Die richtigen Kennzahlen identifizieren und einsetzen
Im Online-Marketing kann zur Messung von Erfolg eine stetig wachsende Anzahl an Kennzahlen herangezogen werden. Damit wird die sinnvolle Auswahl von geeigneten KPIs zu einer immer größeren Herausforderung, bleibt jedoch nach wie vor das A und O für die aussagekräftige Erfolgsbewertung von SEO Maßnahmen und SEA Kampagnen. Die Ergebnisse geben ebenso Aufschluss über die Angemessenheit des zeitlichen und budgetären Aufwands für die Maßnahme. Gleichzeitig können Kennzahlen im Sinne von „hard facts“ als Argumentationsgrundlage gegenüber der Geschäftsführung genutzt werden, um Erfolg zu nachweisen oder erforderliches Budget und notwendige Ressourcen einzufordern.
7 Fragen, die man sich zu KPIs stellen sollte
Es gibt keine allgemeingültigen KPIs, das ist bereits bekannt. Ziele müssen für jede einzelne Online-Marketing Maßnahme individuell festgelegt werden, um Erfolg adäquat messen zu können. Zur Identifizierung geeigneter KPIs sowie zur sinnvollen Verarbeitung ihrer Werte sollte man sich folgende Fragen stellen:
- Was ist das Ziel meiner Maßnahme?
- Welches Ereignis bildet dieses Ziel auf meiner Website ab?
- Wie kann ich dieses Ereignis in Zahlen (KPI) messbar machen?
- Welches Tool kann die Messung des KPIs bestmöglich umsetzen?
- Wie kann ich den KPI kontinuierlich abbilden und verfolgen?
- Welche Vergleichswerte bieten sich zur Erfolgsabschätzung an?
- Wie kann ich zukünftige Maßnahmen optimieren?
Aus der Masse an Kennzahlen filtern
Während für Webseiten die Anzahl der Besucher, die Absprungrate sowie die Verweildauer wichtige Erfolgsindikatoren sind, spielen bei Google Ads-Kampagnen (früher Google AdWords) beispielsweise der CPC (Cost per Click) oder der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) eine wichtige Rolle. Interaktionsraten, wie die Anzahl an Likes oder Kommentaren, haben bei Social Media Maßnahmen eine hohe Relevanz, wohingegen im Bereich E-Commerce die Conversion Rate sowie die Cost per Order (CPO) wichtige Faktoren sind, an denen man Effektivität ablesen kann. Im B2B ist die Anzahl an qualifizierten Leads ein zentraler Key Performance Indicator.
Im Zuge des digitalen Wandels lässt sich mit immer diversifizierteren Tools zur Webanalyse, zum Webcontrolling und zum Tracking, wie beispielsweise Google Analytics, eine stetig wachsende Masse an Zahlen und Daten rund um die Performance von Webseiten und Social Media Präsenzen sammeln. Dies erhöht jedoch nicht nur die Transparenz über Online-Aktivitäten, sondern birgt ebenso die Gefahr, den Überblick über die enorme Menge an erfassten Zahlen und damit den Blick für das Wesentliche zu verlieren. Zudem bedarf es an Kontext- und Fachwissen, um die Werte richtig ablesen und interpretieren zu können.
KPIs langfristig messen & vergleichen
Um Kennzahlen wahrheitsgetreu bewerten zu können, müssen diese über einen beständigen Zeitrahmen erfasst werden. So können Trends und langfristige Veränderungen sichtbar gemacht werden und Verzerrungen in den Ergebnissen durch kurzweilige Ausreißer sowie saisonale Schwankungen vermieden werden. Gleichzeitig behält man kontinuierlich Kontrolle über den Verlauf der Kampagne und kann im Notfall eingreifen und entgegensteuern. Das bloße Messen von Kennzahlen allein, ist jedoch unzureichend. Um den Erfolg oder Misserfolg bzw. Entwicklungen erkennbar machen zu können, ist ein Vergleich mit früheren Werten unabdingbar. Zudem kann der Abgleich mit Durchschnittswerten aus der Branche oder mit Zahlen von Konkurrenzunternehmen wichtige Aussagekraft enthalten. Vergleiche geben Aufschluss darüber, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss. Bei den externen Vergleichswerten sollte man auf realistische Vergleichsdaten zurückgreifen, um einerseits nicht unnötig in Panik zu geraten und sich andererseits seine Ziele hoch genug zu stecken. Beispielsweise sollte man denselben Vorjahreszeitraum als Vergleich heranziehen, um nicht saisonal schwache Monate mit starken zu vergleichen und damit irrtümlich zu beunruhigen Ergebnissen zu gelangen. Ebenso sollten jene Faktoren identifiziert werden, die sowohl positiven als auch negativen Einfluss auf die KPIs üben. Auch mögliche Wechselwirkungen mit anderen Kennzahlen sollten überprüft werden. So kann in der Regel nur bei einer Zunahme von qualifiziertem Traffic davon ausgegangen werden, dass die Conversionrate steigt. Wohingegen bei der Zunahme von weniger relevantem Traffic die Conversionrate sinken wird. Damit müssen KPIs mit ihren Ausprägungen immer in Beziehung gesetzt werden, um die richtigen Schlüsse daraus ziehen zu können.
Mit KPIs zukünftige Maßnahmen optimieren
Auf Grundlage der Erfassung, dem Vergleich und der Analyse der KPIs darf der letzte und gleichzeitig sehr wesentliche Schritt im Rahmen der Erfolgsmessung von Maßnahmen nicht fehlen – die Optimierung. Für die identifizierten Schwachstellen müssen Anknüpfungspunkte für Verbesserungen geschaffen und Lösungen erarbeitet werden. Nur so trägt der Aufwand für die vorhergehenden Schritte Rechnung. Neben der Analyse weniger erfolgreicher Maßnahmen, sollte auch gelungenen Kampagnen Aufmerksamkeit geschenkt werden. Aus Erfolgen können Learnings und exemplarische Handlungsanleitungen gezogen werden, welche für die Konzeption und die Umsetzung zukünftiger Projekte profitabel genutzt werden können.
