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13. Mai 2019

B2B Customer Journey Mapping: Kundenreisen im B2B einfach erstellen

In unserem vorangegangenen Artikel haben wir die B2B Customer Journey erklärt, ihre Phasen und Touchpoints durchleuchtet und sie von der Kundenreise im B2C abgegrenzt. Jetzt geht es darum, wie man mit dem B2B Customer Journey Mapping eigene Kundenreisen entwickelt. Vorab benötigt es sicherlich noch die eine oder andere Erklärung.

B2B Customer Journey Mapping - Hände mit Stift auf Entwurf

Was ist eine Customer Journey Map und was nutzt mir diese im B2B?

Eine Customer Journey Map stellt visuell dar, wie ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen oder einer Website interagiert. Aus der Sicht von sog. Buyer Personas liefert sie Erkenntnisse über das Gefühlsleben der Kunden entlang der Touchpoints und beschreibt die Kundenreise so, dass sie auf verschiedene Kundengruppen angewendet werden kann.

Das Customer Journey Mapping hilft Unternehmen dabei…

  • sich kanalübergreifend auf das Kundenerlebnis zu fokussieren
  • einen Überblick über die gesamte Customer Journey zu bekommen
  • Brüche (sog. „Gaps“) im Kaufentscheidungsprozess zu ermitteln
  • Marketing- Maßnahmen und Kampagnen gezielt zu planen
  • Conversion Rates und Kundenbindung zu steigern

Man sieht also: Es gibt jede Menge Gründe dafür, die eigene Kundenreise zu visualisieren! Schauen wir uns an, wie das Customer Journey Mapping im B2B funktioniert.

B2B Customer Journey Mapping – so geht man vor

Das Customer Journey Mapping startet mit einer umfassenden Recherche- und Analysephase, führt dann über die Buyer Personas zur konkreten Visualisierung der Kundenreise und mündet in die jeweils abgeleiteten Optimierungsmaßnahmen. Dabei werden insgesamt sechs Schritte durchlaufen, die im Folgenden ausführlich behandelt werden:

  1. Informationen beschaffen
  2. Buyer Personas erstellen
  3. Touchpoints und Kanäle identifizieren
  4. Gefühle, Informationsbedürfnisse und Probleme der Kunden analysieren
  5. B2B Customer Journey Map visualisieren
  6. Marketing-Aktivitäten anhand der B2B Customer Journey Map optimieren

Informationen beschaffen

Die Grundlage einer guten B2B Customer Journey ist vor allem eine breite und solide Datenbasis, die Unternehmen möglichst viel über die Informationsbedürfnisse und Verhaltensweisen der potenziellen Kunden erzählt. Im ersten Schritt sammelt man daher Informationen über die eigene Zielgruppe, die vorhandenen Kontaktpunkte im Kaufprozess und die zuständigen Abteilungen. Diese Informationen können dabei jeweils aus drei verschiedenen Quellen kommen:

Interne Quellen:

  • Know-how aus Marketing, Service und Vertrieb (z.B. Informationsprozesse potenzieller Käufer, häufig gestellte Supportanfragen, Anzahl Reklamationen, …)
  • CRM
  • Tracking-Tools (Google Analytics, Lea, …)
  • Social Media Monitoring
  • E-Mail Marketing Tools

Externe Quellen:

  • Branchenrelevante Studien (z.B. Kaufverhalten von B2B-Kunden, gängige Auswahlkriterien bei der Wahl von B2B-Anbietern)
  • Branchenreports
  • Wettbewerbsvergleiche

Mögliche zu erschließende Quellen:

  • Interviews
  • Kundenbefragungen (z.B. „Was sind regelmäßige Stimuli für Kaufprozesse und wo startet die Informationssuche auf Kundenseite?”)

Beim Anzapfen der Quellen muss keineswegs jeder Tropfen an Informationen aufgefangen werden. Wichtiger ist es stattdessen, in annehmbarer Zeit eine solide Datenbasis für die weiteren Schritte des Mappings zu erarbeiten. Ist diese vorhanden, kann es mit den Bedürfnissen der Kunden in der Hinterhand an die Entwicklung der Buyer Personas gehen.

Buyer Personas erstellen

Eine Journey Map baut immer auf einer Buyer Persona auf. Buyer Personas sind fiktive Personen, die als Vertreter einer bestimmten Zielgruppe fungieren. Im Gegensatz zur normalen Zielgruppendefinition gehen Buyer Personas tiefer ins Detail und geben Zielkunden somit ein Gesicht und eine Persönlichkeit. Sie beschreiben die konkreten Eigenschaften eines Kunden, auf den Produkte oder Dienstleistungen ausgerichtet werden sollen.

Im B2B bedeutet das, Verantwortliche und Ansprechpartner auf Kundenseite zu identifizieren und Personas für sie zu erstellen. Zu beachten ist hier, dass am Kaufprozess mehrere Parteien (Stichwort: Buying Center) beteiligt sind. Das können der Service und Vertrieb aber auch das Marketing oder die IT sein. Beim B2B empfiehlt es sich daher, entsprechend mehrere Personas zu erstellen. Dadurch lässt sich besser dokumentieren, welche Buyer Personas an welchen Stellen im Kaufentscheidungsprozess mit Content angesprochen werden müssen. Aber auch hier gilt es sich vorerst auf die wichtigsten zu konzentrieren und sich nicht zu verzetteln.

Egal ob Vertriebsmitarbeiter oder Führungskraft – eine Buyer Persona setzt sich wahlweise aus den folgenden Informationen zusammen:

  • Vor- und Nachname (natürlich fiktiv)
  • Demografische Merkmale: Alter, Wohn- und Arbeitsort, Einkommen, Familienstand,…
  • Arbeitsverhältnis: Unternehmen, Job und Karriere-Stufe
  • Frustrationen (“Pain Points”): Welche Aspekte im Prozess wirken sich negativ auf die Kaufentscheidung der Persona aus?
  • Werte: Was ist der Persona wichtig? Steht sie für Innovation oder Tradition? Qualität oder Quantität?
  • Ziele: Welche Ziele verfolgt die Persona beruflich?
  • Informationsquellen: Wo informiert sich die Persona bei der Informationssuche für gewöhnlich?
  • Einwände: Was sind die typischen Einwände, Befürchtungen oder anderen Hindernisse, die die Persona gewöhnlich von einem Kauf abhalten?

Zusätzlich zu den Informationen kann man außerdem Notizen und Bilder ergänzen, die die Persona am besten repräsentieren. Eine Persona im B2B könnte bspw. so aussehen:

Grafisches Beispiel einer Buyer Persona. Dargestellt wird Stefanie Maier, Vertriebsleiterin bei einem Unternehmen in der Maschinenbau-Branche.

Touchpoints und Kanäle identifizieren

Die Buyer Personas sind erstellt – jetzt werden Touchpoints und Kanäle ermittelt. Hierfür listet man alle direkten (d.h. beeinflussbaren) und indirekten (d.h. nicht beeinflussbaren) Berührungspunkte auf, die ein potenzieller Kunde mit dem Unternehmen hat. Da Kanalwechsel heute zur Norm gehören, sollte dabei unbedingt zwischen Online- und Offline-Touchpoints unterschieden werden. Falls möglich kann man die Touchpoints zusätzlich in eine zeitliche Abfolge bringen. Den Rahmen dafür können die verschiedenen Phasen der B2B Customer Journey (Awareness, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy) bieten.

Wie man diese Auflistung konkret erstellt, ist weitestgehend offen. Entscheidend ist nur, dass dabei alle Touchpoints in einer strukturierten Art und Weise erfasst und dargestellt werden. Eine Übersicht könnte z.B. so aussehen:

Tabellarische Auflistung der relevanten Touchpoints. Aufgegliedert in Online und Offline-Touchpoints und verteilt auf die Phasen Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy.

Übersicht erstellt? Klasse! Jetzt hat man sich schon mal einen guten Überblick über die Touchpoints und Phasen verschafft. Nun ist es Zeit, Buyer Persona und Touchpoints zusammenzubringen und die ersten Schritte in der Gefühlswelt potenzieller Kunden zu machen.

Gefühle, Informationsbedürfnisse und Probleme der Kunden analysieren

Die relevanten Buyer Personas sind definiert und die Touchpoints liegen säuberlich aufgelistet vor: Es ist Zeit, die Personas auf eine erste Erkundungstour entlang der Touchpoints zu schicken. An jedem Touchpoint werden aus Sicht der Persona einige Fragen zu deren Gefühls- und Informationslage gestellt:

  • Wie fühlt sich die Persona am jeweiligen Touchpoint? Hat sie ein positives, neutrales oder negatives Erlebnis?
  • Erfolgt eine Registrierung im B2B-Onlineshop bspw. ohne technische Probleme, empfindet das ein Kunde tendenziell als neutrales Erlebnis. Treten jedoch Probleme bei der Registrierung oder Account-Freischaltung auf, wird der Prozess schnell zu einem negativen Erlebnis
  • Welche möglichen Probleme ergeben sich auf Basis der Gefühle?
  • Erhält die Persona die für sie in der Phase relevanten Informationen?

Über die Gefühlslage der Persona werden jeweils Annahmen getroffen. Im Alltag kann die Kundenzufriedenheit an den Touchpoints aber auch aktiv durch Kundenfeedback-Systeme oder Bewertungs-Links in E-Mails gemessen werden.

Stefanie ist Vertriebsleiterin in einem mittelständischen Maschinenbau-Unternehmen, in dem ein neues CRM-System eingeführt werden soll. Sie hat deshalb die Aufgabe bekommen, sich auf die Suche nach geeigneten Software-Anbietern zu begeben. Von der Recherchephase bis zur Kaufentscheidung erlebt sie die Prozessschritte entweder als positiv, neutral oder negativ. Daraus ergeben sich Pain Points, die Unternehmen beim Aufbau und Umgestalten von Touchpoints beachten müssen.

Beispiel einer B2B Cutomer Journey Map, in der das emtionale Erlebnis des Kunden je Prozessschritt dargestellt wird.

Vor allem in der Recherchephase muss Stefanie eine große Informationsmenge bewältigen. Es fehlt ihr die Zeit, sich lange mit Produkt-Webseiten von Anbietern zu beschäftigen, um zu den benötigten Informationen zu gelangen. Ganz in diesem Sinne zieht sie Informationen vor, wenn sie online schnell zu finden sind und sie Funktionen dabei durch ähnliche Benennungen besser vergleichen kann.

Hat man die Pain Points an jedem Touchpoint definiert, wiederholt man das Ganze mit den übrigen Buyer Personas, die man auf Kundenseite identifiziert hat. Es kann verblüffend sein, wie unterschiedlich der Kaufentscheidungsprozess von Beteiligten erlebt und wahrgenommen wird. Schon allein deshalb lohnt sich das B2B Customer Journey Mapping – es gestattet einen Blick auf die Zielgruppe aus der 360°-Perspektive.

B2B Customer Journey Map visualisieren

Man hat sich nun in die Personas hineinversetzt und die Touchpoints von allen Seiten betrachtet. Jetzt heißt es: Malstifte raus und ran an die Visualisierung der B2B Customer Journey! Egal ob per Hand oder auf dem elektronischen Wege – der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Kreatives Beispiel für eine B2B Customer Journey Map, Quelle: Change Conversations

Wer seine B2B Customer Journey Map gerne digital erstellen will, kann auf eines der gängigen Visualisierungstools zurückgreifen. Dazu gehören bspw. Microsoft Visio, Gliffy, Canvanizer oder XMind. Als Inspirationsquelle für die eigene B2B Customer Journey Map hat CustomerThink eine bunte Palette an unterschiedlichen Gestaltungsmöglichkeiten  zusammengestellt.

Ziel der Visualisierung sollte eine Customer Journey Map sein, die die erarbeiteten Punkte noch einmal übersichtlich und verständlich zusammenfasst. Durchdachte Maps stellen einen nutzerzentrierten Prozess dar, um den herum die Brücke zwischen Buyer Personas und Touchpoints geschlagen wurde.

In unserem Beispiel könnte die finale B2B Customer Journey Map so aussehen:

Vollständige B2B Customer Journey Map mit Buyer Persona, Prozessschritten, Erlebnis und kurzem Beschreibungstext.

Marketing-Aktivitäten anhand der B2B Customer Journey Map optimieren

Natürlich hängt man die B2B Customer Journey Map nicht nur als Dekoration an die Wand, sondern man setzt sie für die Optimierung der eigenen Unternehmensaktivitäten ein. Von den Ergebnissen des Customer Journey Mappings kann abgeleitet werden, an welchen Touchpoints die Kunden glücklich und an welchen sie unzufrieden sind. Diese Schwachstellen werden identifiziert und darauf aufbauend Maßnahmen eingeleitet, die das Kundenerlebnis am gewählten Touchpoint verbessern. Folgende Leitfragen können bei der Identifikation von Schwachstellen helfen:

  • An welchen Touchpoints ist der Kunde unglücklich?
  • An welchen Kontaktpunkten steht der Kunde gewöhnlich vor Hürden und Problemen?
  • Welche Abteilung ist für den jeweiligen Touchpoint zuständig?
  • Wer hat Einfluss auf das Kundenerlebnis am jeweiligen Touchpoint?
  • An welchem Kontaktpunkt muss ich optimieren, um das Kundenerlebnis zu verbessern?

Eine Stärke der B2B Customer Journey Map ist ihre Erweiterbarkeit. Indem bestehende Touchpoints analysiert und ggf. mit dem Wettbewerb verglichen werden, können komplett neue Touchpoints entstehen. Unternehmen müssen diese jedoch mit der gleichen Hingabe betreuen, wie sie es auch bei den anderen Touchpoints tun. Denn vernachlässigte oder halbherzig besetzte Touchpoints tragen nicht zu einem positiven Kundenerlebnis bei und bewirken oft das Gegenteil.

Wie erkenne ich, ob meine B2B Customer Journey Map gut ist?

Natürlich gibt es nicht DIE eine perfekte B2B Customer Journey Map nach der sich alle anderen richten müssen. Dennoch haben die guten Customer Journey Maps so einiges gemeinsam:

  • Sie zeigen, dass Kunden und Zielgruppen verstanden wurden
  • Sie stellen die Kunden in den Fokus aller Touchpoints
  • Sie berücksichtigen neben der Entscheidungsphase auch die Phasen nach dem Kaufabschluss
  • Sie werden kontinuierlich verbessert

Fazit: Ein Modell, das gelebt werden will

Die eigene B2B Customer Journey Map zu erstellen erfordert zwar viel Arbeit, lohnt sich aber definitiv. Wenn auch nicht gerade im Alleingang. Das B2B Customer Journey Mapping erfolgt vor allem kollaborativ mit Verantwortlichen aus verschiedenen Unternehmensbereichen, die sich an einen Tisch setzen, um ihr Wissen zu teilen.

Das zahlt sich aus. Am Ende hilft eine B2B Customer Journey Map Unternehmen dabei, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und ihre Aktivitäten entsprechend auf das Kundenerlebnis auszurichten. Indem sie Schwachstellen entlang der Touchpoints erkennen und beheben, können sie ihr Kundenerlebnis enorm verbessern und dabei gleichzeitig auf ungeahnte Potenziale stoßen.

Für jeden Mitarbeiter sollte aber klar sein, dass B2B Customer Journey Maps nicht die inhaltliche Arbeit ersetzen. Sie sind lediglich der Startpunkt, um gezielte Optimierungsmaßnahmen entlang der Customer Journey anzustoßen. Zudem benötigt sie eine fundierte Datengrundlage, damit sie als repräsentativ angesehen werden kann. Wie so vieles muss auch die B2B Customer Journey Map im Unternehmen vor allem verbreitet und gelebt werden, damit ein wirklicher Wettbewerbsvorteil entsteht. Wer das verinnerlicht und den Kunden mit seiner Reise in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten stellt, profitiert langfristig und erfolgreich vom Customer Journey Mapping.

Dazu gehört auch, die Customer Journey entlang der Touchpoints intelligent zu tracken, um auch bei einem Kanalwechsel den Überblick über das Kundenverhalten zu behalten und dabei weitere Potenziale zur Optimierung aufzudecken. Im nächsten Artikel beschäftigen wir uns deshalb mit dem Tracking der B2B Customer Journey und den Maßnahmen, die für dessen Umsetzung nötig sind.


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