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21. Juni 2019

Customer Journey Tracking im B2B erfolgreich umsetzen

Bisher haben wir schon die B2B Customer Journey mit seinen Phasen und Touchpoints definiert und Schritt für Schritt die Entwicklung der eigenen Kundenreise über das B2B Customer Journey Mapping erklärt. Das Optimieren von Marketingmaßnahmen entlang der B2B Customer Journey bereitet aber natürlich vor allem dann Freude, wenn man anschließend an den Zahlen erkennen kann, dass man damit erfolgreich war. Genau aus diesem Grund ist das B2B Customer Journey Tracking so wichtig. Nur wer sowohl Online als auch Offline datenbasiert arbeitet, hat langfristig Erfolg. Wir zeigen, was dazu nötig ist.

Pins auf Karte B2B Customer Journey Tracking

Vorgehen beim B2B Customer Journey Tracking

Beim B2B Customer Journey Tracking kann man sich an einigen sinnvollen Schritten orientieren, auf die wir im Folgenden näher eingehen.

  1. Zentralisiertes Tracking-System einrichten
  2. Conversions definieren und messen
  3. Views und Klicks messen
  4. Attributionsmodell sinnvoll auswählen
  5. Tracking als Hilfsmittel etablieren

Zentralisiertes Tracking-System einrichten

Statt die generierten Daten aus den Kanälen getrennt in unterschiedlichen Systemen zu sammeln, lohnt es sich, alle Marketingmaßnahmen an einer zentralen Stelle zusammenlaufen zu lassen. So können Zusammenhänge besser erkannt und Potenziale effizienter ausgeschöpft werden. Für die meisten Werbekanäle wie Google Ads, Facebook oder Affilinet gibt es technische Schnittstellen, durch die alle Daten integriert werden können.

Zu beachten ist, dass die Zentralisierung der Marketingmaßnahmen keineswegs nur die Expertise von reinen Web-Analysten erfordert. Vielmehr ist das gesamte Fachwissen aus allen beteiligten Bereichen gefragt. Sobald alle ein gemeinsames Verständnis für die Zentralisierung entwickelt haben, ist es zum kanalübergreifenden Tracking der Marketingaktivitäten nicht mehr weit.

Die Verbindung der Kanäle kann dann in Eigenregie oder über eine auf Webanalysen spezialisierte Agentur erfolgen. Zu den verbreitetsten Tracking-Systemen gehört natürlich Google Analytics, bei dem Conversions mit dem Multi-Channel-Trichter auf die durchlaufenden Kanäle zurückgeführt werden können. Weitere Lösungen sind u.a. die Performance-Marketing-Suite von intelliAd oder die Adobe Marketing Cloud. Unabhängig vom eingesetzten System ist es beim Customer Journey Tracking wichtig, auch die Kanäle ohne direkte Mediakosten (wie zum Beispiel Social Media oder SEO) zu berücksichtigen, da sie oft einen hohen Einfluss auf bezahlte Kanäle haben!

Conversions definieren und messen – Online als auch offline

Kaufabschlüsse, Newsletter-Anmeldungen oder Kontaktanfragen – Conversions treten in den unterschiedlichsten Formen auf. Und genauso unterschiedlich sind die Ziele, die ein Unternehmen am Ende einer Customer Journey erreichen möchte. Bevor der Kunde auf die Reise geht, ist es jedoch notwendig, diese Ziele überhaupt erst einmal zu definieren. Es gilt also zu hinterfragen, was man mit seinen Maßnahmen erreichen möchte und mit welchen Zahlen man die Zielerreichung messen kann.

Um die gewählten Conversions zu messen, muss zunächst das passende „Conversion Tag“ platziert werden. Das kann z.B. auf der Danke-Seite nach dem Kauf oder der Bestätigungsseite nach der Newsletteranmeldung passieren. Sobald ein Nutzer diese Seite erreicht, wird dies als Conversion verbucht. Je nachdem bietet es sich an, dem Conversion Tag zusätzliche Informationen wie den Warenkorbwert oder die Liefermenge mitzugeben, die für spätere Betrachtungen potenziell interessant sein können.

Die unterschiedlichen Conversion-Typen ermöglichen es außerdem, einen sog. Conversion Funnel anzulegen. Dabei wird für jeden Zwischenschritt auf dem Weg zum Kauf jeweils eine Conversion definiert. Das kann das Betrachten einer Produktdetailseite sein oder auch das “Produkt-in-den-Warenkorb-legen”. Ein Conversion Funnel verbessert die Datenbasis, da konkrete Rückschlüsse daraus gezogen werden können, von welchen Kanälen User kommen und wie sie mit Website und Onlineshop interagieren. Außerdem hilft er bei einem dynamischeren Re-Targeting, da man bspw. diejenigen, die im Warenkorb potenziell abbrechen, mit attraktiven Gutscheinen oder Rabatten ansprechen kann.

Doch was macht man mit all den Aktionen, die der Kunde offline tätigt? Für die meisten Systeme ist das Tracking von Offline-Maßnahmen heute kein Problem mehr. Über Zeitstempel kann bspw. ermittelt werden, ob ein zeitlicher Zusammenhang zwischen ausgespielter Radiowerbung und Aktivität auf der Website besteht. Telefon Tracking ordnet jedem Anruf ein bestimmtes Werbemittel zu, das diesen ausgelöst hat. Auch Print-Werbung kann mittlerweile einem bestimmten Website-Nutzer zugeordnet werden. Bei Concentric, dem Dialogmarketing-Ansatz der Deutschen Post, wird bspw. die Postadresse von Konsumenten mit einem Cookie gematched. Dadurch können Website-Nutzer, die keine Aktion auf der Website getätigt haben, offline mit einem Print-Mailing angesprochen werden.

Views und Klicks messen

Um Kampagnen bestmöglich auszuwerten, müssen auch Werbemittel wie Banner-Ads zuverlässig getrackt werden. Dazu hängt man Parameter an die Ziel-URL der Werbemittel. Bei Google Analytics sind das z.B. die Parameter utm_source und utm_campaign, mit denen sich Werbemittel zu bestimmten Quellen oder Kampagnen zuordnen lassen. Tracking-Server registrieren mithilfe solcher Angaben haargenau, um welches Werbemittel es sich handelt. Die Erstellung der Tracking-URL erfolgt je nach Typ unterschiedlich:

  • Eigene URLs (vom Unternehmen selbst verwaltet): Die Umschreibung der URLs zu Tracking-URLs kann manuell durch das Unternehmen oder automatisch durch einen Tracking-Anbieter erfolgen.
  • Custom-Kanäle (Newsletter etc.): Kanal-Verantwortliche erhalten die Tracking-Links vom jeweiligen Anbieter (z.B. E-Mail-Marketing-Software).
  • Fremde URLs (z.B. von Affiliate-Partnern): Hier kommt das sog. Fremd­parameter-Tracking zum Einsatz, das einige Tracking-Unternehmen anbieten. Dort wird hinterlegt, welche Parameter ein Affiliate-Netzwerk nutzt, und schon sammelt man auch diese Daten formgerecht.

Neben den Klicks sollten auch AdViews getrackt werden. Auch wenn sich die Anzahl an Klicks auf Banner-Ads in Grenzen hält, haben diese dennoch oft einen positiven Einfluss darauf, wie Marken wahrgenommen werden = Branding-Effekt.  

Attributionsmodell sinnvoll auswählen

Attribution bedeutet “Zuschreibung”. Im Kontext der Customer Journey bezieht sich der Begriff darauf, dass den Touchpoints ein Teil der Conversions und des zugehörigen Umsatzes “zugeschrieben” wird. Warum? Damit man Marketing-Kanäle nach ihrer Relevanz gewichten und Effizienz von Maßnahmen beurteilen kann.

Die Zuschreibung kann auf Grundlage sog. Attributionsmodelle erfolgen, von denen wir euch die bekanntesten vier vorstellen möchten. Wichtig zu beachten ist hierbei, dass das Attributionsmodell in jedem Unternehmen individuell zu definieren ist. Oft macht es Sinn, erst einmal eines der bestehenden Modelle zu nutzen, um dies dann allmählich auf die eigenen Anforderungen hin anzupassen.

First Click-Modell

Beim First-Click-Modell wird dem ersten Touchpoint der gesamte Beitrag an der Conversion zugeschrieben. Das Modell bietet sich daher vor allem für Produkt-Launches oder Awareness-Kampagnen an, bei der die Aufmerksamkeit für Marke oder Produkt im Vordergrund steht. Der Nachteil ist direkt erkennbar: Näher an der finalen Conversion befindliche Touchpoints bleiben ignoriert. 

Lineares Modell

Beim linearen Modell wird jedem Touchpoint der gleiche Beitrag an der Conversion zugeschrieben. Da die Beiträge gleichmäßig aufgeteilt sind, bietet sich das Modell vor allem für Einsteiger an, die zum ersten Mal ein Attributionsmodell nutzen möchten. Aber Vorsicht, denn der Fokus liegt immer auf allen Kanälen gleichzeitig, egal wie stark sie jeweils aufgestellt sind.

Last Click-Modell

Das Last Click-Modell bildet den Gegenpol zum First Click-Modell. Der Fokus liegt hier auf dem letzten Touchpoint, dem der gesamte Beitrag an der Conversion zugeschrieben wird. Vielen Analytics-Tools bietet dieses Modell eine wunderbare Datenbasis. Dennoch finden dabei vor allem die Kontaktpunkte keine Beachtung, die zeitlich vor der Conversion stattfinden. Nicht selten sind gerade das die Ausschlaggebenden.

Zeitverlauf-Modell

Beim Zeitverlauf-Modell ist die zeitliche Abfolge vor der Conversion wichtig. Der Wert eines Klicks ist umso höher, je kürzer er vor der Conversion erfolgt ist. Das bedeutet, dass Klicks auf der B2B-Website von vor 10 Tagen nur etwa halb so viel Wert zugesprochen bekommen als dem Banner, der zeitlich unmittelbar vor der Conversion geklickt wurde.

Positionsabhängiges Modell

Beim positionsabhängigen Modell ist die Verteilung stark davon abhängig, wie die jeweiligen Werbemaßnahmen ausgestaltet sind. Entsprechend wird der Beitrag an der Conversion prozentual auf die stärksten Touchpoints verteilt. Das Modell setzt ein tiefes Verständnis von den eigenen Kanälen voraus, ganz zu schweigen von der Zeit, die man in Analyse und Umsetzung investieren muss.

Tracking als Hilfsmittel etablieren

Das B2B Customer Journey Tracking steht, die ersten Zahlen erscheinen im System und alle sind glücklich. Doch natürlich ist es damit nicht getan. Ab diesem Moment geht es darum, Zahlen und Kanäle regelmäßig zu prüfen, wirkungsvolle Maßnahmen zu erkennen sowie unwirtschaftliche Maßnahmen kritisch zu hinterfragen. Das Tracking wird zum treuen Berater, der für alltägliche Marketing-Entscheidungen die nötigen Zahlen liefert. Es lohnt sich, sich mit ihm anzufreunden.

Fazit: Die Mischung macht’s

Beim B2B Customer Journey Tracking gilt: Ein ordentliches Setup sowie eine gründliche Analyse und kontinuierliche Verbesserung sind der Schlüssel zum Erfolg. Wie auch schon das Mapping leistet auch das B2B Customer Journey Tracking einen wertvollen Beitrag, um Online- und Offline-Maßnahmen effizienter zu planen und umzusetzen. Durch stringentes, kanalübergreifendes Tracking sowie zentralisierte Marketingmaßnahmen erhalten Unternehmen ein gesamtheitliches Bild ihrer eigenen Aktivitäten. Sie setzen Maßnahmen um, betrachten die gemessenen Zahlen und justieren entsprechend neu. So gewährleistet das Tracking kontinuierliches Feedback und vor allem Insights für weitere Optimierungen entlang der B2B Customer Journey.


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