Mit Account-Based Marketing zielgerichtet B2B-Kunden gewinnen

Maßgeschneidertes Marketing für die bestmöglichen Kunden: Hier zeigen wir, nach welchen Prinzipien Account-Based Marketing funktioniert und wie Sie es umsetzen können.

Gutes B2B-Marketing ist eine anspruchsvolle Aufgabe – nicht zuletzt deshalb, weil die Interessen und Bedürfnisse der Kunden oft von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sind. Das gilt häufig sogar dann, wenn sie in der gleichen Branche tätig sind.

Account-Based Marketing (ABM) geht Geschäftskunden-Akquise kleinteiliger und damit präziser und zielgerichteter an. Es ist kein Ansatz, der nach dem Prinzip „one size fits all“ an Marketing und Vertrieb herangeht, also allen potentiellen Kunden auf die gleiche Art und Weise begegnet. Stattdessen werden einzelne Kunden bzw. Unternehmen („Accounts“ genannt) gezielt mit personalisierten Kampagnen angesprochen und gewonnen.

Was ist Account-Based Marketing und für wen ist es geeignet?

Anders formuliert: Beim inzwischen unüblichen Marketing ohne differenzierte Zielgruppen verhalten Sie sich wie ein Marktschreier, der seine exklusiven Lederstücke dem ganzen Dorfplatz anbietet. (Ein Verhalten, das auch gerne mal als „spray and pray“ bezeichnet wird: Man sprüht seine Angebote überall hin und hofft, dass sich irgendwelche Ergebnisse zeigen.)

Wenn Sie Ihr Marketing auf eine Branche fokussieren, stellen Sie sich gezielt mit einem Verkaufsstand in der Schustergasse auf, um ihre Waren feilzubieten. Für das Account-Based Marketing aber suchen Sie sich gezielt die Schuster:innen heraus, die noch selbst Schuhe herstellen, dafür hochwertiges Leder einkaufen und von denen Sie auch wissen, dass sie dafür Geld übrig haben. Dann treten Sie jeder einzelnen Schuhmacherin mit einem für sie vorbereiteten Angebot und Musterkoffer gegenüber.

Letztlich ist ABM eine konsequente Fortsetzung und Verfeinerung der Personalisierung im Marketing. Für diesen strategischen Ansatz definiert man zunächst einige Zielkunden oder Key Accounts (ABM wird deshalb auch zuweilen als Key-Account-Marketing bezeichnet), auf deren Bedürfnisse hin man Content und Ansprache individuell gestaltet.

Statt einer nur branchenspezifischen Anpassung des Marketings geht man bei ABM in allen Schritten unternehmensspezifisch vor und betrachtet im Unternehmen dann sogar einzelne Personen, um diese auf geeignete Weise anzusprechen.

Ist Account-Based Marketing effektiv?

Auch wenn sie sich die Abkürzung teilen, ist Account-Based Marketing keine reine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme. Stattdessen soll es dabei helfen, die eigenen Marketing-Maßnahmen zu fokussieren und auf vielversprechende Zielkunden zu konzentrieren. Gewissermaßen Geschäftskunden-Akquise mit chirurgischer Präzision.

Wenn diese Maßnahmen effektiv durchgeführt werden, lohnt sich das in der Regel auch. Für die 2019 ABM Benchmark Studie der Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) aus dem Jahr 2019 gaben von 73 Teilnehmer:innen über 70% an, dass ABM in ihrem Unternehmen einen höheren Return On Investment (ROI) erreiche als „traditionelle Marketinginitiativen“. Dies betrifft laut der Studie auch schon Unternehmen, die erst damit beginnen, ABM-Programme umzusetzen.

Gerade im B2B-Geschäft, in dem die Zielgruppe für Ihre Leistungen und Produkte nicht besonders groß ist, wird der zusätzliche Aufwand, der ABM bedeutet, dadurch ausgeglichen, dass die Ansprache Ihrer potenziellen Kunden viel genauer, präziser und damit zielführender stattfindet. Das bedeutet: weniger Ressourcenverschwendung, effektiverer Einsatz Ihrer Zeit.

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich Account-Based Marketing?

Gerade für kleine Unternehmen ohne großes Marketingbudget kann ABM eine gute Möglichkeit sein, wenn es geschickt eingesetzt wird. Ein Freiberufler oder eine Einzelunternehmerin wird sich fast automatisch an Grundregeln des ABM halten. Direkt, aber wohlüberlegt potenzielle Kunden anzusprechen ist hier in der Regel eine Strategie, die wesentlich schneller zum Erfolg führt als etwa Inbound Marketing.

Für größere Unternehmen gilt es natürlich, die Marketing-Maßnahmen auf eine gemeinsame Basis zu stellen, mit Vertrieb und Geschäftsführung abzustimmen sowie immer wieder zu überprüfen, welche Schritte Erfolg nicht nur versprechen, sondern auch bringen.

Für diese Unternehmen ist ABM als Grundlage für erfolgreiches Marketing durch moderne Technologie und Datenverarbeitung überhaupt erst sinnvoll handhabbar und vor allem nachprüfbar geworden. Die Herausforderung ist aber auch hier, das Konzept langfristig und nachhaltig anzuwenden.

Worin unterscheidet sich ABM von Inbound Marketing und Marketing Automation?

Account-Based Marketing teilt viele Grundansätze mit klassischem Inbound Marketing und nutzt zum Teil auch Möglichkeiten der Marketing Automation. Allerdings gibt es Aspekte daran, wie die gezielte, direkte Ansprache einzelner Personen, die eher dem Outbound Marketing ähneln.

Wie im ABM geht den Maßnahmen im Inbound Marketing eine präzise Analyse der Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse und Herausforderungen voraus. In der Regel wird auch mit Buyer Personas gearbeitet, um die konkrete Ansprache an bestimmte Personen während ihrer Kundenreise zu planen und möglichst präzise auf die gewünschten Kunden abzustimmen.

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Inbound Marketing nimmt zwar Einzelpersonen (in der Form von Personas) in den Blick, kann diese aber nur unspezifischer als ABM beschreiben, da es sich in der Regel an Mitglieder einer ganzen Branche richtet. Account-Based Marketing versucht diesen Mangel durch die Fokussierung auf ein bestimmtes Unternehmen, einen Key Account, zu beheben.

Inbound Marketing und ABM können sich allerdings bestens ergänzen, indem man das eine einsetzt, um generell möglichen Kunden mit passenden Angeboten gegenüberzutreten und möglichst passgenau zu bedienen, und sich des anderen bedient, um sehr spezifisch ausgewählte Zielkunden mit deutlich stärker personalisierten Inhalten anzusprechen.

Marketing Automation kann für beide Zugänge eine hilfreiche Unterstützung sein. In Kombination mit geeigneten Tracking-Systemen kann Automatisierung dabei helfen, die regelmäßige Kontaktaufnahme bei vielversprechenden Leads nicht zu vergessen oder auch personalisierte Inhalte automatisch auf Ihrer Website bereitzustellen, die zu Ihren Website-Besucher:innen passen.

Wie funktioniert der Account Based Marketing-Prozess?

Für Account-Based Marketing ist es wie für jeden Marketing-Ansatz entscheidend, strategisch und geplant vorzugehen. Als wesentliche Schritte werden dabei meist fünf Begriffe genannt: Identify, Expand, Engage, Advocate und Measure. Wir wollen kurz vorstellen, was sie bedeuten – und noch einen Schritt davorsetzen.

0. Define: Ziele definieren

Was wollen Sie mit ABM erreichen? Welches sind die messbaren Indikatoren für Erfolg? Es geht dabei nicht nur darum, ein bestimmtes Endziel (also z.B. einen Vertragsabschluss) zu definieren, sondern sehr konkret auch einzelne Zwischenerfolge zu beschreiben. Nur so lässt sich der Erfolg der einzelnen Maßnahmen sinnvoll messen und bewerten.

Das ist nicht nur für den Rückblick wichtig, sondern kann auch helfen, zukünftige Kampagnen und die Kontaktaufnahme mit neuen Accounts zu erleichtern und zu verbessern.

1. Identify: Kriterien für Key-Accounts definieren, Zielkunden recherchieren und identifizieren

Welche Unternehmen wollen Sie ansprechen? ABM fokussiert verhältnismäßig viele Ressourcen sehr zielgerichtet auf wenige potenzielle Kunden; aus diesem Grund ist es besonders wichtig, bei der Auswahl dieser Accounts wohlbedacht vorzugehen.

Dafür ist es sinnvoll, sich zunächst eine Reihe von Kriterien zugrunde zu legen, nach denen die Unternehmen ausgewählt und priorisiert werden.

Kriterien entwickeln: das Ideal Customer Profile (ICP)

Hilfreich dafür kann zum Beispiel ein Konstrukt wie das „ideale Kundenprofil“ oder „Ideal Customer Profile“ (ICP) sein. Mit diesem Profil – ein wenig wie bei einer Buyer Persona – wird ein fiktives Unternehmen beschrieben, das am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrem Service profitieren würde.

Entscheidend ist, hier bereits die Perspektive des Kunden einzunehmen. So verhindern Sie, dass Sie am Ende versehentlich eine reine Wunschliste von Kunden erstellen, mit denen Sie gerne zusammenarbeiten würden. Stattdessen ist das Ziel, eine realistische Einschätzung darüber zu erlangen, welche Unternehmen es als Gewinn werten würden, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

Das ICP lässt sich zunächst durch eine Reihe von „harten“ Fakten beschreiben, das können zum Beispiel sein:

  • Unternehmensgröße
  • Jahresumsatz bzw. -gewinn
  • (Vermutlich) Vorhandenes Budget für Ihr Produkt/Ihren Service
  • Branche oder Geschäftsbereich
  • Geographische Lage

Das Profil lässt sich mit eher weichen Fragen noch weiter ausschmücken und präzisieren:

  • Für die Herausforderungen welcher Unternehmen ist Ihr Angebot besonders gut geeignet?
  • Welche Attribute sind charakteristisch für diese Unternehmen?
  • Mit welchen Unternehmen haben Sie bislang die lukrativsten Geschäfte ausgehandelt?
  • Welche Eigenschaften sind typisch für diese Bestandskunden?
  • Welche Merkmale sind ein Zeichen dafür, dass es sich bei einem Unternehmen nicht um einen idealen Kunden handelt?

Wie bei der Erstellung von Buyer Personas sollten die Informationen für das ICP aus unterschiedlichen Quellen zusammengetragen werden: Geschäftsleitung, Marketing, Sales bzw. Vertrieb, womöglich auch Service und Projektmanagement: So kann auch der längerfristige Verlauf einer Geschäftsbeziehung beschrieben werden. Als Basis für die Überlegungen können dabei besonders gut Bestandskunden dienen, mit denen die Zusammenarbeit bisher schon für beide Seiten besonders erfolgreich war.

Falls Ihr Produkt oder Ihr Service branchenübergreifend von Interesse ist, kann eine Beschränkung auf eine oder mehrere Branchen hilfreich sein, muss es aber nicht.

Key-Accounts/Zielkunden festlegen

Auf der Basis des ICP lassen sich dann Unternehmen recherchieren, die für gezielte Ansprache per ABM in Frage kommen könnten. Nach einer ersten Zusammenstellung empfiehlt es sich dann auch, nach vorher festgelegten Kriterien eine Priorisierung vorzunehmen. Neben einzelnen Aspekten aus dem ICP, die Sie als besonders wichtig einstufen, können dabei auch noch weitere Aspekte mit hineinspielen, etwa:

  • Gibt es schon bestehende Kontakte in das Unternehmen?
  • Ist das Unternehmen ein direkter Wettbewerber eines bestehenden Kunden? (Das schließt eine Zusammenarbeit unter Umständen aus.)
  • Wie gut ist das Unternehmen vergleichbar mit einer Firma, mit der es bereits eine Zusammenarbeit gab?

Hier kann es auch sinnvoll sein, zunächst eine grobe Priorisierung vorzunehmen und dann bei den interessantesten Unternehmen noch genauer zu recherchieren, bevor man eine finale Reihenfolge der aussichtsreichsten Kandidaten festlegt.

Für diese Zielkunden gilt es nun, sich detailliert in das Unternehmen und seine Struktur einzuarbeiten.

2. Expand: Personen recherchieren, Personas entwickeln

Mit was für Menschen haben Sie es in Ihren frisch ausgewählten Key Accounts zu tun? Natürlich ist es wichtig, konkret zu recherchieren, welche Personen an welcher Stelle des Unternehmens über einen Einkauf mitentscheiden, um diese gezielt und passend ansprechen zu können. Hierfür sind die Website des Unternehmens, Social Media-Präsenzen, Pressemitteilungen und andere Quellen hilfreich.

Nicht in allen Fällen wird es Ihnen jedoch gelingen, die Namen und Positionen aller Beteiligten vorab in Erfahrung zu bringen. Das bedeutet aber natürlich nicht, dass Sie Ihr ABM im Blindflug absolvieren müssen. Im B2B-Kontext haben Sie es aller Voraussicht nach in dem von Ihnen angepeilten Unternehmen mit einem Buying Center zu tun, in dem alle entscheidenden Stakeholder der Firma bei wichtigen Kaufentscheidungen mitbestimmen. Diesen Umstand können Sie als Grundstrukturen zugrunde legen und für Ihre Planung berücksichtigen.

Um hier die richtigen Inhalte und Strategien für direkte Ansprache zu entwickeln, empfiehlt es sich, geeignete Profile und Personas herauszuarbeiten. Für den Kontext Buying Center haben wir das in einem ausführlichen Artikel bereits beschrieben:

Wie Sie Personas gezielt nutzen können Buying Center: Einkaufsprozesse im B2B begreifen und beeinflussen

Die Personas, die Sie dabei entwickeln, werden einige Merkmale haben, die sich als branchenspezifisch auch für andere Zielkunden übertragen lassen; vergessen Sie aber nicht, dass es zahlreiche Kriterien gibt, nach denen sich die Key Accounts unterscheiden. Dies wird sich auch auf vielfältige Weise auf die Personas auswirken:

  • Marktposition
  • Unternehmensgröße
  • Interne Firmenstruktur und Abhängigkeiten
  • Finanzielle Lage
  • Kundenstruktur
  • Geographische Umstände

Für die Personas gilt es nun spezifische Inhalte vor- und aufzubereiten, die sie gezielt an dem jeweils passenden Punkt ihrer Customer Journey anspringt und ihre Bedürfnisse und Herausforderungen adressiert. Das können an unterschiedlichen Positionen im Unternehmen zum gleichen Zeitpunkt ganz verschiedene Themen sein.

Erfahrungen aus der systematischen Lead-Generierung mit Inbound Marketing können dabei für die Content-Erstellung von großer Bedeutung sein. Zugleich sollten auch hier Erfahrungen aus Vertrieb und idealerweise auch Kundenbetreuung mit berücksichtigt werden.

3. Engage: Ansprechen, gewinnen, überzeugen

Im nächsten Schritt geht es dann darum, mit diesem Content direkt an die Menschen heranzutreten, die den entwickelten Personas entsprechen. Hier kommt ein Mix an Inbound und Outbound Marketing-Strategien zum Einsatz.

Wichtig ist hier ein wohl überlegtes Vorgehen! Wer im Unternehmen kann sinnvoll direkt angesprochen werden? Gibt es womöglich schon persönliche Kontakte über Messen, Veranstaltungen, Termine?

Auch für die Art und Weise der Kontaktaufnahme gibt es vielfältige Varianten, die auch auf unterschiedlichen Kanälen stattfinden können. Hier sind einige Möglichkeiten:

  • Gezielte Bewerbung (z.B. von Social Media-Content) mit sehr spitzer Zielgruppe
  • Werbekampagne mit personalisierten Landingpages (z.B. Account-basiert und automatisiert ausgespielte Inhalte)
  • Direkte Kontaktaufnahme per Social Media (Lesen Sie nach, was für Social Selling wichtig ist.)
  • Direkte Kontaktaufnahme per E-Mail; dafür eignen sich verschiedene Anlässe, z.B.
    • Anfrage nach einem persönlichen Gespräch, die idealerweise direkt einige passende Informationen beinhaltet
    • Einladung zu einem Vortrag oder einer Veranstaltung (Messe, Empfang usw.)
    • Einladung zu einem exklusiven Webinar
    • Hinweis auf ein kostenloses Serviceangebot

Wichtig ist es hierbei, auf Rückmeldungen der angesprochenen Personen nach möglichst kurzer Zeit zu reagieren – und zwar persönlich, authentisch und angemessen. Denken Sie daran, dass es vor allem in den frühen Phasen der Kontaktaufnahme darum geht, ehrliche und klare Beziehungen aufzubauen.

4. Advocate: Befürworter:innen unterstützen

Idealerweise gelingt es auf diese Art und Weise, im Zielunternehmen Menschen zu finden, die sich für Ihr Produkt oder Ihren Service einsetzen, sei es im Buying Center oder gegenüber Vorgesetzten.

Nun gilt es, keinen Aufwand zu scheuen, um diese Person mit Material zu versorgen, das sie für die interne Kommunikation nutzen kann. Seien es individuell angepasste Datenblätter oder genau für ihre Bedürfnisse erstellte Präsentationen, spezielle Angebote oder Ortstermine – es gibt schließlich keine besseren Fürsprecher:innen als Menschen in dem Unternehmen, das Sie als Kunden gewinnen wollen.

Spätestens in dieser Phase sollten Sie auch persönliche Treffen oder Termine anstreben – sei es in Form einer Produktpräsentation, bei einem Vortrag oder im Rahmen von Messen oder anderen Veranstaltungen.

5. Measure: Messen und optimieren

Egal ob Sie am Ende Erfolg hatten oder es (noch) nicht zu einem Geschäftsabschluss kam: Wichtig ist, dass Sie jeden Schritt im Rahmen Ihres Marketing-Prozesses dokumentieren und einordnen, um kontinuierlich messen zu können, welche Maßnahmen Erfolg versprechen und welche viel Aufwand für wenig Ertrag bedeuten.

Um den Erfolg wirklich bewerten zu können, sind die eingangs erstellten, kleinteiligen Zielsetzungen hilfreich – aber auch diese sollten Sie natürlich, wie bei jeder guten Marketing-Kampagne, immer wieder an die Realität mit all ihren Anforderungen und Stolperfallen anpassen.

Und wenn eine Kampagne bei einem Key Account so gar nicht zu einem Erfolg geführt haben sollte, dann gilt doch die alte Regel auf der Motivationspostkarte: “Hinfallen, wieder aufstehen, Krone richten, weitermachen!”

Tipps & Tricks

Ein paar Tipps und Tricks helfen dabei, Kampagnen auf Basis von Account-Based Marketing gelingen zu lassen:

  • Sehen Sie ABM immer als holistischen, ganzheitlichen Ansatz. Sales, Marketing und Geschäftsführung müssen hier mindestens an einem Strang ziehen – und sich regelmäßig über den Stand der Dinge austauschen.
  • CRM-Software hilft. Ein geeignetes Tool zum Customer Relationship Management sorgt dafür, dass Sie die Übersicht behalten, und ermöglicht Ihnen auch, Arbeit nahtlos an jemand anderes abzugeben, falls dies nötig oder geboten ist. Zudem unterstützt die Software Sie idealerweise bei der Datensammlung und bei Bewertung der bisherigen Arbeit.
  • Die Regeln für den Datenschutz gelten natürlich auch für ABM.
  • Prüfen und bewerten Sie kontinuierlich Ihre Erfolge.
  • Beginnen Sie mit wenigen Accounts und steigern Sie sich dann, wenn Sie ein wenig Übung haben und feststellen, dass Sie noch Ressourcen zur Verfügung haben.
  • Passen Sie die Intensität Ihrer ABM-Maßnahmen immer sowohl an Ihre Ressourcen als auch an Ihre Ziele an, damit Sie sie wirklich nachhaltig und strategisch einsetzen können.

Fazit: Was leistet Account-Based-Marketing im B2B-Marketing?

Account-Based Marketing eignet sich dann besonders gut für Ihr Unternehmen, wenn Sie im B2B-Bereich größere Kunden bedienen und deshalb eher sehr lange Verkaufszyklen zu erwarten sind.

Beim ABM geht es deshalb weniger um Quantität, sondern um den Aufbau nachhaltiger und hochwertiger Beziehungen auch über einen Abschluss hinaus. Der Übergang zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung wird also fließend; dafür ist es wichtig, sich stark auf die Perspektive der Kunden einzulassen und deren Interessen für alle eigenen Maßnahmen in den Vordergrund zu rücken.

Auch in B2B-Kontexten mit kleineren Zielkunden kann ABM allerdings durchaus sinnvoll eingesetzt werden. Sowieso ist eine Kombination von ABM mit wohlüberlegtem, auf die eigene Zielgruppe angepasstem Inbound Marketing sowie Marketing-Automatisierung sinnvoll.

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