Die Customer Journey, der Weg Ihrer Kund:innen vom ersten Kennenlernen mit Ihrem Unternehmen bis zu einem Vertragsabschluss (und hoffentlich darüber hinaus), ist keine gerade Linie. Gerade im B2B lässt sie sich auch als langer und komplexer Entscheidungsprozess beschreiben, der an vielen Stellen geradezu dazu einlädt, anders abzubiegen. Andere Firmen haben schließlich auch schöne, sonnenbeschienene Trampelpfade…
Nun gibt es für jeden Entscheidungsmoment, an jedem Berührungspunkt, den die Kund:innen mit Ihrem Unternehmen haben, unterschiedliche Gründe dafür, warum sie sich für oder gegen Ihr Angebot entscheiden. Manche Gründe sind sehr konkret (wie wettbewerbsfähig ist Ihr Preis?), auf manche haben Sie womöglich keinen Einfluss (die Geschäftsführerin des Unternehmens kennt die Vertriebschefin Ihres Mitbewerbers?).
Was Sie allerdings sehr wohl beeinflussen können: Sie können sich darum bemühen, an allen Touchpoints den potentiellen Kund:innen eine möglichst angenehme, positive Erfahrung zu bieten. Im Zweifelsfall macht das schon den Unterschied.
User Experience (UX) und Customer Experience (CX)
Für uns als Digitalagentur mit dem Fokus auf erfolgreiche Websites spielt die User Experience eine zentrale Rolle, da wir immer einen ganzheitlichen Blick auf eine geplante oder existierende Website werfen.
Warum UX-Design so wichtig ist
Gerade mit dem durch Human-Centered Design (HCD) geschulten Blick, der empathisch alle an und mit der Website arbeitenden Menschen berücksichtigt, spielt die User Experience (UX) eine zentrale Rolle.
UX-Design beschreibt in diesem Sinne die bewusste Planung, Konzeption und Verbesserung von Nutzungserlebnissen und sollte bei der Erstellung und Überarbeitung von Websites – gerade auch im B2B-Bereich – von größter Priorität sein. In unserem Artikel zum Thema haben wir das schon näher ausgeführt:
Mehr erfahren Warum UX-Design für Ihre Website so wichtig ist
Customer Experience: Nicht nur auf der Website
Die verschiedenen digitalen Touchpoints der Customer Journey liegen selbstverständlich nicht alle auf Ihrer Website oder auch nur in Ihrem direkten Einflussbereich. Dazu können Fachportale ebenso gehören wie Anzeigen bei Suchmaschinen (Search-Ads), Social Media-Plattformen und Artikel in der Fachpresse.
Gezielten Einfluss auf die UX können Sie dabei nicht an allen Orten, während aller Phasen der Customer Journey (Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy) nehmen – wie konkret etwa Social Media-Plattformen gestaltet und organisiert sind, entzieht sich in der Regel ja Ihrem Einfluss.
Dennoch ist es wichtig, sich darüber Gedanken zu machen, wie Sie im Rahmen Ihrer Möglichkeiten die unterschiedlichen Berührungspunkte gestalten können, an denen Sie und Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Kontakt mit Kund:innen kommen könnten.
Um das zu verstehen, ist es sinnvoll, als Perspektive das Konzept der “Customer Experience” (CX) anzuwenden, also der Gesamtheit aller Erfahrungen, die Kund:innen mit einem Produkt, einer Dienstleistung bzw. einem Unternehmen machen.
Das Produkt ist Teil der Erfahrung
In einem unserer vergangenen Artikel zum Thema UX-Design hatten wir festgestellt: Auch das Produkt ist Teil der User Experience. Unser Beispiel dort: ein Fahrkartenautomat mit schlecht gestaltetem Interface. Das Interface wurde dabei vor allem dadurch unüberschaubar verwirrend, weil das Tarifsystem unnötig komplex und kompliziert war. Die konkrete Ausgestaltung des Produkts kann also mittelbaren Einfluss auch auf die User Experience haben – und direkten Effekt für die Customer Experience:
Die Frustration am Automaten, die Sorge darum, möglicherweise versehentlich ein falsches Ticket gelöst zu haben, all das verbindet sich zusammen mit dem konkreten Zustand der U-Bahn oder Straßenbahn (laut, leise, sauber, schmutzig) zu einem Gesamtbild, einer Nutzungserfahrung. So entsteht ganzheitlich (und auch über längere Zeit) die Customer Experience.
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Touchpoints bewusst gestalten
Im Online-Marketing haben wir natürlich nicht auf alle Touchpoints gleichermaßen Einfluss. Wir können allerdings sehr wohl – mit den “analogen” Berührungspunkten im Blick und Hinterkopf – darauf achten, dass die digitalen Touchpoints der Customer Journey möglichst ganzheitlich und positiv gestaltet werden.
Jeder Touchpoint kann der erste, aber auch zugleich der entscheidende Kontaktpunkt sein!
Dabei ist es entscheidend stets die Perspektive der Kund:innen, der Nutzer:innen einzunehmen. Idealerweise bedient man sich dabei, wie bei der gesamten Planung der Customer Journey, geeigneter Buyer Personas. Wie Sie Buyer Personas erstellen können, um Ihre Customer Journey zu optimieren, haben wir hier ausführlich beschrieben.
Wie kann das konkret aussehen? Wir haben einige Beispiele aus den verschiedenen Phasen der Customer Journey zusammengetragen und Fälle beschrieben, in denen UX bzw. CX eine Rolle spielt:
Awareness (Bewusstsein)
- Search Ads: Wenn Sie Anzeigen auf bestimmte Suchanfragen schalten, dann sollten die Anzeigen ebenso wie die Landingpages, auf die Sie die Nutzer:innen verweisen, zwei Ziele zugleich erfüllen. Sie sollten das mit der Suchanfrage verbundene Interesse erfüllen, die Frage beantworten, das Bedürfnis ansprechen – und die Inhalte der Anzeige sollten zugleich nichts versprechen, was auf der Landingpage dann nicht eingehalten werden kann. Klarheit und eine konsistente Nutzungserfahrung – so bauen Sie Vertrauen bei den Kund:innen auf.
- Banner Ads: Ähnliches gilt für Banneranzeigen: Auch sie sollten in Gestaltung und Inhalten keine falschen Erwartungen wecken, nichts versprechen, was dann auf der verlinkten Seite nicht erfüllt wird. Zugleich haben Sie hier meist grafisch schon größere Gestaltungsmöglichkeiten und können dafür sorgen, dass die Anzeige sich im Aussehen auch an Ihr Corporate Design anschmiegt.
Consideration (Überlegung)
- Landingpages: Wenn potentielle Kund:innen auf Ihrer Website landen, sind Sie womöglich schon einen Schritt näher an eine konkrete Anfrage gekommen. Dass Sie für Landingpages und Produktseiten die Grundregeln guter UX beachten sollten, versteht sich eigentlich von selbst. Richtet sich Ihre Landingpage an Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen? Dann kann automatisierte Website-Personalisierung dabei helfen, Ihre Inhalte noch präziser auf die Bedürfnisse der Interessent:innen auszurichten.
- Newsletter: In Ihrem eigenen Newsletter haben Sie natürlich zahlreiche Möglichkeiten, die User Experience zu gestalten. Das beginnt bei der Themenwahl, die Sie für jeweils unterschiedliche Zielgruppen anpassen können, schließt die Formulierung und Gestaltung der Betreffzeile ein und endet noch lange nicht bei der Frage, welche Links Sie im Newsletter setzen.
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Purchase (Kauf)
- Online-Buchungssystem: Verkaufen Sie einen Service, den die Kund:innen direkt auf Ihrer Website über ein Formular buchen können, gibt es einen Anmeldeprozess? Dann sollten die Formulare und Prozesse, die die Anmeldung auslöst – von der Fehlermeldung bei unvollständiger E-Mail-Adresse bis zur Double-Opt-In-Nachricht – nicht nur funktionieren, sondern auch leicht benutzbar, angenehm gestaltet und in allen Punkten klar und verständlich betextet sein.
Retention (Bindung)
- Service-App: Nutzen Sie eine App, um mit Ihren Kund:innen in Kontakt zu bleiben und Vor-Ort-Service anzubieten? Vielleicht können die Nutzer:innen über die App Fotos verschicken, so dass Ihre Expert:innen Rückmeldung geben können, wo eventuell Probleme aufgetreten sind?
Dann gilt natürlich auch für diese App: Das UX-Design sollte gründlich durchdacht und ausführlich getestet worden sein. Die Funktionen sollten so eingerichtet sein, dass sie für Bedürfnisse der Nutzer:innen optimiert sind. Wird die App in einer Fabrikhalle neben der betroffenen Maschine genutzt oder in einem Büro? Das sollte sich in Gestaltung und Umsetzung der App niederschlagen.
Advocacy (Empfehlung)
- Social Media: Sorgen Sie dafür, dass Sie auf allen für Ihre Branche relevanten Social Media-Plattformen präsent sind und Ihr dortiges Profil auch regelmäßig pflegen. (Profile auf LinkedIn und Xing gehören im DACH-Raum sicher zum guten Ton, andere Plattformen kommen je nach Geschäftsmodell hinzu.)
So machen Sie es Ihren zufriedenen Kund:innen leichter, dort auf Ihre Arbeit und Ihre Produkte hinzuweisen. Falls Sie eine Success Story publizieren, referenzieren Sie das Profil Ihrer Kund:innen – so haben diese leicht die Möglichkeit, Ihre gemeinsamen Erfolge zu teilen und Ihre Arbeit zu loben.
Customer Journey immer mit bedenken
Sie sollten jede Möglichkeit ergreifen, ihre Touchpoints im Bereich “Advocacy” zu pflegen. Wenn ihre Kund:innen sich dort, z.B. auf Social Media, begeistert über Ihre Arbeit äußern, kann diese Empfehlung schnell zu einem Touchpoint für “Awareness” werden – neue Kund:innen lesen das ja möglicherweise. Die ausdrücklichen Empfehlungen Dritter sind aber natürlich der beste und stärkste Schub, den Sie sich für eine beginnende Geschäftsbeziehung wünschen können.
Die genannten Beispiele – nicht alle werden auf Ihr Unternehmen zutreffen – sind nur punktuelle Vorschläge, wie Sie auf vielerlei Weise an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey zu einer positiven Customer Experience beitragen können.
Legen Sie sich aber nicht zu strikte Regeln zu! Oft ist die konsequente Einheitlichkeit und Gleichförmigkeit der Erfahrung nicht so entscheidend – wichtiger ist, dass sich die Kund:innen als Menschen wahrgenommen fühlen. Nutzen Sie also die Möglichkeiten zu persönlicher oder wenigstens personalisierter Ansprache, wo immer sich diese bieten.
Fazit
In Ihrem Alltagsgeschäft spielt die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen stets eine große Rolle – mit der gleichen Sorgfalt sollten Sie bemüht sein, die Customer Experience während der gesamten Customer Journey stetig zu verbessern und überall dort, wo es Ihnen möglich ist, zu optimieren.
UX und CX sind kein Selbstzweck – gerade entlang der Customer Journey wirken sich positive Erfahrungen, die Interessent:innen und Kund:innen mit Ihnen, Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt machen, wie in einer Kaskade positiv aus.
Jede gute CX ist wesentlich dafür, welche Schritte Ihre Adressat:innen im weiteren Verlauf ihrer Journey machen. Und nicht zuletzt entscheiden diese Erfahrungen auch darüber, wie enthusiastisch Ihr Unternehmen schließlich weiterempfohlen wird.
Gute Customer Experience sorgt für besseren ROI
Wir sind alle Menschen und wollen als solche ganzheitlich ernst genommen werden. Deshalb ist die “Customer Experience” auch nicht als Konzept zu verstehen, wie Sie dem Gegenüber möglichst gefällig gegenübertreten. Stattdessen geht es darum, Bedürfnisse und Herausforderungen des und der Anderen möglichst ganzheitlich zu sehen und diese soweit wie möglich zu antizipieren. So nehmen Sie die Kund:innen ernst und haben zugleich die Möglichkeit, Ihre Lösungsansätze passgenau zu präsentieren.
Klar und mitfühlend zu kommunizieren ist dafür ein grundlegender Baustein. Es verhindert langwierige (und teure) Missverständnisse und sorgt für größere Zufriedenheit. Sie sparen Zeit und Aufwände nicht zuletzt auch dadurch, dass Sie frühzeitig jene potentiellen Kund:innen heraussieben, die auch wirklich zu Ihnen passen und für die eine Zusammenarbeit mit Ihnen sinnvoll und zielführend ist.
Mit anderen Worten: Die CX im Rahmen der Customer Journey zu optimieren ist auch wirtschaftlich sinnvoll, weil Ihre Investitionen ins Marketing präziser jene Kund:innen ansprechen, die an der Zusammenarbeit mit Ihnen wirklich interessiert sein werden.
