ich die Inhalte, die ich produziere, möglichst effektiv für Marketing und Vertrieb nutzen?

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Das Ziel bleibt dabei: Mach tolle Sachen und rede darüber! Aber nichts spricht dagegen, einmal geschriebene Texte, einmal erstellte Statistiken, Infografiken und Illustrationen auch mehrfach zu verwenden. Sie lassen sich an unterschiedlichen Stellen – manchmal leicht abgewandelt – nutzen. Das Wissen, das in einen Fachartikel geflossen ist, kann in einem Webinar noch einem anderen Publikum nähergebracht werden.

All das sind Orte, an denen Ihre Inhalte erscheinen können:

  1. SEO-optimierte Landingpages
    Sprechen Sie spezifische Probleme an, bieten Sie gleich die Lösung mit an – und ausführliche, kostenfreie Beratung nach einer ersten Kontaktaufnahme.
  2. Whitepaper, E-Books
    Sie sind doch Experte auf Ihrem Gebiet. Stellen Sie ein Whitepaper oder ein kleines E-Book zusammen, in dem Sie ein für Ihre Kunden wichtiges Thema ausführlich beleuchten und mögliche Lösungswege für Probleme erläutern. Sie präsentieren Ihre Kompetenz und bleiben im Gedächtnis. Besser noch: Für ein gutes E-Book hinterlässt man gerne seine Kontaktdaten.
  3. Webinare und Seminare
    Ob online oder offline: Wenn Sie etwas zu sagen haben, das Ihre Kunden hören wollen, und sei es nur die Vorstellung Ihres revolutionären neuen Produktes – dann stellen Sie sich vor eine Kamera oder auf ein Podium und sprechen Sie darüber. Ein Webinar ist keine Zauberkunst, für den Zugang zu interessanten Sprechern mit spannenden Themen geben Interessenten ihre E-Mail-Adresse bereitwillig an.
  4. Fachartikel
    Natürlich bringt es nicht unmittelbar Leads, wenn der Name Ihres Unternehmens in oder unter einem Text in einer Fachpublikation zu lesen ist. Aber ob als Gastbeitrag oder als Native Advertising – in diesen Publikationen erreichen Sie Teile Ihres Zielpublikums, die Ihren Namen sonst womöglich nie hören würden. Das ist noch kein Lead, aber wer weiß, ob auf die Lektüre nicht eine Suchanfrage online folgt.
  5. Social Media
    Nutzen Sie Social Media – es muss ja nicht unbedingt Facebook und Instagram sein, für B2B-Unternehmen sind LinkedIn und Xing noch interessanter, aber auch spezielle Branchenplattformen. Nutzen Sie die Plattformen, um Ihre Webinare, Fachartikel und sonstigen Themen zu streuen. Zeigen Sie hier Ihre Kompetenz, denken Sie daran: Jeder Follower ist ein Lead.
  6. Newsletter
    Versorgen Sie Ihre Kunden und bestehende Leads mit sinnvollen, wertvollen Informationen. Weisen Sie auf Webinare hin, auf Fachartikel, Anwendungsbeispiele und neue Produkte. Und werben Sie andererseits auf Social Media und Ihrer Website mit Ihrem tollen Newsletter, für den man nur eine E-Mail-Adresse hinterlassen muss.

Zwei kleine Praxistipps

  • Natürlich soll Content möglichst genau zu dem Lead passen, den Sie erreichen wollen. Aber Ihre Inhalte sind niemals für alle gleichermaßen perfekt. Bleiben Sie pragmatisch: Publish early, publish often. Verbessern Sie lieber kontinuierlich anstatt nie fertig zu werden.
  • Gehen Sie kreativ mit Ihren Inhalten um und verwenden Sie sie ruhig mehrfach. Aus Long-Form-Content lassen sich, zum Beispiel für Social Media, kleine Inhaltshäppchen („Snackable Content“) herausholen. Mehrere Fachartikel lassen sich zu einem Whitepaper zusammenführen usw.

Ein Ziel: Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen

Das abschließende Ziel Ihrer Content-Strategie ist es natürlich nicht, möglichst viele Inhalte zu produzieren. Sie wollen Kunden an unterschiedlichen Punkten ihrer Kundenreise ansprechen, immer wieder überzeugen und für sich gewinnen.

Am Anfang der Kundenreise, am oberen Ende des Sales Funnels soll der Content also bewirken, dass potentielle Kunden auf Ihre Dienstleistungen und Ihre Produkte stoßen, wenn sie nach Lösungen zu eigenen Problemen recherchieren. Anders formuliert: Im digitalen Raum wollen Sie in organischen Suchergebnissen zu Keywords sichtbar werden, die für Ihre Kunden wichtig sind.

Die Frage „Wie funktioniert B2B-Leadgenerierung mit SEO?“ lässt sich also zumindest teilweise beantworten mit „Mit einer Content-Strategie und langem Atem.“ Wobei der zweite Teil dieser Antwort wichtig ist, denn diese Maßnahmen zeigen nur selten große kurzfristige Effekte.

Inbound Marketing 2: Arbeit im Bergwerk des Sales Funnels

Aber natürlich soll und kann die Arbeit an Inhalten nicht die einzige Möglichkeit sein, wie Sie mit Inbound-Marketing-Maßnahmen Leads generieren. Dafür gibt es noch eine Reihe von weiteren möglichen Wegen, die an unterschiedlichen Höhen im Sales Funnel greifen:

  1. Services als Zusatzangebot
    Gibt es Dienstleistungen, die Sie Kunden oder Interessenten zusätzlich anbieten können, die aber nicht zu Ihrem Kerngeschäft gehören? Überlegen Sie, ob sich davon etwas als kostenloses Angebot etablieren lässt. Wenn Sie etwas anbieten können, was für Ihren Kundenkreis wirklich nützlich ist, lassen sich damit extrem wertvolle, relevante Leads gewinnen. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Agrarwetter-Prognosen, die die Konzerne Bayer und BASF, beide im Bereich der Agrarchemie sehr aktiv, kostenfrei und auch ohne Anmeldung zur Verfügung stellen. Der Weg zu einem Login oder App-Download, um ohne Aufwand immer auf die lokalen Daten zugreifen zu können, ist in beiden Fällen nicht weit.
  2. Online-Service-Kunden überzeugen
    Gehört ein Online-Service zu Ihrem Kerngeschäft? Dann prüfen Sie, ob sich nicht wenigstens ein Teil davon als kostenloses Basis-Angebot anbieten lässt, für das ein Nutzer nur seine Kontaktdaten hinterlassen muss. Zufriedene Kunden geben für einen größeren Leistungsumfang auch gerne Geld aus. Je hochwertiger, essenzieller schon der kostenlose Service ist, desto zahlreicher die Leads.
  3. Website-Personalisierung/ Account-Based Marketing
    Je genauer Sie mit Ihrer Website die Herausforderungen und Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden ansprechen, desto eher wird aus einem flüchtigen Kontakt ein brauchbarer Lead. Eine Möglichkeit kann es sein, Landingpages automatisch zu personalisieren, etwa indem eine Software erkennt, in welcher Branche Ihr Website-Besucher arbeitet.
  4. Marketing-Automatisierung
    Für eine möglichst effektive Integration systematischer Leadgenerierung in ihrer Arbeit empfiehlt sich eine weitergehende Automatisierung, die die Interessenten auf ihrem Weg durch den Sales Funnel begleitet. Dies ist nur über die konsequente Nutzung eines oder mehrerer Tools möglich, in dem entsprechende Kriterien und Arbeitsschritte definiert werden. So behalten Sie den Überblick und müssen zugleich nicht selbst an alles denken.

Inbound Marketing 3: Dem Kunden das Leben leichter machen

Sie haben Inhalte geschaffen und bereitgestellt, die die Kunden interessieren, Sie machen Zusatzangebote und passen Ihre Website automatisch auf die Kunden an – damit ist viel gewonnen. Aber wichtig ist auch, dass ein potentieller Neukunde sich auf Ihrer Website wohlfühlt und dort auch schnell das erledigen kann, was er erledigen möchte. Das kommt auch Ihnen zugute.

Verbessern Sie Ihre User Experience

Um zu beschreiben, ob sich die Nutzer auf einer Website wohlfühlen, wird meist der Begriff der User Experience (UX) verwendet. Darin sind verschiedene Aspekte und Konzepte kombiniert, bei denen es letztlich darum geht, ob der Nutzer sich auf einer Website gut zurechtfindet, die Informationen gut und verständlich aufbereitet sind. Das reicht also von grundlegenden Fragen der Usability bis hin zum Design der Landingpages.

Sorgen Sie deshalb dafür, dass Nutzer, die an unterschiedlichen Punkten Ihrer Kundenreise auf Ihre Website kommen, auf genau jene Fragen schnell eine Antwort finden, die sie zu diesem Zeitpunkt beschäftigen.

Es ist natürlich ein Unterschied, ob der Neukunde zum Beispiel

  • in der Phase der Awareness (also noch während einer allgemeinen Recherche) allgemein nach einer Lösung für ein spezifisches Problem sucht oder
  • in der Phase der Consideration (beim direkten Vergleich verschiedener Angebote) nach den detaillierten Features bestimmter Services.

In jeder Phase hat der Kunde unterschiedliche Bedürfnisse und Fragen. Helfen Sie Ihnen weiter, stellen Sie ihnen an allen Touchpoints der Kundenreise die richtigen Informationen zur Verfügung.

So machen Sie den prospektiven Kunden (auch Prospects genannt)  das Leben leichter – und damit auch sich selbst. Ihre Website nimmt Ihnen einen Teil Ihrer Marketing- und Vertriebsarbeit ab: dafür haben Sie sich ja die ganze Arbeit mit der Content-Strategie gemacht.

Conversion-Optimierung

Vielleicht gelingt es Ihnen schon gut, Prospects auf Ihre Website zu holen – aber dennoch entstehen daraus keine Leads? Arbeiten Sie unbedingt daran, Ihre Website, insbesondere Ihre Landingpages und Produktseiten noch einmal gründlich zu optimieren! Oftmals weisen schlechte Konversionsraten auf Probleme beim Design oder im Textaufbau hin; eine schlechte User Experience kann sich aber auch negativ auf Ihr SEO-Ranking auswirken.

Paid Advertising: Gezielte Marktflüsterei

Tolle Sachen tun und darüber zu reden ist gut und schön, aber manchmal möchte man es schon allen Leuten auf dem Marktplatz zurufen, was für wunderbare Angebote man zu bieten hat. Aber eigentlich möchten Sie ja nicht schreien, sondern den richtigen Leuten Ihre guten Neuigkeiten ins Ohr flüstern, damit diese sich zur richtigen Zeit an Sie erinnern.

Was zu tun ist Strategisches Online-Marketing für mehr relevanten Traffic

Genau dafür sind die Targeting-Möglichkeiten des Online-Marketings perfekt geeignet. Auf unterschiedlichen Plattformen können Sie jeweils spezifisch jene Menschen mit genau den Suchanfragen erreichen, die auf Ihre angebotenen Lösungen nur gewartet haben!

Lead-Generierung durch B2B Social-Media-Marketing

Social Media-Plattformen wissen meist sehr viel über ihre Nutzer. Bei beruflich genutzten Netzwerke wie LinkedIn und Xing gilt dies umso mehr. Hier haben die Nutzer großes Interesse daran, dass die Informationen über ihre Person korrekt und aktuell sind – denn sie wollen ja ggf. kontaktiert werden können.

Das Gleiche gilt für Unternehmensinformationen auf B2B-Plattformen und in Branchen-Netzwerken.

Anzeigen auf Social Media-Plattformen erlauben deshalb, natürlich mit Einschränkungen je nach Netzwerk, ein sehr genaues Targeting. Hier lassen sich Zielgruppen nicht nur nach geographischen und demographischen Faktoren einschränken. Es ist meist auch gezielte Bewerbung bestimmter Branchen, Unternehmensbereiche und Hierarchiestufen möglich. Durch diese hohe Spezifität der Zielgruppen kann Ihre Botschaft wirklich jene erreichen, für die sie auch relevant ist.

Lead Generierung für B2B mit kundenzentrierter Suchmaschinenwerbung (SEA)

Bevor Ihre Kunden eine Kaufentscheidung treffen, bevor sie auch nur ganz genau entschieden haben, was sie brauchen und wollen, recherchieren sie im Netz. Überlegen Sie deshalb genau, nach welchen Suchbegriffen potentielle Neukunden wohl recherchieren könnten. Welche Recherchestrategien würden sie anwenden?

Um mit Google Ads erfolgreich jene Nutzer anzusprechen, die an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind, ist es auch hier wichtig, klare, fundierte Vorstellungen von ihnen mitzubringen. Die besten Suchbegriffe, die Sie für Ihr Marketing berücksichtigen sollten, sind auch nicht unbedingt jene mit dem größten Suchvolumen, sondern jene, die am besten passen.

Bedenken Sie auch, dass die Nutzer an unterschiedlichen Stellen des Sales Funnels, an unterschiedlichen Punkten ihrer Kundenreise mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Fragestellungen suchen. Holen Sie jene Kunden ab, die sich nur vage informieren wollen, aber natürlich auch jene, die nach einer sehr konkreten Lösung für ihre Probleme suchen.

Paid Advertising funktioniert nur als Teil der Inbound-Strategie

Egal, ob Sie auf Social Media-Plattformen oder in Suchmaschinen werben – Sie müssen immer darauf achten, dass sich die Anzeigen organisch in Ihre Inbound-Strategie einfügen.

Das bedeutet:

  • Erstellen Sie kleinteilige Anzeigensets, die sich jeweils konkret auf einzelne Landingpages, Artikel, Webinare etc. beziehen lassen. Wenig ist für einen potentiellen Neukunden frustrierender als wenn er nach dem Klick auf eine Anzeige nicht genau die Information findet, nach der er gesucht hat.
  • Planen Sie Ihre Anzeigen immer mit dem Blick auf Ihre (potentiellen) Kunden und deren Bedürfnisse.
  • Überprüfen Sie Ihr Targeting immer wieder und testen Sie unterschiedliche Zielgruppen, Keywords und andere Parameter.
  • Lassen Sie Anzeigen mit unterschiedlichen Texten (und ggf. Bildmotiven oder Videos) gleichzeitig laufen und testen Sie, welche Konstellationen besser funktionieren.

Fazit

Die Leadgenerierung systematisch in alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu integrieren heißt vor allem, sich Gedanken zu machen über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse. Denken und planen Sie strategisch, wann sich Ihre potentiellen Neukunden über welche Themen informieren wollen. Sorgen Sie dafür, dass Sie diese Informationen bei Ihnen auch finden.

Dafür ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb wichtig. Im Vertrieb weiß man oft genau, wo bei den Kunden der Schuh drückt – davon kann das Marketing ungemein profitieren.

Sorgen Sie dann dafür, dass Sie alle Kontakte mit potentiellen Kunden, alle Leads, auch systematisch dokumentieren und weiterverfolgen. Nutzen Sie z.B. ein Lead Management Tool, um diesen Prozess datengetrieben zu unterstützen und zu verbessern. Bewerten Sie mit diesen Mitteln die Leads (Lead Scoring), um beurteilen zu können, an welchem Punkt seines Entscheidungsprozesses Ihr Kunde steht. So lässt sich sicherstellen, dass Leads zum richtigen Zeitpunkt auch und gut vorbereitet vom Vertrieb angesprochen werden können.

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