Newsletter sind nach wie vor eine der wichtigsten Instrumente für den digitalen Kundendialog. Er ist eines der Mittel der Marketing-Kommunikation, das Kunden und Interessenten gezielt erreichen kann – bei übersichtlichem Aufwand und geringen Kosten. Dazu kommt noch, dass eine Erfolgsanalyse ohne weitere Schwierigkeiten möglich ist.
Welche Werte beim E-Mail Marketing als gut oder schlecht zu bewerten sind, lässt sich nicht verallgemeinern und hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Um ein paar Richtwerte zu haben, an denen wir uns als Durchschnittswerte im B2B-Bereich orientieren können, hilft es, die Studien Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 und Episerver E-Mail-Marketing Benchmark 2020 als Bezugsrahmen zu nehmen.
Warum sollten Sie die Newsletter-Statistiken auswerten?
Analyse bringt Klarheit. Und Sie wollen ja wissen: “Wie erfolgreich ist mein Newsletter?”
Erst durch die Auswertung einer Newsletter-Kampagne können Sie das ermitteln. Mit Hilfe der ausgewerteten Daten können Sie zukünftige Newsletter systematisch planen und verbessern:
- Die Ermittlung von Newsletter-Kennzahlen hilft, zukünftige Kampagnen zu optimieren.
- Die Zahlen helfen, relevante Trends durch die von Ihnen erfassten Daten zu identifizieren.
- Aus der Analyse lassen sich die Interessen und Bedürfnisse der Leser zumindest teilweise ableiten.
- Sie erfahren, was bereits funktioniert, und können sich auf das konzentrieren, was verbessert werden kann.
Datenschutz first
Newsletter dürfen entweder nur mit vorheriger Zustimmung versendet werden – klassischerweise nach erfolgter Anmeldung des Interessenten selbst (unbedingt mit Double-Opt-In!) oder wenn aufgrund einer bestehenden Geschäftsbeziehung davon ausgegangen werden kann, dass der Empfänger ein grundlegendes Interesse daran hat, über die regelmäßig versendeten Mails auf dem Laufenden gehalten zu werden.
Da es sich bei den Daten, die die Grundlage für das Newsletter-Tracking bilden, letztlich um personenbezogene Daten handelt, benötigen Sie für deren Verwendung eine angemessene Zustimmung des Nutzers, die insbesondere auch den Anforderungen der DSGVO entsprechen muss.
Das bedeutet auch: Wenn Sie für den Versand der Newsletter eine Software oder einen Drittanbieter einsetzen, müssen Sie darauf achten, das auch dies DSGVO-konform geschieht. Bei einem externen Anbieter sollte z.B. auf jeden Fall ein Auftragsverarbeitungsvertrag (“AV-Vertrag”) abgeschlossen werden.
Für Details zu den rechtlichen Regelungen empfiehlt es sich immer, juristischen Rat einzuholen.
Benchmarks: Die 5 wichtigsten Newsletter-Metriken
Grundsätzlich können Sie sehr viel messen – aber damit Sie nicht den Überblick verlieren und sich darauf konzentrieren können, was wesentlich ist, sollten Sie sich auf die wichtigsten Informationen beschränken. Diese sagen nämlich schon sehr viel aus.
1. Die Bounce Rate
Natürlich möchten Sie, dass möglichst viele Newsletter ihre Empfänger erreichen, jedoch kommt es immer wieder zu sogenannten Bounces. Ist die Zustellung des Newsletters an eine E-Mail-Adresse nicht möglich, wird eine automatische Meldung, der Bounce, an den Absender übermittelt.
Die Bounce Rate, als Gegenstück zur Zustellrate, beschreibt die gemessenen Bounces im Verhältnis zur Gesamtzahl der versendeten Mails. Es ist wichtig die Information über die Bounce Rate zu nutzen, um die Zustellrate zu steigern.
| Berechnung der Bounce Rate |
| Bounce Rate = Anzahl Bounces : Anzahl der Empfänger * 100 |
| Durchschnittswert im B2B |
| B2B Bounce Rate 1,1% |
Etwas mehr als jeder 100. versendete Newsletter erreicht ihren Empfänger nicht. Das ist schade, da dies relativ einfach behoben werden kann. Denn eine hohe Bounce Rate deutet darauf hin, dass der Verteiler nicht ausreichend gepflegt ist.
Um zu wissen, welche Schritte Sie dafür gehen müssen, wird erst einmal in Soft und Hard Bounces unterschieden.
Soft Bounce
Der Begriff Soft Bounce bezeichnet vorübergehende Störungen bei der Zustellung.
Gründe dafür können sein:
- Ein volles Postfach beim Adressaten oder
- ein zeitweise überlasteter Mailserver.
Hard Bounce
Hard Bounce: Hinter diesem Begriff verbergen sich die dauerhaft nicht zustellbaren E-Mails.
Die möglichen Gründe dafür lauten:
- Die E-Mail-Adresse ist fehlerhaft (z.B. durch Tippfehler) – dies sollte nicht vorkommen, wenn sich die Nutzer alle selbst über ein Double-Opt-In-Verfahren angemeldet haben.
- Die E-Mail-Adresse ist nicht (mehr) gültig bzw. der Kontakt ist nicht mehr aktuell.
- Der Empfänger hat Sie als Absender blockiert oder Ihre Mail als Spam markiert.
- Der Mail-Client bzw. -Server des Empfängers stuft Ihren Newsletter als Spam ein.
Im schlimmsten Fall kann eine hohe Hard Bounce Rate der Reputation des Versenders schaden, was dazu führen kann, dass Ihr Newsletter direkt im Spamordner landet. Denn sollte diese Rate regelmäßig zu hoch ausfallen, besteht die Gefahr, von E-Mail-Providern als Spam-Versender eingestuft zu werden. Für die Kategorisierung setzen die Provider Filterprogramme ein, die die Qualität der Absender und ihrer Mails bewerten.
Wie lässt sich die Bounce Rate senken?
Kontrollieren Sie regelmäßig, ob die E-Mail-Adressen in Ihrem Verteiler gültig sind. Führen Sie hierfür eine Syntaxprüfung durch. Bei dieser wird überprüft, ob die E-Mail-Adresse vom Aufbau her einer gültigen Adresse entspricht. Ziel ist eine aktuelle und gepflegte Newsletter-Kontaktliste. Eine erfolgreiche Newsletter-Kampagne hängt zu allererst von der Qualität Ihres Mailverteilers ab.
Die Kontakte, die nach einer Überarbeitung des Verteilers weiterhin als Hard Bounce gelten, sollten endgültig von der Liste gestrichen werden.
Es lohnt sich in diesem Zusammenhang auch einmal einen genauen Blick auf die Spamrate zu werfen:
Die Spamrate oder Complaint Rate
Diese gibt die Anzahl der Newsletter an, die direkt vom Abonnenten als Spam markiert oder vom E-Mail-Client des Empfängers als Spam eingestuft wurden. Webmail-Provider geben E-Mail-Software-Anbietern in Feedbackschleifen Rückmeldung darüber, wie viele Empfänger Newsletter als Spam markieren.
Es ist unbedingt empfehlenswert, die Empfänger, die Ihre Mail als Spam eingestuft haben, aus dem Newsletter-Verteiler zu entfernen, denn diese Einstufung ist gleichbedeutend mit einer Abmeldung. Deutlicher kann Desinteresse nicht gezeigt werden.
| Berechnung der Spamrate |
| Spamrate = Anzahl Spam-Markierungen : Anzahl der Empfänger * 100 |
Damit der Mail-Client Ihren nächsten Newsletter nicht in den Spamordner befördert, können Sie sich darüber informieren, welche typischen Spamphrasen und -worte es gibt, um diese nicht mehr zu verwenden.
Wenn Sie diese Ratschläge befolgen, können Sie schnell und einfach die Spamrate reduzieren und die Zustellrate Ihres Newsletters verbessern.
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2. Die Öffnungsrate
Eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing ist die Öffnungsrate. Sie beschreibt den Anteil der Empfänger, der den Newslettern geöffnet hat, im Verhältnis zu den insgesamt zugestellten Newslettern.
| Berechnung der Öffnungsrate |
| Öffnungsrate = Anzahl Öffnungen : (Anzahl der Empfänger – Bounces) * 100 |
| Durchschnittswert im B2B |
| B2B Öffnungsrate 27% |
Im Durchschnitt wird also der Newsletter von jedem vierten Empfänger geöffnet, 63% löschen oder ignorieren ihn ungelesen.
In den meisten Fällen liegt die Öffnungsrate jedoch höher als gemessen, in welchem Ausmaß ist leider nicht festellbar. Das liegt daran, dass der “Click-to-open” nur ermittelt werden kann, wenn auch Bilder oder andere Elemente geladen werden. Dies wird jedoch aus (guten) Sicherheitsgründen von vielen E-Mail-Programmen standardmäßig unterbunden.
Eine hohe Öffnungsrate zeigt, dass Sie mit Ihrem Newsletter und vor allen Dingen mit einer ansprechenden Betreffzeile die Neugier Ihrer Abonnenten wecken konnten. Natürlich sind weitere Indikatoren für eine hohe Öffnungsrate die Bekanntheit des Absenders und auch die Relevanz der bisher versendeten Mailings.
3. Die Klickrate (Click-Through-Rate)
Die Klickrate ist der Prozentsatz der Empfänger, die nicht nur den Newsletter geöffnet, sondern auch auf einen Link geklickt haben.
| Berechnung der Klickrate |
| Klickrate = Anzahl Klicks : (Anzahl der Empfänger – Bounces) * 100 |
| Durchschnittswert im B2B |
| B2B Klickrate 3,4% |
Im Durchschnitt folgen also 3,4% der Empfänger einem Link, den Sie in Ihrem Newsletter eingefügt haben. Diese Zahl scheint Verbesserungspotential zu bieten. Aber wie?
Auch bei Links gelten Gestaltungsmerkmale: Es sollte für den Leser klar zu erkennen sein, wohin der Link führt. Wenn unklar ist, warum man auf den Link klicken sollte, wird man es nicht tun. Darüber hinaus gilt natürlich: Je weiter oben im Newslettertext der Link zu finden ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auch angeklickt wird.
Eine hohe Klickrate ist ein Hinweis darauf, dass der Link den allgemeinen Gestaltungsansprüchen entspricht. Vor allem aber zeigt sie, dass die Inhalte für die Abonnenten relevant sind und sie deswegen Interesse an ausführlicheren Informationen haben.
4. Die Reaktivitätsrate oder Effektive Klickrate
Die Reaktivitätsrate stellt die Anzahl der Klicks in Relation zu der Anzahl der Öffnungen. Sie gibt die Antwort auf die Frage, wie sich das Interesse des Empfängers, der die Mail geöffnet hat, zur Relevanz des Inhalts für ihn verhält. Sie ist also ein Hinweis darauf, ob die Inhalte den Erwartungen, die durch den Absender und/ oder die Betreffzeile entstanden sind, entsprochen haben.
| Berechnung der Reaktivitätsrate |
| Reaktivitätsrate = Anzahl Klicks : Anzahl Öffnungen * 100 |
| Durchschnittswert im B2B |
| B2B Reaktivitätsrate 12,6% |
Bei einer Öffnungsrate von 27% und einer Klickrate von 3,4% liegt die Reaktivitätsrate bei 12,6%, was bedeutet, dass etwa jeder Achte mit den Newsletter-Inhalten interagiert. Die Reaktivitätsrate ist nicht nur aussagekräftiger als die Öffnungsrate, mit ihr lassen sich präzisere Schlussfolgerungen zu verschiedenen Newsletter-Varianten im Rahmen eines A/B-Test – zu diesem Test später mehr – ziehen. Denn die Reaktivitätsrate ist die Kennzahl, die die Relevanz der Newsletter-Inhalte beziffert.
5. Die Abmelderate
Sie steht für das Verhältnis zwischen Abmeldungen und den zugestellten E-Mails.
| Berechnung der Abmelderate |
| Abmelderate = Anzahl Abmeldungen : (Anzahl Empfänger – Bounces) * 100 |
| Durchschnittswert im B2B |
| B2B Abmelderate 0,16% |
Grundsätzlich sollte die Abmelderate eines E-Mail-Verteiler laut der Episerver E-Mail-Marketing Benchmark 2020 nicht über 1% liegen. Das klingt nach einer geringen Zahl, allerdings ist sie bei einer Durchschnitts-Abmelderate im B2B-Bereich von 0,16% sechsmal höher als der Durchschnitt. Bei einer solch hohen Abmelderate wird es also wichtig, am Konzept des Newsletters zu arbeiten.
Eine hohe Abmelderate kann verschiedene Gründe haben:
- Die Versandfrequenz ist zu hoch.
- Die versendeten Informationen sind für die Abonnenten uninteressant.
- Die Inhalte sind zu werblich.
Deswegen sollten Sie bei der Abmeldung nach den Gründen für den Abschied fragen, um zu erfahren, warum Abonnenten kein Interesse mehr haben. Sie können so Anpassungen durchführen und weitere Abmeldungen vermeiden.
Und auch wenn die Trennung schmerzhaft ist, stellen Sie sicher, dass die Abmeldung problemlos erfolgen kann.
Maßnahmen
Wenn sich aus der Analyse ergibt, dass Ihre Newsletter-Kampagne über Verbesserungspotential verfügt, sollten Sie Ihr Konzept überarbeiten. Der Schlüssel dafür liegt in einem auf die Empfänger angepasstes E-Mail-Marketing.
Verbesserungspotential liegt in den Öffnungsparametern
Die zwei wesentlichen Öffnungsparameter lauten Inhalt und Zeitfenster. Diese zwei lassen sich gut verändern und werden bei richtigen Überarbeitungen die Performance Ihres Newsletters ausbauen.
Inhalte anpassen
Um die Öffnungsrate zu verbessern, gilt es die Betreffzeile und die weiteren Elemente zu überarbeiten. Die Klickrate lässt sich steigern, indem Sie bessere Texte mit wirklich relevanten Links versehen, auch die Linkbeschreibung nimmt darauf Einfluss.
In unserem Artikel dazu erfahren Sie, wie Ihnen ein guter Newsletter gelingt:
So optimieren Sie Ihren Newsletter in fünf einfachen Schritten
Das Versand-Timing: Keine Kennzahl, aber auch wichtig!
Wann ist der beste Zeitpunkt, um meine Mailings zu versenden? Natürlich können Sie den Versandzeitpunkt punktgenau planen, doch auf die Frage nach der optimalen Zeit gibt es keine eindeutige Antwort. Denn die Öffnungsraten im B2B Bereich weisen lt. der Inxmail-Studie nur geringe Schwankungen in Bezug auf den Versandzeitpunkt auf.
Grundsätzlich ist aber vom Versand am Wochenende ab Freitag Nachmittag abzuraten, denn in dieser Zeit werden geschäftliche E-Mails eher nicht gelesen – und am Montag ist das Postfach unter Umständen so voll, dass Ihr Newsletter einfach untergeht.
Nichtsdestotrotz könnte es bei Ihrem Verteiler branchenabhängig eine Zeit geben, die für Ihren Newsletter besonders günstig ist. Eine Möglichkeit, um das zu testen, gibt ein Split-Test bzw. A/B-Test, bei dem sie Ihre Empfänger in zwei oder mehr Gruppen einteilen und diese zu verschiedene Zeiten anschreiben.
A/B-Test
Diese Art von Test können Sie immer dann verwenden, wenn Sie unterschiedliche Varianten miteinander vergleichen möchten. Bei dieser Testform wird der Newsletter in zwei unterschiedlichen Varianten (A und B) versendet. Die Variante B sollte sich optimalerweise nur in einer Komponente von der Version A unterscheiden, denn nur so können die Unterschiede in den Newsletter-Metriken eindeutig auf diese eine Veränderung zurückgeführt werden.
Wenn ein Newsletter mit einer personalisierten Betreffzeile eine deutlich höhere Öffnungsrate erreicht, ist es sicherlich empfehlenswert darüber nachzudenken, auch weitere Elemente zu personalisieren. Wichtig ist, dass Sie nach einer Überarbeitung erneut Kontrollen durchführen, um zu wissen, ob die umgesetzten Maßnahmen den gewünschten Erfolg erzielt haben.
Mit dem A/B-Test können Sie nach und nach alle Elementen Ihres Newsletters testen und optimieren. Sie können zum Beispiel noch überprüfen, ob die Öffnungsrate höher liegt, wenn Sie einen Vorschautext erstellen oder wenn Sie den Newsletter zu einer anderen Uhrzeit als bisher versenden.
Sie können auch den Einfluss auf die anderen Metriken messen. Wenn Sie die in Variante A und B zwei unterschiedlich Link-Formate versenden, werden Sie feststellen können, ob das zu einer Abweichung in der Klickrate führt.
Nach der Durchführung mehrer Split-Tests, werden Sie Ihren Newsletter vorerst optimiert haben. Es empfiehlt sich, diese Testform trotzdem regelmäßig durchzuführen, um frühzeitig Veränderungen im Response-Verhalten feststellen und darauf reagieren zu können.
Wann wird die Auswertung der Metriken durchgeführt?
Die meisten Newsletter-Dienstleister stellen die ersten Metriken mehr oder minder unmittelbar nach dem Versand zur Verfügung, sobald die ersten Newsletter geöffnet wurden. Aussagekräftig werden die Daten aber erst nach einiger Zeit, deswegen empfehlen wir, die Erhebung der Daten zur Feststellung der Newsletter-Performance frühestens zwei Werktage nach dem Versand zu beginnen. Erfahrungsgemäß wird nach einer Woche keine nennenswerte Veränderung mehr eintreten.
Die Kontrolle sollte grundsätzlich nach jedem Versand erfolgen. Auch wenn die Zahlen über einen längeren Zeitraum hinweg erfreulich sind, können sich Interessen und Themen Ihrer Abonnenten verändern oder erweitern. Bleiben Sie unbedingt am Ball, um auch in Zukunft relevante Inhalte zu präsentieren.
Relevanz erhöhen durch Segmentierung
Die Ergebnisse der Inxmail und Episerver Studien weisen eindeutig darauf hin, dass kleine Verteiler erfolgreicher sind. Die Öffnungsraten und die Klickraten sind im Vergleich zu größeren Verteilern wesentlich höher. Ausschlaggebend für die besseren Ergebnisse ist die Relevanz.
Wenn Sie einen großen Verteiler haben, können Sie Ihre Empfänger so segmentieren, dass Sie kleinere und homogenere Empfänger-Segmente erhalten. Diese können Sie wesentlich zielgruppenspezifischer ansprechen und die Inhalte Ihres Mailings auf die bedeutenden Themen des jeweiligen Segments ausrichten.
Denken Sie daran, dass Sie dabei keinen neuen Newsletter anlegen und die Empfänger einfach migrieren können – das ist im Rahmen der DSGVO nicht ohne Weiteres zulässig. Die Segmentierung des Verteilers bedeutet, dass im bestehenden Newsletter, zu dem die Abonnenten DSGVO-konform angemeldet sind, Inhalte segmentweise angepasst werden.
Die Segmentierung wird besonders gut funktionieren, wenn sich Ihre Abonnenten in Interessen und Präferenzen deutlich und erkennbar unterscheiden, so dass Sie in unterschiedliche Verteiler zugewiesen werden können. Sind Ihre Empfänger insgesamt eher homogen, lohnt sich eine Segmentierung wahrscheinlich nicht.
Fazit
Wer seine Newsletter-Kampagnen erfolgreich durchführen möchte, der sollte seine Metriken kennen und beobachten. Um gute und fundierte Entscheidungen treffen zu können, reichen diese fünf Kennzahlen vollkommen aus. Sie können natürlich weitere Werte ermitteln, um noch genauere Analysen durchzuführen, aber zu Beginn kann weniger mehr sein.
Wenn die Auswertung gute Werte ergibt, können Sie sich freuen, da Sie offensichtlich Ihre Zielgruppe gut kennen. Wenn die Werte nicht so erfreulich sind, dann nutzen Sie Ihr neues Wissen, um die Performance Ihres Newsletters zu optimieren. Auf jeden Fall dienen die ermittelten Werte als Benchmark für folgende Analysen. Viel Erfolg dabei!
