Wie UX-Design die Effizienz Ihres Content Marketings steigert

Die Qualität Ihrer User Experience hat direkten Einfluss darauf, wie erfolgreich Ihr Content Marketing ist – nutzen Sie dies als Chance!

Guten Content zu erstellen erfordert Zeit und Mühe – das soll sich natürlich auszahlen. Sie haben eine Botschaft, die zunächst gefunden, gelesen und verstanden werden soll, bevor sie schließlich in Conversions resultiert. Wenn ein Nutzer auf Ihrer Website nicht nur findet, was er sucht, sondern sich auch noch dabei wohlfühlt, ist mehr als nur ein erster Schritt getan.

UX-Design kann Ihnen dabei helfen, potentielle Kund:innen von Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihren Leistungen zu überzeugen – und das wiederum hat einen positiven Effekt auf den ROI Ihrer Marketingmaßnahmen. Warum UX-Design für Ihre Website wichtig ist, haben wir bereits beschrieben – hier soll es nun um seine Bedeutung fürs Marketing, vor allem fürs Content Marketing gehen.

Warum ist UX-Design wichtig?

Bereits im alten Rom machte sich der Architekt und Ingenieur Vitruv Gedanken zum User Experience Design. Wie muss ein Gebäude geschaffen sein, damit die Nutzer:innen durch und durch zufrieden sind und das Wohnerlebnis genießen? Dafür nannte er die drei nach wie vor gültigen Kriterien: 

  1. firmitas 
    Ein Haus muss stabil sein, es muss dem Wetter trotzen, und auch die tägliche Benutzung darf zu keinem wesentlichen Verschleiß führen. Firmitas – die Festigkeit – steht auch für Beständigkeit und Zuverlässigkeit.
  1. utilitas
    Ein Haus muss so gebaut sein, dass sich die Nützlichkeit – utilitas – voll entfalten kann. So banal es ist, dass jedes Haus hat eine Eingangstür, Zimmertüren und Fenster hat, so nützlich ist es doch. Die Raumaufteilung ist in den meisten Häusern vergleichbar, da sie sich als zweckmäßig erwiesen hat. Die Nützlichkeit umfasst auch die die Benutzerfreundlichkeit.
  1. venustas 
    Die Schönheit – venustas – eines Gebäudes betrifft alles, was die Form und die Gestaltung betrifft. Auch sie ist ein wesentlicher Bestandteil eines guten Nutzungserlebnis.

Aber: Ein schönes Haus allein reicht nicht aus, um ein erfreuliche Nutzungserlebnis zu erfahren. Die Erfahrung, dass sich ein offensichtliches Traumhaus, zum Albtraum entwickeln kann, kennen wir alle. Dies erlebten Hänsel und Gretel bei ihrem Besuch im Hexenhaus. Das Haus war so wunderschön, dass sie der Verlockung nicht widerstehen konnte “Aber wehe, wehe, wehe! Wenn ich das Ende sehe!”

Ein Haus, das diese drei Elemente gleichermaßen erfüllt, ist ein Schneckenhaus.

Eine Weinbergschnecke hat eine sehr erfüllende User Experience. Ihr Haus ist schön, es ist formstabil und so nützlich, dass sie es überall mit hinnimmt. Könnte sie einen Erfahrungsbericht schreiben, Nacktschnecken würden Schlange stehen, um sich auch so ein Haus zu kaufen.

Natürlich hatte Vitruv als Architekt Gebäude im Sinn, aber seine Kriterien sind maßgeblich für alles, was sich gestalten lässt. Folglich auch für jede Form von Content. 

Schlechte Inhalte liefern nie eine gute Benutzererfahrung

Wir wünschen uns alle ein erfreuliches Nutzungserlebnis, und deswegen ist das UX-Design als ganzheitliches Konzept so wesentlich. Der Begriff “Design” beschränkt sich dabei nicht auf die äußere Form und Schönheit (oder venustas), stattdessen geht es darum, alle Bestandteile zu bedenken, die eine positive Nutzungserfahrung schaffen.

UX-Design ist im Prinzip nicht Teil des Content Marketing, aber wenn Content Marketing von den Grundprinzipien des UX Designs durchdrungen ist, sind die Voraussetzung für eine durch und durch erfreuliche Nutzer:innenerfahrung erfüllt.

Deshalb müssen die Grundideen des UX-Designs bereits von Anfang an in den ersten Schritten der Konzeption mit bedacht werden. Das bedeutet, man beginnt damit, sich Gedanken zu folgenden Fragen zu machen: Wer sind meine Kund:innen und für welche Probleme, für welche Fragestellungen suchen sie eine Lösung, suchen sie Antworten?

Um eine konkrete Vorstellung Ihrer Nutzer:innen zu entwickeln, empfiehlt es sich, Buyer Personas zu entwickeln. Durch sie entwickeln sie ein größeres Verständnis für Ihre Nutzer:innen.

Umso genauer Ihre Ergebnisse sind, umso besser werden Sie Content kreieren können, der gelesen wird, hochwertige Inhalte, die Ihre Zielgruppen ansprechen und erreichen. Wenn Sie wissen, wer Ihre potentiellen Kund:innen sind, werden Sie ihre Bedürfnisse und Wünsche erkennen und daraus ableiten können, was sie suchen und lesen möchten.

Mind the Gap!

Denn Vorsicht: Was für die Personas, für Ihre Zielgruppe wichtig und relevant ist, versteht sich keineswegs von selbst. Wenn Sie diese Themen jedoch nicht im Blick haben, droht ein Involvement Gap, eine Kluft zwischen den Interessen Ihrer Kund:innen und der Ausrichtung Ihres Marketings. Der Effekt: Ihre Zielpersonen fühlen sich mit ihren Bedürfnissen und Wünschen nicht miteinbezogen.

Come in and find out

Eines der bekanntesten Beispiele für ein Involvement Gap – allerdings aus dem B2C Bereich – ist der Claim einer großen Parfümeriekette: “Come in and find out”. Bei der Entwicklung des Claims wurde nicht ausreichend bedacht, dass nicht alle Rezipient:innen über die gleichen Englischkenntnisse verfügen wie die an der Entwicklung beteiligten Mitarbeiter:innen.

Denn in einer Studie wurde festgestellt, dass ein großer Teil der werberelevanten Zielgruppe den Claim nicht mit “Komm herein und entdecke”, sondern (falsch) wortwörtlich mit “Komm rein und finde wieder raus” übersetzte. So hätte zwar im Vergleich zum Hexenhaus die Parfümerie den Vorteil, dass man sie wieder verlassen kann, aber das ändert nichts daran, dass die gewünschte Werbebotschaft einfach nicht verstanden wurde. 

Die Mitarbeiter:innen zogen von sich den Schluss auf die Konsument:innen und unterlagen einem Fehlschluss. Sie selbst standen im Fokus der Überlegungen, nicht die Zielgruppe.

High-Involvement-Käufe: B2B verzeiht keinen Gap

Im B2B sind High-Involvement-Käufe häufig, die mit hohen Investitionssummen verbunden sind. Das kann die Auswahl eines Leasing-Anbieters für die Firmenwagen sein oder der Kauf einer neuen Produktionsanlage.

Die Auswahl des passenden Lieferanten kann über ein Buying Center oder eine andere Art von Einkaufsprozess laufen. In jedem Fall sind mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt, die sich aus unterschiedlichen Perspektiven gründlich mit dem Produkt oder der Dienstleistung auseinandersetzen müssen. Denn im B2B-Geschäft ist eine Kaufentscheidung dieser Art mit einem hohen Risiko verbunden. Ob die endgültige Entscheidung richtig war, wird sich erst in der Zukunft zeigen. Deswegen ist vorab eine genaue Einschätzung erforderlich.

Von den Nutzer:innen her, hin zu den Nutzer:innen denken

Die Nutzer:innen, die nun auf der Suche nach Informationen sind, und auch die Bereitschaft mitbringen, Zeit und Mühe angesichts der folgenschweren Entscheidung zu investieren, erwarten Content, auf den bestimmte Eigenschaften zutreffen:

  • nützlich
    Hilft mir der Inhalt bei meinem Problem, meiner Herausforderung, beantwortet er meine Frage?
  • nutzbar
    Kann ich den Inhalt bzw. die darin gemachten Vorschläge anwenden? Womöglich sogar gleich umsetzen?
  • auffindbar
    Habe ich den Content problemlos gefunden?
  • zuverlässig
    Ist der Inhalt so präzise und zugleich zeitlos, dass ich mich auf ihn verlassen kann?
  • zugänglich
    Ist der Content in einer Art und Weise aufbereitet, die ich gut aufnehmen und verstehen kann?
  • ansprechend
    Ist der Content leicht zu lesen, schön dargestellt, in einem gut gemachten Video präsentiert, ist er schön?
  • barrierefrei
    Kann ich den Inhalt auch dann würdigen, wenn ich z.B. auf ein Vorlesegerät angewiesen bin oder bei Videos Ton nur schlecht wahrnehmen kann?

Die Nutzer:innen im Blick

Welche Bedeutung die einzelnen Faktoren haben, wie stark Sie sie gewichten wollen, hängt natürlich von der Art des Contents und von seiner Zielsetzung ab. Sie alle sind jedoch wichtig und sollten mit Blick auf die Nutzer:innen einbezogen werden. 

Für das UX-Design ergeben sich daraus unter anderem folgende Überlegungen:

  • Bei der Entwicklung von Content muss bedacht werden, was die Nutzer:innen über das Thema denken und (bereits) darüber wissen. Struktur und Inhalte müssen das berücksichtigen.
  • Mit welchen Anforderungen, welchen Fragestellungen kommen die Nutzer:innen auf die Seite? Was ist der Kern ihres Anliegens? Der Content sollte hier Probleme ansprechen, mögliche Antworten liefern und die Nutzer:innen ernst nehmen.
  • Das bedeutet: Bei allen Überlegungen stehen die Kund:innen mit Ihren Anforderungen und Erwartungen im Mittelpunkt.
  • Formulieren Sie Inhalte zugänglich und verständlich, auf einem sprachlichen und inhaltlichen Niveau, das Ihre Zielgruppe abbildet.
  • Typografie und eine klare Struktur sind wichtige Voraussetzung für eine gute Lesbarkeit.
  • Die Nutzer:innen müssen in der Lage sein, den Content zu finden! Dafür sollten Sie die Navigation und Informationsarchitektur auf Ihrer Webseite ebenso in den Blick nehmen, wie Ihre SEO-Strategie und einzelne Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung.. 

Auch wichtig Mit optimaler User Experience zu besseren Google-Rankings

UX-Design in der Marketing-Praxis: Ein fiktives Beispiel

In unserem Artikel “Buying Center: Einkaufsprozesse im B2B begreifen und beeinflussen” haben wir die Buyer Personas der (fiktiven) P&P GmbH entwickelt, die gemeinsam über die Neuanschaffung einer Produktionsanlage entscheiden müssen. In unserem exemplarischen Fall sind daran vier Mitarbeiter:innen beteiligt. 

Um den Zusammenhang von UX-Design und Content zu verdeutlichen, werfen wir einen genauen Blick auf zwei Personen des Buying Centers. Zum einen auf den Anwender, Produktionsleiter Levi Alsafa, und zum anderen auf die Entscheiderin, CEO Sarah Direk.

Der Produktionsleiter Levi Alsafa begeistert sich für technische Details und nimmt sich für gut strukturierte Longreads gerne Zeit. Auch wenn die Inhalte “kniffelig” und komplex sind, lässt er sich nicht abschrecken, so lange er am Ende genau versteht, wie die Anlage funktioniert und welche speziellen Anforderungen sie stellt.

Die CEO Sarah Direk ist ebenfalls technikbegeistert, ihr fehlt jedoch die Zeit, sich intensiv mit Content zu befassen. Für sie ist wichtig, dass komplexe Inhalte so aufbereitet wurden, dass sie schnell zu erfassen sind. Vollmundige Werbeversprechen schrecken sie ab, sie muss wissen, ob ein potentieller Lieferant zuverlässig und vertrauenswürdig ist und ob die Produktionsanlagen den hohen Anforderungen entsprechen.

Für beide ist es wichtig, dass sie die benötigten Infos schnell und einfach finden können. Die Gestaltung des Contents soll qualitativ hochwertig sein, da sie hohe Ansprüche im Bereich Qualität und Funktionalität haben. Beiden ist klar, dass sie mit einem modernen und zuverlässigen Unternehmen arbeiten möchten, und genau das soll der Content ausstrahlen.

Der passende Content für die passenden Ansprüche

Die erste Anlaufstelle für Interessent:innen ist Ihre Website. Das wird auch bei Levi Alsafa und Sahra Direk der Fall sein. Schon beim Aufrufen Ihrer Seite gewinnen sie einen Eindruck von Ihrem Unternehmen. Sie möchten die gewünschten Informationen und Angebote schnell finden und abrufen. 

Levi Alsafa sucht gezielt nach technischen Informationen. Er möchte einen Überblick über Ihre Angebote gewinnen und diese miteinander vergleichen. Videos, die die Anlagen im Betrieb zeigen, Grafiken, die technische Details visualisieren, detaillierte Produktbeschreibungen: Mit solchen Inhalten können Sie ihn gewinnen.

Um den Anforderungen des UX-Design zu entsprechen, muss der Content auch Gestaltungs- und Qualitätsansprüchen erfüllen. Es muss alles ineinandergreifen, so dass der Content vollumfänglich passt. 

Sarah Direk möchte eine Einschätzung zu Ihrem Unternehmen vornehmen. Ihr Blick geht zuerst zu den Referenzen. Wer gehört bereits zu Ihrem Kund:innenkreis? Welche Projekte wurden in den vergangen Jahren erfolgreich durchgeführt? Gibt es Success Stories oder Erfahrungsberichte, in denen zufriedene Kund:innen von ihren Geschäftserfahrungen berichten?

Sie möchte sich ein Bild von Ihnen, Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen machen und zwar ohne großen Zeitaufwand. Die Referenzen geben einen Hinweis darauf, wie erfolgreich Sie bisher waren. 

Beispiel Success Story: Lass es jemand anderes sagen

Eine Success Story bringt mehrere Dinge zusammen. Menschen hören schon immer gerne Geschichten zu, besonders wenn sie gut gemacht sind. Im besten Fall ist sie kurzweilig, liefert aber zugleich die gewünschten Informationen. Das Format der Success Story, der Kundenreferenz, ist also ein Musterbeispiel dafür, wann das Buzzword Storytelling seine Schlagkraft unter Beweis stellen kann.

Vor allem kann aber eine Success Story, in der Ihre zufriedenen Kund:innen zu Wort kommen, Glaubwürdigkeit vermitteln und Vertrauen schaffen. Sich selbst loben, das kann jede:r; Kund:innen, die für Sie die Stimme erheben, sind ein wichtiges Pfund.

Für die mögliche äußere Form der Story stehen viele Varianten zur Auswahl. Ein Video, eine Präsentation, ein Blogbeitrag, ein Podcast oder Kombinationen der Formate, im Prinzip ist alles denkbar – es muss aber im Sinne des UX-Design gestaltet sein und zu den Vorstellungen, Erwartungen und Bedürfnissen Ihrer Kund:innen passen.

Content is King: aber strahlen muss er

Der fertige Content ist die Krönung der Vorarbeit, die für die Nutzer:innen nicht sichtbar wird. Im ersten Moment kann es so wirken, als wäre es zu aufwändig, Inhalte entsprechend den Anforderungen des UX-Design zu entwickeln. Doch was nützt 

  • der schönste Beitrag, der nicht gefunden wird,
  • die überzeugendste Präsentation, die nicht abrufbar ist,
  • der beste USP, der von den Kund:innen nicht verstanden wird,
  • die tolle Success Story, die langweilt ist oder
  • die Online-Präsentation, die mit ClipArts und Comic Sans gestaltet wurde?

Solche Inhalte sind ineffizient und schrecken potentielle Kund:innen eher ab, als dass sie sie gewinnen.

Fazit

Wenn Ihr Content den Anforderungen des UX-Designs entspricht, werden Sie Content anbieten, die potentielle Kund:innen gerne lesen, da er formal und formell ihren Anforderungen und Vorstellungen entspricht.

Wie Sie Ihre Kund:innen an jedem Punkt Ihrer Kundenreise mit hervorragendem UX-Design abholen, erfahren Sie im nächsten Text unserer Reihe.

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