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15. Juli 2019

Flywheel – das Erbe des Sales-Funnel?

Eine Meldung von der “Inbound 2018” hat Wellen geschlagen. Ausgedient soll er haben, der gute alte Sales-Funnel. So zumindest verkündete es Brian Halligan von Hubspot in seiner Keynote. Marketing-Verantwortliche in aller Welt blicken nun besorgt auf ihren alten Wegbegleiter, der sie über Jahre hinweg treu und lange begleitet hat. Lange war der Sales-Funnel (Verkaufstrichter) eines der wichtigsten Modelle für das Inbound Marketing gewesen. Dass er jetzt pensioniert werden soll, überrascht viele. Doch keine Sorge. Ein aussichtsreicher Kandidat soll das große Erbe antreten – Das Flywheel. Wir zeigen, was es damit auf sich hat und erklären, warum um das Modell so ein Wind gemacht wird.

Leuchtring mit Hand auf schwarzem Hintergrund.

Sales-Funnel, es liegt an dir…

Jetzt fragen sich natürlich viele, was denn am Sales-Funnel so schlimm ist. Das Modell erfülle doch immer seinen Zweck und Probleme habe es nie gegeben. Sich jetzt komplett umzustellen sei doch absurd.   

Klar, der Sales-Funnel ist ein Modell mit Existenzberechtigung. Überhaupt keine Frage. Doch selbst eingefleischte Marketer können nicht abstreiten, dass der Verkaufstrichter ein wenig in die Jahre gekommen ist und sich in der heutigen Geschäftswelt schon lange nicht mehr am Puls der Zeit bewegt. Dafür gibt es drei ausschlaggebende Argumente:

  1. Der Kunde ist Output statt Input. Ähnlich wie die B2B Customer Journey ist auch der Sales-Funnel in Phasen aufgeteilt. Am Ende des Trichters steht der Kunde als Output. Genau genommen gerät ein Kunde aber als Input mit dem Unternehmen in Kontakt. Diese unterschiedlichen Sichtweisen haben einen erheblichen Einfluss darauf, wie Kunden vom Unternehmen wahrgenommen werden. 
  2. Leads gehen verloren. Je mehr Interessenten sich im Trichter aufhalten, desto mehr Interessenten werden vernachlässigt. Es ist ein klarer Nachteil, wenn sich Marketing und Sales nicht gleichermaßen um alle Leads kümmern können.
  3. Wachstum wird nicht beachtet. Der Sales-Funnel hilft dabei, Kunden zu generieren. Dass diese Kunden einem Unternehmen mit ihrer Weiterempfehlung beim Wachstum helfen können, berücksichtigt das Modell jedoch nicht. Nach dem Kaufabschluss ist Schluss. Gerade die Phasen nach dem Kauf und der angebotene Service sind für Kunden jedoch oft entscheidend!

Etwas Neues muss also her, etwas Frisches. Am besten ein Modell, das diese Schwächen glättet und den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Das von Brian Halligan vorgestellte Flywheel könnte ein solches Modell sein.

Flywheel – kundenorientiertes Marketing mit Schwung

Die Ursprünge des Flywheels reichen bis in die industrielle Revolution. Da erfand nämlich ein Mann namens James Watt das “Flywheel”, zu deutsch: “Schwungrad”. Allerdings nicht für das Marketing, sondern um Dampfmaschinen zu verbessern. Das Schwungrad dient nämlich als Energiespeicher und funktioniert folgendermaßen:

Die Energiemenge, die gespeichert werden kann, hängt maßgeblich davon ab, wie schnell sich das Rad dreht und wie viel Reibung dabei erzeugt wird. Es ist gar nicht so einfach, das Rad überhaupt erst zum Drehen zu bringen. Ist es jedoch einmal kräftig in Schwung, setzt die Schwungkraft ein und das Rad arbeitet quasi für sich selbst. In der Physik würde man sagen: Es wurde Momentum aufgebaut.

Das Flywheel-Modell funktioniert ganz ähnlich. Im Mittelpunkt steht hier der Kunde und zirkulär um ihn herum drehen sich die Phasen “Attract” (Anziehen), “Engage” (Mitreißen) und “Delight“ (Begeistern). Im Unterschied zum Sales-Funnel endet die Kundenreise hier nicht nach der letzten Phase, sondern das Rad dreht sich ständig weiter. Wie schon bei der Dampfmaschine geht die erzeugte Energie nicht verloren. Sie wird weiterverwendet, um mithilfe der Kunden Momentum aufzubauen und das Unternehmen wachsen zu lassen. Statt Kunden nach ihrem Kauf aus den Augen zu verlieren, behält man sie beim Flywheel ganz nah bei sich.

Beim Flywheel-Modell stehen die Kunden im Mittelpunkt, Quelle: Hubspot

Hört sich gut an, oder? Man nutzt die aufgebaute Energie, damit sich das Flywheel noch schneller dreht als zuvor. Indem der Interessent auch nach seiner Transformation zum Kunden vom Unternehmen umworben wird, behält das Rad seinen Schwung. Schauen wir uns an, was in den Flywheel-Phasen „Attract“, „Engage“ und „Delight“ genau passiert.

Attract (Anziehen)

Ganz am Anfang steht der Interessent. Er hat ein Problem, das er lösen möchte. Oder einen Wunsch, den es zu erfüllen gilt. Statt gierig nach ihm zu greifen, lassen Unternehmen ihn beim Flywheel auf sich zukommen. Man bietet an, statt zu fordern. 

Aber Moment: Wie macht man das in der Online-Welt?

Nunja, da gibt es genug Auswahl. Content in Form von Blogartikeln, Podcast-Episoden oder Videobeiträgen weckt Interesse und schafft Mehrwert für den Interessenten. Über Influencer erreicht man die Zielgruppen, die man mit seinen Inhalten ansprechen will. Mit diesen zu Interagieren sollte stets auf der Tagesordnung stehen – egal ob über die Website oder Social-Media-Kanäle. SEO-Maßnahmen stellen sicher, dass man in den Suchmaschinen überhaupt auftaucht. Hier schadet es oft nicht, statt Produkten und Dienstleistungen auch mal wertvollen Content mit Search Ads zu bewerben. 

Egal, wie man es macht: Der Fokus der Bemühungen sollte stets darauf liegen, potenziellen Kunden einen Mehrwert zu bieten. Mehrwert zieht Kunden an. Und schon bald können sie sich der Sogkraft des Flywheels nicht mehr entziehen.

Engage (Mitreißen)

Langsam aber stetig verstärkt sich die Anziehung. Man hat auf sich aufmerksam gemacht. Statt ruhig abzuwarten, ist nun proaktives Handeln gefordert. Zielsetzung dieser Phase ist es, einen Kontakt mit dem potenziellen Kunden zu erzielen.

Es wird also präziser. CTAs zeigen Interessenten, wo sie sich genauer informieren können. Auf maßgeschneiderten Landingpages gibt es Gratis-Material zum Herunterladen oder die Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung. Per E-Mail informiert man den Kunden zu allen Neuigkeiten, ohne gleich zu Beginn auf die eigenen Produkte und Lösungen einzugehen. Das passiert erst, wenn der richtige Zeitpunkt erreicht und eine Vertrauensbasis vorhanden ist. Nach und nach ist man aktiver geworden. Nach und nach wurde aus einem Interessent ein Kontakt.

Delight (Begeistern)

Wo der alte Sales-Funnel aufhört, macht der Flywheel längst nicht Schluss. Es geht nun darum, die Kundenbindung weiter zu stärken. Das Ziel: Die Weiterempfehlung des Kunden durch das gute alte Word-of-Mouth.

Analytics hilft dabei, starke Touchpoints und Schwachstellen mit Verbesserungspotenzial zu erkennen. Um das Kundenerlebnis stetig zu verbessern, kann man außerdem direkt auf der Website Feedback von Besuchern einholen.

Über alle Marketingkanäle hinweg ist es entscheidend, nach außen zu kommunizieren und zu interagieren. Das zeigt Persönlichkeit und Charakter. Und immer schön aufs Monitoring achten: Wo wird über das Unternehmen gesprochen und vor allem wie? Der Besuch von Veranstaltungen oder der Verkauf von Merchandise ermutigt Unternehmen dazu, auch mal in der Offline-Welt an potenzielle Kunden heranzutreten.

Wenig Reibung = Viel Schwung

Wie Brian Halligan in seiner Keynote betont hat, geht es beim Flywheel vor allem darum, Reibungen zu vermeiden. Reibungen sind Einflussfaktoren, die das Momentum negativ beeinflussen. Diese können vielfältig sein. Beim Kunden entstehen Reibungen z.B. dann, wenn…

  • …sie nicht das nötige Training haben, um ein Produkt umfassend zu nutzen.
  • …sie es schwierig haben, Antworten auf einfache Fragen zu bekommen.
  • …sie mit komplizierten Anmeldeprozessen nicht zurechtkommen.

Auch auf Unternehmensseite entstehen oft Reibungen. Gerade wenn…

  • …gegensätzliche Ziele vorhanden sind.
  • …Abteilungen und Teams in Silos denken.
  • …Teammitglieder viel Zeit mit wiederkehrenden Aufgaben verbringen müssen.  

Damit sich das Flywheel ungehindert drehen kann, müssen diese Reibungen beseitigt und Verbesserungspotenziale wahrgenommen werden. Vielleicht lohnt es sich ja, Teams zusammenzulegen und wiederkehrende Aufgaben zu automatisieren? Derweil könnte sich ein Chatbot ja schon mal um einfache Kundenanfragen kümmern.

Natürlich hängt das alles von der Unternehmenssituation ab. Als Faustregel gilt: Je besser Sales, Marketing und Service zusammenarbeiten, desto reibungsloser und schneller dreht sich das Schwungrad. Statt in ihren Silos zu verweilen, ist beim Flywheel ganzheitliches Denken angesagt. Nur damit schafft man die Probleme auf Kunden- und Unternehmensseite aus der Welt. Nur so beseitigt man die Reibungen, die das Momentum gefährden.

Buzzword oder sinnvolle Weiterentwicklung?

Der Hype um neue Buzzwords wird im Marketing oft künstlich in die Höhe getrieben. Bevor man den Sales-Funnel über Bord wirft, sollte man sich ausreichend mit dem Flywheel beschäftigen. Am Ende des Tages ist der Verkaufstrichter immer noch ein gutes Tool, um die Kaufprozesse der Kunden zu kontrollieren und zu messen. Das Flywheel punktet jedoch vor allem in einer Sache: Es stellt die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt aller Marketing-Aktivitäten. Aus einem linearen Kaufprozess formt sich ein Kreislauf, der die wertvolle Energie aus der Customer Journey nachhaltig nutzt. Ganz im Sinne des Inbound Marketing hilft er dabei, ein treue Fangemeinde aufzubauen.

Alle, die sofort zur Tat schreiten wollen, sollten es aber langsam angehen lassen. Die Umstellung vom Sales-Funnel auf das Flywheel erfolgt bestenfalls ganz natürlich. Erst wenn alle Unternehmensbereiche das Modell verinnerlicht haben, kann das Flywheel erfolgreich eingesetzt werden. Auf seinem Blog hat Hubspot ein gutes Dutzend Präsentationsfolien veröffentlicht, mit denen man Schritt für Schritt sein eigenes Flywheel einschätzen, die Begeisterung beim Kunden maximieren und erfolgskritische Reibungen reduzieren kann. Wichtig ist nur, das Schwungrad in Bewegung zu bringen. Und wenn es sich erst mal dreht, heißt es nur noch: Keep the flywheel moving!


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