Das Relaunch-Magazin zur Wiederbelebung Ihrer Website.
24. Juli 2019

Qualifizierte B2B-Leads durch Website-Personalisierung

Online eine Leinwand gekauft und prompt werden einem Produkte wie Pinsel oder Farben vorgeschlagen – die Empfehlungen bei Amazon passen oft wie die Faust aufs Auge. Durch Personalisierung vermitteln Websites ihren Nutzern: “Wir kennen euch und haben schon das passende Angebot parat”. Auch bei potenziellen Neukunden hilft die Website-Personalisierung dabei, Webinhalte auf deren Verhalten und Bedürfnisse zuzuschneiden. Ziel ist es, Nutzer auf der Website zum passenden Angebot zu führen, dabei ihr Interesse und Vertrauen zu wecken und am Ende bestenfalls eine Conversion zu erzielen.

Was im B2C schon längst zum Standard gehört, ist im B2B-Bereich noch ein ganz anderes Thema. Dort geht es schließlich darum, Inhalte nicht nur auf Nutzer, sondern vor allem auf Unternehmen zuzuschneiden. Potenzielle B2B-Kunden sollen erkannt und mit relevantem Content angesprochen werden – am besten bevor der Besucher auch nur einen Klick tätigt. Was nach Tagträumerei klingt, ist mit unternehmensbasierter Personalisierung schon heute möglich. Wir zeigen, wie sie sich von den anderen Formen der Personalisierung unterscheidet und wie man sie für die Optimierung der eigenen Marketing-Aktivitäten im B2B einsetzen kann.

Bogenschütze, der auf Zielscheibe zielt.

Diese Formen der Personalisierung gibt es

Personalisierung hängt stark von der Art des Website-Besuchers ab. Manchmal sind Besucher unbekannte Dritte, über die man noch keinerlei Daten gesammelt hat. In diesem Fall muss man mit technischen Merkmalen oder dem Nutzerverhalten Vorlieb nehmen. Sie können aber auch zu bestehenden Kunden oder Interessenten gehören, die man schon ein wenig besser kennt. Letzteres erlaubt es beispielsweise, Nutzerdaten aus Shop oder Newsletter für die Personalisierung zu verwenden. Je nachdem, wie viele Daten vorliegen, können Besucher auf verschiedene Art und Weise angesprochen werden:

Personenbasierte Personalisierung :
Bereitstellen von Inhalten auf Grundlage persönlicher Daten wie Alter, Geschlecht oder Nutzerverhalten, z.B. in Onlineshops.

Gerätespezifische Personalisierung: 
Ausspielen von Content auf Basis des Endgeräts, das der betreffende Nutzer verwendet.

Kaufphasenspezifische Personalisierung: 
Ausspielen von Content, der sich an der Phase der Customer Journey ausrichtet, in der sich der Nutzer befindet, z.B. für wiederkehrende Besucher.

Ortsspezifische Personalisierung: 
Verwendung des aktuellen Standorts eines Nutzers zum Ausspielen von Inhalten.

Kanalorientierte Personalisierung: 
Ausspielen von Inhalten auf Basis des Kanals, von dem der Nutzer kommt (z.B. Search-Ads, Social Networks, Newsletter, etc.).

Up-Selling / Cross-Selling:
Im E-Commerce längst allgegenwärtig: Ausspielen von Content auf Basis der Produkte, die zuvor gekauft oder angeschaut wurden.

Personalisierung im B2B schwieriger

Das Problem bei diesen Personalisierungs-Formen? Sie beruhen meist auf abstrakten Daten oder setzen einen Login voraus. Es steht außer Frage, dass Nutzerdaten wie Alter, Geschlecht, Endgerät oder Ort ein gewisses Maß an Personalisierung ermöglichen. Jedoch ist es schwierig, auf dieser Grundlage Annahmen zu treffen und Inhalte abzuleiten. Gerade im B2B-Bereich, wo man keine einzelnen Nutzer, sondern Unternehmen ansprechen möchte, helfen einem derart abstrakte Daten nur bedingt weiter. Zumal das Nutzerverhalten immer erst eine gewisse Zeit betrachtet werden muss, bevor personalisierte Inhalte ausgespielt werden können. Nicht selten fragen sich Marketingverantwortliche im B2B: Wie schaffe ich Relevanz vor dem ersten Klick? Wie kann ich die Website personalisieren, ohne den Nutzer vorher zu kennen? Eine Antwort darauf kann die unternehmensbasierte Content-Personalisierung bieten.

Was ist unternehmensbasierte Personalisierung?

Mit unternehmensbasierter Personalisierung werden Website-Inhalte individuell an die Unternehmen angepasst, die die Website besuchen. Dies geschieht auf Basis von Informationen zu Unternehmen, Branchen und deren Interessen. Kommt also ein Nutzer aus einem Unternehmen der Automobilbranche auf die Website, wird dies sofort erkannt und für eine personalisierte Ansprache genutzt. Die Vorteile der unternehmensbasierten Personalisierung liegen dabei auf der Hand: B2B-Wunschkunden werden mit relevanten Inhalten zielgenau angesprochen. Das wiederum verbessert das Kundenerlebnis und steigert Conversion Rates und Verkaufszahlen gleichermaßen. In der Praxis wird unternehmensbasierte Personalisierung mit der Personalisierungssoftware Lea umgesetzt. Wir stellen kurz vor, wie man das eigene B2B-Marketing mit dem Tool auf das nächste Level bringt.

Unternehmensbasierte Personalisierung mit Lea – das leistet das Personalisierungstool

Lea ist ein Personalisierungs-Tool, mit dem sich Website-Inhalte zielgenau auf Unternehmen und Branchen ausrichten lassen. So werden die richtigen Besucher angesprochen und passende Leads generiert. Doch die Personalisierungssoftware leistet noch einiges mehr.

Sammeln von wertvollen Informationen

Das Tool sammelt wertvolle Informationen zu den Interessen der erkannten Unternehmen. Dies erlaubt es, potenzielle Kunden besser kennenzulernen sowie neue Zielgruppen und Marktpotenziale abzuleiten. Insgesamt erhält man eine hervorragende Ausgangsbasis, um für Zielkunden relevante Inhalte zu erstellen und gleichzeitig die eigene Content-Planung und -Strategie zu optimieren.

Screenshot aus B2B-Personalisierungssoftware Lea, der die Echtzeit-Ermittlung von Unternehmen, Branchen und Orten zeigt.
 Lea ermittelt in Echtzeit die Unternehmen, die die Website besuchen. Ort, Branchen und besuchte Seiten geben Aufschluss darüber, mit wem man es zu tun hat.

Definition von Zielkunden

Personalisierung funktioniert nicht ohne Zielgruppenverständnis. Über Lea definieren und segmentieren Verantwortliche deshalb sog. “Target Accounts”, also die Zielkunden, die sie mit dem Angebot angesprechen wollen. Hierbei können bestimmte Branchen, aber auch einzelne Unternehmen sowie  Unternehmensgruppen gezielt ausgewählt werden. Zusätzlich lässt sich dieses Targeting mit einer kanalorientierten Personalisierung kombinieren, indem die Online-Quelle (Search, Direct, Referral, Campaign) ergänzt wird.

Screenshot aus B2B-Personalisierungssoftware Lea, der die Zielgruppenauswahl zeigt.
Bei der Zielgruppenauswahl können Branchen detailliert bis in die 5 Ebene gewählt werden. Auch eine Kombination mit bestehenden Online-Kampagnen ist möglich.

Anpassen von Inhalten im visuellen Editor

Im visuellen Editor lassen sich Webseiten direkt bearbeiten und einzelne Elemente durch personalisierte Inhalte ersetzen. Die Bearbeitung erfolgt dabei systemunabhängig direkt im Editor von Lea und nicht im CMS. Damit lässt sich jede Website personalisieren. Relevante Inhalte sind z.B. passende Referenzen, Kundenstimmen, branchenspezifische Lösungen und Angebote. Aber natürlich sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Suchmaschinen sehen dabei übrigens weiterhin den ursprünglichen Inhalt der Seite.

Screenshot aus B2B-Personalisierungssoftware Lea, der den visuellen Editor zeigt.
Im visuellen Editor können Texte, Bilder, Links uvm. so bearbeitet werden,
dass sie haargenau auf die Branche passen, aus der der Website-Besucher kommt.

Ausspielen personalisierter Inhalte in Echtzeit

Die Inhalte sind angepasst, jetzt kann es losgehen. Lea erkennt das besuchende Unternehmen und zeigt in Echtzeit personalisierte Inhalte an – noch vor dem ersten Klick. Das ist wichtig, da viele Besucher bereits nach wenigen Sekunden abspringen. Durch die unternehmensbasierte Personalisierung erhöht sich die Relevanz für Zielkunden enorm und aus einem Besucher wird ein Interessent oder im besten Fall ein Kunde.

Konstante Analyse und Aufzeigen von Chancen

Das Tool erkennt genau, welche Personalisierungen erfolgreich sind und wo es noch Potenziale gibt, z.B. bei Branchen-Besuchen ohne Personalisierung. Seine Analyse liefert die nötigen Erkenntnisse, um Inhalte kontinuierlich zu optimieren und diese permanent an wechselhafte Rahmenbedingungen im Web anzupassen.

Screenshot aus B2B-Personalisierungssoftware Lea, der das Dashboard zeigt.
Das Lea-Dashboard bietet einen schnellen Überblick über die Zielgruppen und eingesetzten Inhalte. Ungenutzte Branchen-Potenziale werden angezeigt und laden zum Handeln ein.

Flexibles und DSGVO-gerechtes Tool

Lea kann systemunabhängig eingesetzt werden. Welches CMS-System für die eigene B2B-Website verwendet wird, ist daher unerheblich. Liegen mehrere Websites vor, können diese innerhalb eines einzigen Accounts verwaltet werden. So kontrolliert man seine Personalisierungs-Kampagnen an zentraler Stelle. Mit Blick auf das Thema Datenschutz ist die Software datenschutzkonform und entspricht allen Vorgaben der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Fazit: Unternehmensbasierte Personalisierung bietet viele Möglichkeiten

Unternehmensbasierte Personalisierung mit Lea bietet Unternehmen ein riesiges Potenzial, das es zu nutzen gilt. Unternehmen haben die Möglichkeit,… 

  • das Kundenerlebnis auf ihrer Website zu verbessern
  • die Relevanz zu steigern und mehr qualifizierte Leads im B2B zu erzielen
  • Conversion-Rates zu erhöhen
  • ihre Content-Planung und -Strategie zu verbessern
  • ihr Google-Ranking durch geringere Absprungraten positiv zu beeinflussen

Um das volle Potenzial zu nutzen, sollten aber auch Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten. Wie das in der Unternehmenspraxis realisiert werden kann, zeigt z.B. dieses interessante Interview auf der Lea-Website. Hinzu kommt selbstverständlich der Wille, sich intensiv und gründlich mit den eigenen Kunden zu beschäftigen. Nur auf dieser Basis können Inhalte zielgenau auf diese ausgerichtet werden. 

Denn eines ist sicher: In Zeiten, in denen bei Kunden vor allem der erste Eindruck zählt, gewinnt Relevanz statt Ego-Postings.

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