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29. November 2016

Das Markenerlebnis zwischen den Zeilen

Mal eben kurz einen Text über ein Produkt oder ein Unternehmen zu schreiben, ist leichter gesagt als getan. Wer mit einem Text eine Botschaft vermitteln möchte, muss sich genauestens überlegen, was und vor allem wie etwas gesagt werden soll. Ein Texter kann schließlich unterschiedlichste Begriffe, Wortvarianten, Satzstrukturen und auch verschiedene Schreibstile verwenden, um eine Sache zu umschreiben. Für Unternehmen ist es deswegen wichtig, diese Spielräume zu erkennen und sie gezielt für die eigene Markenkommunikation zu nutzen.

Werbetexte Artikelbild

Bedeutung in der Markenkommunikation

Werbetexte sind zwar nur ein kleiner Teil der gesamten Markenkommunikation, jedoch wesentlich für das Erleben einer Marke. Sie lassen Bilder in den Köpfen der Menschen entstehen, rufen Emotionen hervor und spiegeln die Markenpersönlichkeit durch ihre Tonalität wieder. Der Schreibstil ist im besten Falle sogar unverwechselbar und differenziert die Marke vom Wettbewerb. Er macht die Marke einzigartig.

Werbetext ist nicht gleich Werbetext

Einen unverwechselbaren Schreibstil zu entwickeln, der exakt die Markenpersönlichkeit trifft, erfordert viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl. Denn: Der Spielraum für das Schreiben eines Werbetextes ist enorm groß. Im ersten Schritt muss sich ein Unternehmen über die einzelnen Gestaltungsmöglichkeiten eines solchen Textes bewusst werden. Diese entstehen durch:

  1. die Wahl von Begriffen
  2. die Vielfalt und Konsistenz von Begriffen
  3. die Kombination von Begriffen
  4. den Schreibstil
  5. die Tonalität

1. Wahl der Begriffe

Der zu beschreibende Sachverhalt ist möglicherweise der Gleiche, die Aussage und die tiefgehende Bedeutung dahinter jedoch eine ganz andere, sobald unterschiedliche Wörter benutzt werden. Ein Beispiel dazu: „Ein Hund schläft in der Nebenstraße.“ und „Ein Köter pennt in der Gosse.“ – Beides beschreibt zwar den gleichen Sachverhalt, aber dennoch sind die Emotionen und auch die Bilder, die im Kopf entstehen, vollkommen unterschiedlich, da unterschiedliche Begriffe gewählt wurden.

Werbetexte müssen deswegen genau diejenigen Begriffe wählen, welche die Werbebotschaft und die Werte einer Marke unterstützen. Eine Luxusmarke beispielsweise würde nur Begriffe verwenden, die Hochwertigkeit, Luxus und Wertigkeit verkörpern.

2. Vielfalt und Konsistenz von Begriffen

Es heißt, ein guter Text muss abwechslungsreich, kreativ und vielfältig geschrieben sein. Dies stimmt – jedoch darf die Aussage bzw. Botschaft, die in einem Werbetext vermittelt werden soll, dadurch nicht verfälscht werden. Die Variation von Begriffen in einem Werbetext ist deswegen mit Vorsicht zu genießen. Viel wichtiger ist es, die Aussage zu fokussieren und auf den Punkt zu bringen.

Aus Sicht der konsistenten Markenkommunikation sollten definierte Begriffe, wie z. B. die Benennung eines Vorgehens  oder Verfahrens, einer Produktkategorie, o. Ä., nicht variiert werden. Diese Begriffe sollen dem Kunden Orientierung geben und müssen deswegen wiedererkennbar sein.

3. Kombination von Begriffen

Auch die Reihenfolge der Begriffe spielt eine wichtige Rolle. Eine falsche Kombination von Begriffen kann die Aussage in einem Werbetext verfälschen. Ein Beispiel dazu: „Ein Unternehmen, das Gewinn erzielen möchte.“ und „Ein gewinnerzielendes Unternehmen.“ – beides beinhaltet die Begriffe „Gewinn“ und „erzielen“ – es sind jedoch zwei vollkommen unterschiedliche Aussagen, die hinter diesen zwei Sätzen stehen. Ein Unternehmen sollte deswegen den Werbetext dahingehend überprüfen, ob die Aussage auch tatsächlich noch vermittelt wird, wenn Sätze umgestellt oder Wortkombinationen gemacht werden.

4. Schreibstil und Satzbau

In einem engen Zusammenhang mit der Wahl und Kombination von Begriffen steht der Schreibstil. Er kann sowohl aktiv als auch passiv, distanziert  und wissenschaftlich, aber auch nah und bildhaft (z. B. durch die Verwendung von Metaphern) geschrieben sein. Der Stil muss ebenso wie die Wahl von Begriffen von der Marke abgeleitet werden. Möchte eine Marke beispielsweise nah und zugänglich in der Kommunikation wirken, dann dürfen die Sätze nicht kompliziert sein und aus vielen Nebensätzen  bestehen. Für eine Marke hingegen, die fundiert und wissenschaftlich wirken möchte, würde sich gerade dieser Schreibstil jedoch anbieten.

5. Tonalität

Die Tonalität wird im Rahmen der Corporate Identity in Form von Werten definiert. Sie ist somit eine essentielle Grundlage für die Erstellung von markengerechten Texten. Sie lässt den Leser die Marke spüren, weil sie eine Art Atmosphäre oder auch Stimmung entstehen lässt. Möchte die Marke eher sachlich-seriös oder nahbar-emotional wirken? Entsprechend werden unterschiedliche innere Bilder beim Kunden durch einen Text kreiert.

Texte im richtigen Kontext

Werbetexte kommen zum einen in unterschiedlichsten Medien oder Werbemitteln und zum anderen in verschiedenen Nutzungsszenarien des Lesers zum Einsatz. Handelt es sich um einen suchmaschinenoptimierten Text (SEO) im Internet oder einen kurzen Slogan in einer Werbung? Diese Faktoren stellen besondere Anforderungen an den Werbetext – wie z. B. Umfang oder Form der Ansprache.

Für digitale und vor allem auch mobile Medien ist der Faktor Relevanz besonders wichtig. Denn nur, wenn der Nutzer zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und im richtigen Kontext die passenden Inhalte und Angebote erhält, ist die Ansprache in Form eines Werbetextes für ihn relevant. In diesem Fall wird er darauf reagieren und die Informationen aufnehmen.

Ein Werbetext steht niemals allein. Er wirkt zusammen mit gestalterischen Elementen wie etwa Bild, Farben oder Typografie. Der Kontext, in dem der Werbetext erscheint, muss ebenso berücksichtigt werden. Die Aussage des Bildes muss die Aussage im Text unterstreichen oder sie ergänzen.

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Zusammenarbeit mit Werbetextern und Agenturen

Damit ein Texter einen markengerechten Werbetext verfassen kann, muss das Briefing entsprechend detailliert sein. Denn: Werbetext ist nicht gleich Werbetext.

Der Einsatz von Werbetexten verfolgt unterschiedliche Ziele, die es zu berücksichtigen gilt – von Neukundengewinnung, über Absatzsteigerung bis hin zur Imagebildung. Hinzu kommt, dass verschiedene Ziel- und Interessensgruppen eine unterschiedliche Ansprache bedingen. Auch der Kontext, in dem ein Text erscheint, ist entscheidend für die Erstellung und letzten Endes für die Wirksamkeit und Zielerreichung des Werbetextes.

Wie alle Kommunikationsmaßnahmen transportiert der Werbetext eine vordefinierte Werbebotschaft und vermittelt dem Leser, wofür die Marke steht. Der Texter muss die Marke, dessen Werte, Visionen und vor allem auch die bisherige Tonalität deswegen genau kennenlernen. Nur so kann er ein Gespür für die Marke entwickeln und einen unverwechselbaren Text für die Marke kreieren.

Inhalte eines guten Briefings:

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  • Zu vermittelnde Werbebotschaft
  • Zu vermittelnde Markenwerte
  • Bisherige Tonalität der Texte (Beispiel)
  • Zu erreichende Zielgruppe(n)
  • Verfolgte Ziele (z. B. Besuch der Landingpage, Kauf etc.)
  • Kontext, in dem der Text erscheint
  • Vorhandene Elemente, die einbezogen werden sollen (z. B. Grafiken)
  • Textumfang
  • Weitere spezielle Hinweise und Anforderungen (z. B. Suchmaschinenoptimierung)

Die Marke konsistent in Worten erlebbar machen

Die Bedeutung von Werbetexten sollte nicht unterschätzt werden. Kommuniziert wird zudem nicht nur direkt, sondern auch zwischen den Zeilen.  Die Kommunikation muss deswegen zielorientiert erfolgen, Texte hinterfragt werden.

Eine Herausforderung für ein Unternehmen liegt darin, einen unverwechselbaren Sprachstil und Tonalität für die Marke zu entwickeln. Eine noch größere Herausforderung ist es jedoch, die Kreation von Werbetexten – über unterschiedliche Agenturen und Texter hinweg – so zu managen, dass die Marke in Worten konsistent erlebbar und wiedererkennbar ist.

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