Lesen Sie alle E-Mails, die in Ihrem Postfach landen? Wahrscheinlich nicht. Gerade von den Newslettern, die wir alle in großer Zahl bestellt haben, landen viele ungelesen im Papierkorb. Bei Ihren Kunden wird das nicht anders sein.
Ihr Newsletter soll hingegen gelesen werden. Aber wie muss er aussehen, damit das auch passiert? Welche Faktoren beeinflussen diese Entscheidung?
Immer die Zielgruppe im Blick haben: Der Abonnent wird zum Leser.
Ein guter Newsletter informiert und unterhält – er muss das aber vor allem für jene Menschen leisten, die Sie auch erreichen wollen. Deswegen müssen Sie möglichst früh schon klären: Welche Zielgruppe will ich ansprechen? Und welche Wünsche und Bedürfnisse hat sie?
Grundvoraussetzung für einen gelungen Kundendialog ist das Interesse am Gegenüber. Dieses Interesse ermöglicht es, seine Kunden zu kennen und zu verstehen. Somit können Inhalte und Gestaltung des Newsletter auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet werden.
Umso stärker ein Mailing auf den Empfänger zugeschnitten ist, desto höher stehen die Erfolgsaussichten für die Kampagne.
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STEP #1: Relevanter, interessanter, hilfreicher Content
Der Versand eines Newsletters bringt dem Unternehmen nur dann einen Mehrwert, wenn auch der Abonnent das Gefühl hat, dass ihm der Newsletter wirklich nützt. Überlegen Sie deshalb bei jedem Newsletter genau: Welchen Zusatznutzen für Ihre Kunden wollen Sie mit dieser Mail transportieren?
Es gibt verschiedene Varianten, wie Sie diesen in Ihrem Newsletter inhaltlich positionieren:
- Das Unternehmen als Branchenkenner positionieren, der dem Empfänger Tipps liefert, die ihm seine Arbeit erleichtern.
- Über aktuelle Marktentwicklungen informieren, um sich als zuverlässiger Partner zu profilieren, der stets up to date ist.
- Oder der Versand von visionären Expertenwissen, das dem Abonnenten neue Perspektiven bietet.
Die Leser freuen sich, nützliche Dinge zu erfahren und neue Möglichkeiten zu entdecken.
STEP #2: Betreffzeile – Optimierung der Öffnungsrate
Wie viele Newsletter werden eigentlich wirklich gelesen? In der Studie “E-Mail-Marketing-Benchmark 2019” kommt der E-Mailing-Dienstleister Inxmail zu dem Ergebnis, dass bei B2B-Newslettern die Öffnungsrate im Durchschnitt bei 27% liegt – ein typischer Newsletter wird also nur von jedem vierten Abonnenten überhaupt geöffnet. Ein wirklich erfolgreicher Newsletter sollte diesen Wert also regelmäßig überschreiten können.
Die Betreffzeile gilt als Brieföffner im E-Mail-Marketing. Von ihr hängt maßgeblich ab, ob die E-Mail geöffnet wird. Die wenigen Worte, die zur Verfügung stehen, müssen genutzt werden, um eine wesentliche Botschaft zu formulieren, die das Interesse beim Empfänger weckt und auf einen Blick erkennen lassen, dass es sich nicht um eine Spam-Nachricht handelt. Wenn dies misslingt, stehen die Chancen auf eine hohe Öffnungsrate schlecht.
Zwei Tipps zur Optimierung der Betreffzeile:
- Länge: Damit der Betreff auch auf Smartphones und Tablets komplett angezeigt wird, sollte er zwischen 40 und 60 Zeichen umfassen.
- Personalisierung: Im B2B-E-Mail-Marketing werden bisher nur 7% der Betreffzeilen personalisiert. Jedoch liegt die Öffnungsrate von Mails mit personalisierter Betreffzeile bis zu 16% höher als die von Mailings ohne Personalisierung.
STEP #3: Preview-Text individuell anpassen
Viele E-Mail-Programme zeigen in der Übersicht des Posteingangs eine Vorschau auf den Inhalt des Textes an. Wichtig ist das auch in Hinsicht auf Abonnenten, die ihre Mails auf dem Smartphone abrufen. Die meisten Apps zeigen den Preview-Text standardmäßig in einer separaten Zeile unter dem Absendernamen und der Betreffzeile an. Diese Textvorschau gerät gerne in Vergessenheit, kann aber wesentlich für die Entscheidung darüber sein, ob die E-Mail gelesen wird.
Die Verwendung eines an die Kundenbedürfnisse angepassten Vorschautextes verbessert die Wirksamkeit der Betreffzeile enorm.
STEP #4: Klare Strukturen machen Inhalte greifbar
Das Layout und der Inhalt des Newsletter müssen so gestaltet sein, dass eine klare Struktur entsteht, die den Leser durch den Text führt.
Der Inhalt des ersten Absatzes greift die Betreffzeile auf, so dass der Empfänger sich darauf verlassen kann, dass es die richtige Entscheidung war, die Mail zu öffnen.
Kommen Sie sofort auf den Punkt und halten Sie sich kurz! Nur die Informationen, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, werden Interesse wecken. Reine Verkaufsinhalte verärgern und vermindern die Wahrscheinlichkeit, dass der nächste Newsletter erneut geöffnet wird.
Immer daran denken: Der Content muss die Bedürfnisse Ihrer Nutzer ansprechen. Eine treue Leserschaft entwickelt sich, wenn die Inhalte auf die branchenspezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen.
Eine Orientierung für das Verfassen des Mailings bietet die bewährten KISS-Regel – Keep it short and simple! Wenn es Themen gibt, die ausführlicher behandelt werden sollen, bietet sich die Erstellung einer Landingpage oder eines Blogposts an, auf die mit einem Link hingewiesen wird. Wenn sich der Empfänger für weiterführende Informationen interessiert, wird er dieses Angebot dankend annehmen.
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STEP #5: Links zu Social-Media-Kanälen: Call to Action!
Das komplette Potential des E-Mail-Marketings kann ausgeschöpft werden, wenn am Ende des Mailings CTA-Elemente (Call-to-Action) eingebunden werden. Damit ist die explizite Aufforderung an den Nutzer gemeint, eine bestimmte Handlung auszuführen – zum Beispiel durch die strategische Platzierung eines Buttons, eines Banners, einer Grafik oder einen Textes. Das kann folgendermaßen aussehen:
- Ein Social-Button macht auf die Social-Media-Kanäle aufmerksam und bieten dem Nutzer die Möglichkeit, Inhalte der Kampagne in sozialen Medien zu teilen, den Instagram Account zu entdecken und das Unternehmen besser kennenzulernen.
- Ein Download-Button gibt die Möglichkeit, Dokumente herunterzuladen, z.B. neu erschienene Kataloge oder aktuelle Studien.
- Eine Grafik, über die man zur Anmeldung zu einer Testversion oder zu einem kostenlosen Webinar-Platz gelangt.
Den Möglichkeiten sind keine Grenzen gesetzt. Natürlich kann der Einsatz wirkungsvoller CTAs auch der Schlüssel zu einer höheren Conversion Rate sein. Doch innerhalb eines Newsletters ist es wesentlich, dass er zum Inhalt passt und die Bedürfnisse des Abonnenten bedient.
Es gibt noch andere Faktoren, die es bei der Erstellung einer erfolgreichen E-Mail-Kampagne zu beachten gilt, dennoch: wer diese fünf Schritte zur Optimierung eines Newsletters befolgt, wird einen Content verfassen, der den Erfolg im E-Mail-Marketing steigert.
Demnächst hier: Newsletter-Metriken und ihre Bedeutung.
Ob Ihr Newsletter gut ankommt oder ob es noch Optimierungsbedarf gibt, können Sie erfahren, wenn Sie im Anschluss zum Versand die richtigen Daten analysieren. Warum Qualitätskontrolle wichtig ist und welche Kennzahlen Sie dabei unterstützen, können Sie im nächsten Artikel zum Thema E-Mail-Marketing mit hilfreichen Tipps hier nachlesen.
