Warum UX-Design für Ihre Website so wichtig ist

Wie gut sich eine Website nutzen lässt, ist im digitalen Alltag von zentraler Bedeutung. Denn es ist für Ihre Kund:innen ein entscheidender Unterschied, ob sie sich mühelos auf Ihrer Website zurechtfinden und das erledigen können, was sie benötigen – oder ob sie erst aufwändig nach den richtigen Informationen suchen müssen und dann an schlecht gemachten Webformularen scheitern.

Eine schlechte Erfahrung kostet Zeit und Nerven, macht schlechte Laune. Eine Website sollte deshalb immer so gestaltet und organisiert sein, dass die Nutzer:innen der wichtigen Zielgruppen sie leicht und gut geführt verwenden können. Dieses Ziel schlägt sich später positiv in Ihren Umsatzzahlen nieder. Dieses Ziel erreicht man mit gutem UX-Design.

Was ist UX-Design?

UX-Design, oder genauer: User Experience Design, befasst sich mit der Planung, Konzeption, Umsetzung und letztlich Verbesserung von Nutzungserlebnissen. Anders ausgedrückt: UX-Design hat das Ziel, interaktive Systeme möglichst so zu gestalten, dass menschliche Nutzer:innen sie nicht nur möglichst leicht und möglichst erfolgreich bedienen können, sondern dass sie die Interaktion auch noch als angenehm empfinden.

UX-Design wirft also einen ganzheitlichen Blick auf die Erfahrung der Nutzer:innen, bei dem idealerweise deren Emotionen, Bedürfnisse und Gedanken gleichermaßen berücksichtigt werden. Es kann grundsätzlich auf die Bedienung aller interaktiven Systeme angewandt werden, seien es Verkaufsautomaten, Apps, Websites oder die Einstellungsmöglichkeiten einer Fräsmaschine.

Das Konzept ist in dieser Hinsicht eng verwandt mit dem Human-Centered Design; während UX-Design sich dabei in der Regel auf Endnutzer:innen konzentriert, hat Human-Centered Design das erklärte Ziel, die Erfahrungen aller Beteiligten in den Blick zu nehmen.

Warum sollte ich mich um UX-Design für meine Website kümmern?

Die Umsetzung der Prinzipien des UX-Design ist, das wird sich weiter unten im Text zeigen, durchaus mit höheren Aufwänden verbunden – und deshalb stellt sich berechtigterweise die Frage, ob sich dieser Mehraufwand z.B. bei der Erstellung einer Website wirklich lohnt. Führen Verbesserungen in der User Experience dazu, dass Ihre Shops mehr verkaufen, dass sich die Conversions auf Ihrer Website verbessern?

Die Kernfrage ist also mit anderen Worten: Welche Rolle spielt UX-Design im Entscheidungsprozess eines Kunden, beeinflusst es die Customer Journey wirklich positiv?

Wie beeinflusst UX-Design die Kundenreise?

Um uns dieser Frage zu nähern, greifen wir uns ein Beispiel, dass geradezu berüchtigt ist für schlechte Nutzungserfahrungen: Ticketautomaten. Fast jede:r von uns hat schon einmal versucht, in einer fremden Stadt ein Nahverkehrsticket zu erwerben; und vermutlich hatten Sie dabei auch mehrfach das Gefühl, an dieser Aufgabe zu scheitern.

Selbst wenn der Kauf gelingt: Schon diese emotionale Frustration ist nicht nur unnötig, sondern auch schlicht unangenehm. Da ist sie schon, die wirklich ganz miserable Nutzungserfahrung.

Aus der Perspektive des UX-Designs lässt sich beobachten: Nutzer:innen mit ganz unterschiedlichen Erfahrungen und Hintergründen machen an solchen Automaten schlechte Erfahrungen. Es betrifft Akademiker:innen ebenso wie Menschen ohne Berufsausbildung, und die Erfahrung wird nur geringfügig dadurch beeinflusst, ob die Nutzer:innen bereits in anderen Städten erfolgreich Tickets gelöst haben oder dies dort sogar mit großer Regelmäßigkeit und Routine tun.

UX-Design blickt nicht nur auf das Interface

Ein erster Impuls wäre nun, sich den Automaten selbst anzusehen. Wie sind seine Bedienungselemente angeordnet, wie ist das Layout, gibt es eine Art visuelles Leitsystem, das den Benutzer:innen anzeigt, welche Schritte sie durchführen müssen? Wie ist also das User Interface (UI) angelegt?

Das ist nur oberflächlich einfach, denn die Fahrgäste müssen ja zahlreiche Informationen zusammenbringen: Eventuell kennen sie ihr Reiseziel nicht genau (oder nur den Stadtteil, nicht aber den genauen Namen der Haltestelle), es gibt womöglich unterschiedliche Tarife für verschiedene Altersgruppen, Ermäßigungen zu bestimmten Zeiten, Dauerkarten und vieles mehr.

Um das UX-Design der Automaten grundsätzlich zu verbessern, ist es an dieser Stelle sinnvoll, sich nicht nur das Produkt sondern auch die Kaufbedingungen, unter denen die Dienstleistung des Nahverkehrs angeboten werden, genauer anzusehen: Dessen Bestandteile sind u.a. das Tarifsystem, die Aufteilung von Tarifzonen, die Dauer der Gültigkeit von Tickets und vieles mehr.

Für eine Website gälte zum Beispiel analog: Konsequentes UX-Design beschränkt sich bei weitem nicht darauf, schöne Kontaktformulare zu planen oder den Bestellprozess möglichst angenehm und übersichtlich zu gestalten. Für digitale Angebote kann UX-Design auch bedeuten, Ausrichtung und Umsetzung dieser Dienstleistungen und Services noch einmal grundsätzlich zu hinterfragen und womöglich zu ändern.

UX-Design ist mehr als Gestaltung

Im Konzept des UX-Design kann und sollte der “Design”-Begriff also nicht ausschließlich auf die Gestaltung von Oberflächen beschränkt werden. Da die “User Experience” als ganzheitliche Erfahrung verstanden wird, die bei der Interaktion mit einem System erzeugt wird, versteht sich UX-Design als holistischer Versuch, diese Erfahrung zu gestalten.

Das bedeutet im Vorlauf bereits eine Auseinandersetzung mit den Informationen, die in die Interaktion einfließen – im Umgang mit dem Fahrkartenautomat betrifft dies eben Tarife, Tarifzonen, selbst den topologisch vereinfachten Netzplan mit seiner spezifischen Anordnung der Haltestellen.

Bestandteile von UX-Design

Es gibt einige ganz konkrete zentrale Bestandteile, die zu gutem UX-Design gehören:

  1. Informationsdesign
    Informationen so gestalten, dass sie leichter verständlich werden. Dazu gehört sowohl die Strukturierung und Formatierung von Text (Überschriften, Listen, Hervorhebungen) als auch die Bereitstellung von geeigneten Grafiken, Schaubildern etc. Ist die Navigation nachvollziehbar, können die Inhalte schnell erfaßt werden?
  2. Interaction Design/Interaktionsdesign
    Welche Schritte müssen die Nutzer:innen durchlaufen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen? Ist für sie unmittelbar sichtbar und verständlich, was sie tun müssen, um den nächsten Schritt zu erreichen? Gibt das Interface (z.B. das Webformular) sinnvolle Rück- oder Fehlermeldungen? Gibt es also ein Wechselspiel von Input und Feedback? Können die Nutzer:innen erkennen, welche Entscheidungen sie treffen müssen und welche Folgen diese haben? Sind Ablauf und Übergänge für sie klar erkennbar und nachvollziehbar? Welche Erwartungen bringen die Nutzer:innen mit, werden sie erfüllt?
  3. Interface Design
    Um die Nutzer:innen gut durch die einzelnen Schritte eines Prozesses zu leiten, ist es wichtig, dass das Interface, also die interaktive Schnittstelle, so gestaltet ist, dass immer klar ist, welche Elemente für die Interaktion wichtig sind und welche Effekte eine Interaktion hat. Welche Funktionen gibt es?
  4. Design/Gestaltung
    Zu guter Letzt wird natürlich auch noch angestrebt, dass die Oberfläche möglichst angenehm, oder schlicht schön aussieht. Die Anpassung ans eigene Corporate Design gehört da selbstverständlich dazu.

Auch das Produkt ist Teil der User Experience

Eine wirklich ganzheitliche Perspektive würde nun verlangen, im Sinne der User Experience genau zu schauen, ob z.B. das Angebot der Tarife wirklich den Bedürfnissen der Nutzer:innen entspricht. Oder nur scheinbar banal gefragt: Wie menschenfreundlich ist das Angebot? Oder richtet es sich eher an den Bedürfnissen des Unternehmens aus, nicht an jenen seiner Kund:innen?

In manchen Tarifsystemen gibt es zum Beispiel den Fall, dass es zwei unterschiedliche Wege gibt, um von Punkt A zu Punkt B zu gelangen. Vor allem für ortsunkundige Fahrgäste ist es extrem verwirrend und – das ist hier wichtig – vor allem unangenehm, wenn sie je nach Weg einen unterschiedlichen Tarif wählen müssen.

Aus der Perspektive der User Experience ist das eine Katastrophe, denn hier ist selbst der Fahrkartenkauf – also die erfolgreiche Conversion – mit negativen Gefühlen verbunden, bis hin zur Angst, womöglich beim (versehentlichen) “Schwarzfahren” erwischt und dafür noch bestraft zu werden.

Solch eine Situation wäre geradezu ein Paradebeispiel dafür, wie bestimmte Produktentscheidungen ein Hindernis für eine positive User Experience darstellen können.

Funktioniert das UX-Design? Usability-Tests sind wichtig

Auch ein von den besten Köpfen erdachtes UX-Design muss sich letztlich in der Praxis als gut erweisen.

Idealerweise setzt man dafür – wie es auch die Vorgehensweise beim Human-Centered Design vorsieht – in einem iterativen Prozess bereits grobe Konzepte der Realität aus. Zum Beispiel können erste Tests mit Papier-Mock-Ups oder Klick-Dummys zeigen, ob Vertreter:innen der Zielgruppe mit dem Interface so gut klarkommen, wie Sie sich das ausgedacht hatten.

Für einen Fahrkartenautomaten hieße das, zum Beispiel erst mit groben Entwürfen, anschließend vielleicht mit einer digitalen Simulation solche Usability-Tests durchzuführen, bevor neue Geräte in großen Stückzahlen wirklich gebaut werden.

Usability-Tests sind im gleichen Maße auch für jede einigermaßen komplexe Website wichtig – können aber Ihr volles Potential auch nur entfalten, wenn bei der Planung wichtige Aspekte berücksichtigt werden. Dazu gehört zum Beispiel die Auswahl von geeigneten Kandidat:innen für die Tests, die sich an den Zielgruppen für die Website orientieren sollte.

Diese und andere wichtige Kriterien für Usability-Tests von Websites haben wir bereits ausführlich zusammengetragen:

Praxisnah beschrieben: Wie Sie einen Usability-Test für Ihre Website durchführen können

Nur im Monopol ist schlechtes UX-Design kein Nachteil

Natürlich kaufen Sie eine Fahrkarte. Fluchend und schimpfend werden Sie sich mit dem Ticketautomaten auseinandersetzen, selbst wenn das bedeutet, dass Sie anschließend mit schlechter Laune in die U-Bahn steigen. Sie haben nämlich keine Wahl: Der öffentliche Nahverkehr ist in den meisten Städten monopolisiert. Mit anderen Worten: Wenn Sie sich nicht gerade ein Taxi leisten können oder wollen, gibt es nur genau diese Automaten, um an Tickets zu kommen. Denn auch Ticketschalter sind selten geworden.

Bei Ihrer Website ist genau das nicht der Fall. Sie ist praktisch immer eine von vielen. Ihre Mitbewerber:innen sind nur wenige URL-Buchstaben, ein paar Klicks entfernt, in direkter Online-Nachbarschaft in den Suchergebnissen.

Wer seine Nutzer:innen mit der User Experience eines durchschnittlichen Fahrkartenautomaten begrüßt, muss sich nicht wundern, wenn sie womöglich bei den Nachbar:innen vorbeischauen, wo sie schneller und angenehmer finden, was sie suchen.

Gut geplantes, idealerweise mit realen Nutzer:innen getestetes UX-Design sorgt von Anfang an dafür, dass Ihre Website leichter und angenehmer benutzbar wird. Nehmen Sie Ihre Kund:innen und deren Bedürfnisse ernst!

Gutes UX-Design macht Ihre Website besser. Und Ihre Kund:innen glücklicher

Eine positive User Experience hat einen direkten Einfluss auf Markenwahrnehmung, Kontaktaufnahme und Kaufverhalten. Denken Sie daran: Über einen Fahrkartenautomat, der seine Nutzer:innen ohne Mühen zum richtigen Ticket führt, würden auch Sie sprechen, sobald sich wieder jemand über Ticketsysteme beschwert.

In unseren folgenden Artikeln werden wir genauer beleuchten, wie Sie mit der Hilfe von Personas im B2B konkret Ihr UX-Design verbessern können und warum Sie UX-Design an keinem Punkt Ihrer Customer Journey vernachlässigen sollten – der ROI wird es Ihnen danken.

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