Das Corona-Virus beschäftigt uns alle. Wenn persönliche Treffen, ob im Kleinen oder auf großen Veranstaltungen, nicht stattfinden können, muss sich das Marketing anpassen – denn die aktuelle Pandemie und die Maßnahmen zu ihrer Eindämmung verändern die Customer Journey, die Touchpoints, an denen unsere Kunden mit uns ins Gespräch kommen.
Welche Folgen hat die Corona-Pandemie fürs B2B-Marketing?
Die Einschränkungen und Regelungen, die wegen des neuartigen Corona-Virus‘ gültig sind, greifen aktuell in das Leben aller ein. Für unsere Kommunikation, ob privat oder geschäftlich, bedeutet das auch: Wir müssen das Virus nicht dauernd erwähnen, denn allen, wirklich allen, ist die Komplexität der Situation bewusst.
Vor allem aber ist empathische, menschliche Kommunikation derzeit wichtiger denn je. Haben Sie Geduld, manche Unternehmen brauchen im Moment mehr Zeit, um auf Anfragen zu reagieren. Auch reagiert Ihr Gegenüber womöglich ganz anders auf die Ausnahmesituation als Sie, vielleicht gibt es Krankheitsfälle in Familie oder Firma.
Suche und Gespräche wechseln ins Netz
Es kommt nicht überraschend, dass nun Videokonferenzen boomen und mehr telefoniert wird – wenn das Händeschütteln ausgeschlossen ist, nehmen wir anders Kontakt auf. Das beginnt schon ganz am Anfang: Auch die Suche nach Geschäftspartnern wird jetzt mehr denn je ins Netz verlegt – umso wichtiger ist es, online nicht nur angemessen vertreten zu sein, sondern die komplette digitale Kundenreise optimal zu gestalten.
Für manche Branchen, vor allem im B2C-Bereich, ist natürlich z.B. in den Google Trends überdeutlich absehbar, was die Corona-Pandemie für Folgen mit sich bringt: Suchanfragen nach Reisen und Immobilien zum Beispiel haben erwartungsgemäß stark abgenommen, dafür wird Online mehr nach Büchern und Literatur sowie nach Rezepten und Essensthemen gesucht – und natürlich nach Gesundheitsfragen.
Für Suchanfragen aus dem Themenbereich „Unternehmen und Industrie“ ist die Zunahme zwar nicht so prononciert wie bei diesen Consumer-Themen, aber auch dort wird deutlich, dass die Suchanfragen kontinuierlich zunehmen.
Das bedeutet vor allem: Die Customer Journey, die Kundenreise, ist aktuell fast vollständig digital. Darauf müssen Unternehmen jetzt reagieren.
Hintergrund B2B Customer Journey: Definition und Touchpoints
Wie gestalte ich meine Customer Journey digital um?
Viele analoge Touchpoints, die eine Customer Journey üblicherweise enthält, fallen derzeit weg: Messen, Branchentermine, Konferenzen. Stattdessen werden gerade im B2B-Bereich die Online-Touchpoints wichtiger: Das Geschäft läuft weiter, aber gewissermaßen berührungslos, rein digital.
In jeder Phase der Customer Journey gibt es nun digitale Berührungspunkte, die Sie priorisieren, vordringlich weiterentwickeln sollten.
Phase 1: Awareness (Bewusstsein) verstärken
Search Ads: Nutzen Sie das Suchvolumen aus: Mit gezielten, genau passend gemachten Kampagnen (z.B. Google Ads) für passende Suchbegriffe machen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen sichtbar und sprechen Sie potenzielle Kunden genau dort an, wo diese wirklichen Informationsbedarf zeigen.
Ihre Zielgruppe bewegt sich viel in Fachportalen und auf sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn oder Xing? Dann ist es sinnvoll, entweder über sehr zielgerichtet eingesetzte Bannerwerbung, über Fachbeiträge in Portalen und Online-Publikationen oder über Social Ads Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Brauchen Sie dringend das Gefühl eines Messestandes? Dann lohnt sich vielleicht ein Blick auf das Angebot an Virtuellen Messen; auch viele Tagungen verlegen ihr Angebot jetzt komplett ins Netz und bitten die Teilnehmer, ihre Vorträge komplett als Videobotschaft bereitzustellen bzw. als Webinar zu bestreiten.
Phase 2: Consideration (Vertiefung) erleichtern
Die potenziellen Kunden haben Sie auf dem Schirm? Dann ist jetzt der Moment, um dafür zu sorgen, dass sie sich Ihre Angebote und Produkte auch genauer ansehen und nicht wieder vergessen. Lead Nurturing ist hier das Gebot der Stunde, die Pflege bestehender Kontakte zu Interessenten – aber das bedeutet natürlich auch, dass Sie Leads sammeln müssen, ob auf Social Media, auf Branchenportalen oder auf Ihren eigenen Landingspages.
Der Verbesserung Ihrer Landingpages (kurzfristig) und Ihrer gesamten Website (mittelfristig) sollten Sie hohe Priorität zuweisen.
Wichtige Hebel für diese Verbesserungen können sein:
- Personalisierung Ihrer Website bzw. einzelner Landingpages
Sprechen Sie Ihre Kunden genau so an, wie es deren Bedürfnisse erfordern! Ob Sie dabei eine Unterscheidung nach einzelnen Branchen oder sogar Unternehmen vornehmen, ist eher eine Frage des Aufwands als der Technologie – mit Account-Marketing ist das kein grundsätzliches Problem. - Binden Sie Ihre Landingpages eng in Marketing-Kampagnen ein
Ausdifferenzierte Landingpages, die jeweils präzise an Search oder Social Ads angepasst sind und genau die Antworten liefern, die Ihre Besucher dort erwarten – idealerweise gleich mit fertigen Lösungen durch Ihre Dienstleistungen oder Produkte. - Nutzen Sie die Landingpage als Branchenmesse
Sie wollten Ihr Produkt auf einer Messe vorstellen? Dann passen Sie das bestehende Material für Ihre Landingpage an und informieren Sie Interessenten gleich dort so vollständig wie möglich. Eine gut gemachte virtuelle Präsentation, vielleicht auch mit 3D-Modellen Ihres Produktes, beeindruckt sofort. - Bieten Sie mit Chat oder E-Mail direkte Kommunikationswege an
Ein einfacher Button auf Ihrer Website genügt oft schon: Erlauben Sie Ihren Nutzern den direkten Kontakt über einen integrierten Chatclient oder eine einfach nutzbare E-Mail-Funktion – damit niemand verloren geht, nur weil er eine Frage hatte.
Natürlich gibt es auch andere Möglichkeit, Ihre potenziellen Kunden mit konkreten Informationen zu versorgen. Werden Sie erfinderisch: Laden Sie doch Interessenten einfach ein, Sie bei einer Präsentation Ihrer Maschinen und Produkte per Smartphone zu begleiten – ob als Videocall z.B. per Facetime oder mit einem Videokonferenztool.
So sehen Ihre Kunden nicht nur das Produkt in voller Pracht und Größe – und womöglich sogar in Betrieb. Sie bekommen außerdem sofort die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen, und verbinden mit der Technik auch gleich noch ein freundliches Gesicht. Personalisierter geht es nicht.
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Phase 3: Purchase (Kauf) ermöglichen
Haben Sie schon einen B2B-Onlineshop? Dann ist jetzt der richtige Moment, um ihn auszubauen und zu verbessern. Hier ein paar Vorschläge:
- Überarbeiten Sie Ihre Produktbeschreibungen. Ist wirklich alles drin, was Kunden wissen wollen? Gibt es vielleicht noch Hintergrundinformationen, Präsentationen, 3D-Ansichten, die Sie ergänzen könnten?
- Informieren Sie Ihre Kunden transparent über eventuelle Verzögerungen, die durch die Corona-Krise eintreten könnte. Bieten Sie unbedingt persönliche Beratung und Gespräche an!
- Überprüfen Sie Ihre Angebote und Informationen: Ist alles auf dem aktuellen Stand?
- Schöpfen Sie bereits das volle Potenzial Ihres Shopsystems aus? Vielleicht ergeben sich hier noch weitere Möglichkeiten, die Sie bisher nicht genutzt haben.
Wenn Sie keinen Onlineshop nutzen, lässt sich dies kurzfristig meist nicht ändern. Aber Sie können natürlich alles daran setzen, Ihre Website so weit wie möglich zum Verkaufsinstrument zu machen, zum Beispiel mit diesen Schritten:
- Verbinden Sie Ihre Produktbeschreibungen mit klaren Calls to Action (CTA) und einer Aufforderung zur Kontaktaufnahme.
- Binden Sie auf Ihren Produktseiten stets direkt ein Kontaktformular ein oder eine andere Möglichkeit, direkt mit Ihnen in Kontakt zu treten.
- Machen Sie, wann immer möglich, konkrete Konditionen – Preise, Lieferbedingungen etc. – transparent sichtbar.
- Bieten Sie den Interessenten an, sie kostenfrei zu einem gewünschten Termin zurückzurufen, und machen Sie dies deutlich sichtbar.
- Machen Sie es Ihren Kunden einfach, einen Kauf zu tätigen, indem Sie es ermöglichen, Verträge einfach per elektronischer Signatur abzuschließen.
Phase 4: Retention (Bindung) verbessern
Auch nach einem erfolgreichen Kauf wollen Sie im Kontakt mit Ihren Kunden bleiben. Ein Besuch im Unternehmen, persönliche Termine kommen aber derzeit nicht in Frage. Was tun?
- Verbessern Sie Ihr E-Mail-Marketing. Ob manuell für ausgewählte Kunden oder automatisiert für eine größere Kundenzahl: Halten Sie Ihre Kunden mit wichtigen, wirklich brauchbaren Informationen auf dem Laufenden – und sich im Gespräch. Wie wäre es zum Beispiel mit mehrstufigen E-Mail-Kampagnen?
- Bauen Sie Ihr Service- oder Kunden-Portal aus. Zeigen Sie, dass das Vertrauen in Ihre Produkte und Dienstleistungen gerechtfertigt ist und bleiben Sie Ihren Kunden auch nach einem Kauf ein treuer und zuverlässiger Partner.
- Sie haben kein Service-Portal? Dann machen Sie Ihre Website zum Service-Hub! Stellen Sie Service-Material (Gebrauchsanweisungen, erklärende Videos, Pflegeanleitungen, Reparaturhinweise etc.) auf Ihrer Website bereit, binden Sie auf den Produktseiten einen Service-Button ein, der einen direkten Draht zum Kundenservice aufbaut.
Phase 5: Advocacy (Empfehlung) ermuntern
Die beste Werbung ist eine Empfehlung durch Ihre Kunden. Machen Sie es Ihren Kunden leicht, andere auf Sie aufmerksam zu machen. Verschicken Sie hilfreiche, aussagekräftige Newsletter, die die Empfänger gerne auch mit Dritten teilen. Nutzen Sie Ihre Social Media-Präsenzen für Inhalte, die Ihre Kunden gerne teilen.
Die Customer Journey ist nie fertig
Natürlich ist die Customer Journey jedes Unternehmens individuell und, wenn man ins Detail geht, auch für jeden einzelnen Kunden verschieden. Unsere Tipps sollen Vorschläge sein, wie sie die digitalen Touchpoints stärken und verbessern können – damit Ihre Kunden leicht und gerne zu Ihnen kommen, auch wenn Sie auf einen physischen Händedruck zum Vertragsabschluss vorerst noch verzichten müssen.
Planen Sie Ihre Customer Journey neu. Passen Sie Ihren Plan der Kundenreise flexibel an die Verhältnisse an. Denken Sie daran, die Ergebnisse zu tracken. Das ist wichtig, um die Customer Journey weiter optimieren zu können.
Denn auch wenn die Kontaktbeschränkungen nicht mehr gelten, wenn wir uns wieder persönlich begegnen können, wird es nicht schaden, dass Sie jetzt das meiste aus der digitalen Customer Journey herausholen!
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