Social Selling im B2B – Beziehungen online aufbauen und pflegen

Was ist Social Selling, welche Bedeutung hat es – und wie können Sie seine Möglichkeiten optimal entfalten?

Was ist Social Selling?

Social Selling bedeutet, potenzielle und bestehende Kund:innen in Sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Xing, Facebook und Twitter zu finden, sie zu erreichen und gezielt anzusprechen, um eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung aufzubauen.

Entwicklung von Beziehungen als Teil des Verkaufsprozesses

Social Selling geht tiefer als nur die Generierung von Leads. Das Lesen von Tweets, Linkedin-Updates, Kommentaren auf Ihrem Blog ist nicht nur Mittel zum Zweck des Verkaufens. In Netzwerken aktiv zu sein, sich mit Interessent:innen zu unterhalten, Online-Communities beizutreten und dort zu interagieren, all das soll Kompetenz und persönliches Interesse signalisieren und so Beziehungen aufbauen

Social Selling bedeutet:

  • zuzuhören, was Menschen online sagen,
  • zu begreifen, welche Bedürfnisse sie haben,
  • darüber zu sprechen, was sie brauchen und was ihnen wichtig ist,
  • zu signalisieren, dass Sie die Nutzer:innen verstehen und
  • zu beschreiben, wie Ihre Produkte und Leistungen weiterhelfen können.

Social Selling vs. Social Marketing

Social-Selling-Kommunikation funktioniert nicht wie Social-Marketing-Kommunikation: Die Botschaft soll nicht eine Zielgruppe, sondern eine ganz bestimmte Person erreichen. Social Selling zielt darauf ab, persönliche Beziehungen zu pflegen, indem ein Eins-zu-Eins-Kontakt aufgenommen wird.

Der zweite Unterschied zum Social Marketing ist das Profil, mit dem die Interessent:innen in Kontakt kommen. Wo es im Social Marketing überwiegend eine Marke oder ein Produkt ist, ist es im Social Selling eine ganz bestimmte Person, die, stellvertretend für eine Marke, in direkten, persönlichen Kontakt tritt. Dieser Social-Selling-Profi ist üblicherweise eine Kollegin oder ein Kollege aus dem Vertrieb. 

Der Erfolg dieser sichtbaren Person hängt aber unbedingt davon ab, dass sie Teil eines funktionsübergreifenden Teams ist. Social Selling ist komplex, und so sollte sich das Team aus Kolleg:innen aus Marketing, Vertrieb und durchaus auch Kund:innenbetreuung zusammensetzen.

LinkedIn ermittelte in seiner Studie State of Sales Deutschland 2019, dass drei Viertel aller Top-Seller Ihren Verkaufserfolg einer sehr engen Zusammenarbeit mit dem Marketing verdanken. Sie profitieren unter anderem von der ausgezeichneten Qualität ihrer Marketing-Leads.

Offline vs. Online

Die reale und die virtuelle Welt wachsen durch Vernetzung über Soziale Plattformen zusammen.

Social Selling war schon vor der Digitalisierung Teil des Verkaufsprozesses. Eine stabile Geschäftsbeziehung, die von Vertrauen und Kompetenz geprägt ist, auch von persönlichen Kontakten und gegenseitiger Sympathie, war schon immer die Basis erfolgreicher Zusammenarbeit. Authentizität ist offline und online ein wichtiger Bestandteil.

Über 90% der Käufer fordern ein klares Verständnis für ihre Geschäftsbedürfnisse und ihrer jeweiligen Positionen im Unternehmen.

State of Sales Deutschland 2019

Digitale Technologien verändern nicht nur die Prozesse innerhalb eines Unternehmens, sie beeinflussen und erweitern auch die Möglichkeiten, die sich für die Gestaltung des Vertriebsprozess ergeben. Sie verändern aber auch direkt die Erwartungen, die potentielle Kund:innen an Ihr Unternehmen haben.

Die bereits erwähnte LinkedIn-Studie zeigte auch, dass für die Hälfte aller Kaufentscheider:innen Produkte und Dienstleistungen eher in Betracht kommen, wenn das anbietende Unternehmen ein deutliches Bewusstsein für ihre spezifischen Vorstellungen und Bedürfnisse hat. 

Social Selling: Kontakt statt Kaltakquise 

Insbesondere für die Gewinnung von Neukund:innen ist es wichtig, Social Media-Netzwerke so einzusetzen, dass Sie sich als kompetente:r und vertrauenswürdige:r Geschäftspartner:in positionieren. 

Zum einen, damit Ihre Marke bereits im Bewusstsein der Interessierten verankert ist, wenn sie ihre Customer Journey antreten und sich noch einer Phase der allgemeinen Recherche befinden. Stichwort Social Buying.

Erfahren Sie mehr B2B Customer Journey: Definition und Touchpoints

Zum anderen, um Kaltakquise zu vermeiden. Sie knüpfen online Kontakte zu Menschen, die Ihren Zielpersonen entsprechen, können sich in kleinen Schritten vertraut werden, um sich zu gegebener Zeit gemeinsam auf die Customer Journey zu begeben.

Kaltakquise ist old school

In den 90ern war die Telefonakquise das Mittel der Wahl für die Gewinnung von Neukund:innen, und sicherlich hat sie in bestimmten Bereichen immer noch ihre Berechtigung. Doch die Erwartungen der potentiellen Kund:innen haben sich wesentlich geändert. 

87% der Käufer bestätigen eine personalisierte Ansprache als ausschlaggebend für die Entscheidung mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten.

State of Sales Deutschland 2019

Social Selling nimmt eine immer höhere Bedeutung ein. Denn der wichtigste Faktor im Verkaufsprozess ist Vertrauen, das mit dem richtigen Einsatz der Möglichkeiten des Social Sellings gut erreicht werden kann. 

Die Sozialen Medien haben dafür gesorgt, dass Vertriebler:innen und Entscheider:innen sich auch ohne direkten Kontakt besser kennenlernen können. Dementsprechend erwarten Entscheider:innen, dass sie persönlich (oder wenigstens personalisiert) angesprochen werden. Käufer:innen sprechen auf Vertriebsmitarbeiter:innen an, die eine Beziehung zu ihnen aufbauen wollen und ein Verständnis für ihre eigenen Herausforderungen und die Bedürfnisse ihres Unternehmens mitbringen. 

Dafür ist gute Vorbereitung entscheidend. Bevor Sie direkten Kontakt mit potentiellen Kund:innen aufnehmen, sollten Sie folgende Schritte gemacht haben:

  • sich eingehend mit dem anvisierten Unternehmen beschäftigen, 
  • den richtigen Ansprechpartner herausfinden,
  • die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse antizipieren und
  • die individuell relevanten Informationen zusammenstellen.

Social Buying

Im digitalen Zeitalter informieren sich Interessent:innen vor einem Kauf zunehmend in den sozialen Netzwerken. Kund:innen begeben sich also bereits auf die Customer Journey, bevor Sie überhaupt eine Ahnung davon haben. 

So wie Sie selbst auch nutzen die Interessent:innen die Sozialen Netzwerke, um sich zu informieren; ihre Erkenntnisse dort beeinflussen dann alle Entscheidungen, die den Verlauf des Kaufprozess beeinflussen. Machen Sie sich bewusst, dass Social Buying ohne Ihr Wissen von Interessent:innen genutzt wird und richten Sie Ihre Online-Präsenzen danach aus. Denn bereits hier geht es darum, Vertrauen zu bilden.

Notwendigkeit Social Selling

Mit Social Selling Beziehungen aufbauen

Ihre Mitbewerber:innen haben vermutlich ähnliche Produkte und Dienstleistungen in ähnlicher Qualität im Angebot. Warum sollte sich eine potentielle Käuferin also genau für Sie entscheiden?

Der wichtigste Faktor im Verkaufsprozess ist Vertrauen.

State of Sales Deutschland 2019

Vertrauen muss man sich verdienen, es baut sich mit der Zeit auf. Deswegen ist jetzt der Moment, um Ihre Performance im Social Selling zu beginnen. Social Selling kann Ihnen wesentlich dabei helfen, eine Basis für eine zukünftige, vertrauensvolle Geschäftsbeziehung zu schaffen.

Unternehmen nutzen Social-Selling-Strategien, um sich besser mit Interessent:innen und Kund:innen austauschen und so die Beziehungen auf- und ausbauen zu können.

Diese drei Komponenten werden Ihnen helfen eine starke Basis für Ihr Social Selling zu schaffen:

  1. eine starke Onlinepräsenz,
  2. regelmäßige Blogbeiträge und
  3. die Positionierung als Expertin bzw. Experte, die/der sich auskennt und weiß, wovon er spricht.

Vertrauen fällt selbstverständlich leichter, wenn das Gegenüber den Eindruck macht, vertrauenswürdig zu sein. Vertrauen aufzubauen kann zuerst wie eine Einbahnstraße erscheinen. Sie müssen in Vorarbeit treten und sich unter Beweis stellen.

Interessent:innen werden Ihnen eine Chance geben, wenn Sie sie erreichen und mit Ihren Inhalten abholen können. Stellen Sie dort, wo es passt, Ihr Fachwissen in authentischer und unaufdringlicher Art unter Beweis. Zeigen Sie, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen verstehen und Lösungen zu bieten haben. Stellen Sie sich den Fragen und auch der Kritik in konstruktiver Weise. 

Das vermittelt Professionalität – und die Kund:innen erhalten die Bestätigung, dass Ihre Anmerkungen ernst genommen werden. Wenn Sie eine Reputation als Kenner:in Ihres Gebietes erreichen, werden die Nutzer:innen mit Fragen auch direkt auf Sie zukommen, so ergeben sich Bezugs- und Berührungspunkte, die unter guter und kontinuierlicher Pflege zu erfolgreichen Geschäftsbeziehungen werden können.

Elemente des Social Selling

1. Social Customer Relationship Management

CRM ist Kontaktpflege – SCRM ist Beziehungspflege

Traditionelles Customer Relationship Management konzentriert sich auf das Sammeln und Verwalten statischer Kundendaten, wie Informationen über frühere Anfragen und Käufe, Kontakthistorie und den demografischen Daten. Diese Informationen stammen häufig aus E-Mail-Konversationen und persönlichen oder telefonischen Gesprächen, die sich in der Regel auf direkte Interaktionen zwischen Ihren Kolleg:innen und den Kund:innen beschränken.

SCRM ergänzt das klassische CRM um eine tiefere Informationsebene, indem die Kommunikation und das Feedback von Nutzer:innen innerhalb sozialer Netzwerken wie Facebook, Twitter, LinkedIn und anderen Social Media Plattformen, in denen Benutzer:innen Informationen öffentlich weitergeben, hinzugefügt werden. Mit SCRM können Unternehmen Informationen aus Gesprächen außerhalb der formellen, direkten Kommunikation beziehen.

Zu den Taktiken des Social Customer Relationship Management gehören

  • das Zuhören und Reagieren auf Fragen und Kundenfeedback,
  • das Interagieren mit nutzergenerierten Inhalten zum Unternehmen,
  • der direkte Austausch mit Interessengruppen in Online-Gesprächen und
  • der Aufbau und die Pflege von authentischen und echten Verbindungen.

Bedenken Sie bei allen Maßnahmen, die die Speicherung von personenbezogenen Daten betreffen, immer die Regelungen des Datenschutzes.

2. Social Prospecting – auf Erkundungsreise

Social Prospecting umfasst die aufmerksame Beobachtung der sozialen Netzwerke, um Hinweise auf Bedürfnisse und Interessen der Nutzer:innen oder Äußerungen der unmittelbare Kaufabsichten zu entdecken.

Ohren auf! Social Listening

Hören Sie den Menschen auf den Social Media-Kanälen zu, um zu erfahren, was ihnen wichtig ist. Sie können so herausfinden, welche Wünsche und Bedürfnisse Ihre potentielle Kundschaft hat und können diese aufgreifen, um mit Ihren Produkten und Dienstleistungen eine passgenaue Lösung zu bieten.

Melden Sie sich zu Wort, indem Sie Fragen beantworten und Beiträge kommentieren. Nutzen Sie die Gelegenheit dort hilfreich zu sein, wo Sie Ihre Kompetenz und Verlässlichkeit unter Beweis stellen können. Richten Sie Ihre Art der Kommunikation an den Interessen Ihrer potentiellen Kund:innen aus. 

Werden Sie nicht zu werblich, das wirkt schnell künstlich und aufdringlich. Vorgefertigte Textbausteine können hilfreich sein, um den Aufwand bei einer hohen Zahl der Kommentare zu begrenzen, doch sollte auf diese nur zurückgegriffen werden, wenn sie passen.

3. Personal Branding

Beim Personal Branding steht nicht ein Unternehmen oder eine Marke im Vordergrund, sondern der Mensch als Individuum. Personal Branding hat das Ziel, die Reputation einer Person mit Hilfe von Social Media aufzubauen. Typischerweise geschieht dies durch die Entwicklung überzeugender persönlicher Profile, die die Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit deutlich herausstellen. Personal Branding beinhaltet auch die Veröffentlichung persönlicher Informationen (z.B. Werdegang, persönliche Interessen, gemeinnützige Tätigkeit), um eine gemeinsame Basis mit potenziellen Käufer:innen zu schaffen.

Menschen möchten mit Menschen interagieren, nicht mit Marken.

Vetriebsmitarbeiter:innen sind für ein Personal Branding prädestiniert, da sie meist auch die erste Ansprechperson im Unternehmen für potentielle und bestehende Kund:innen sind. Auch die Geschäftsführenden bietet sich für so eine Funktion an, da diese die federführenden Köpfe hinter dem Unternehmen sind und somit wie niemand sonst die Corporate Identity verkörpern.

Auf die Frage, welche Faktoren sie eher dazu veranlassen, Produkte oder Dienstleistungen in Betracht zu ziehen, haben 61% der Käufer ein informatives LinkedIn Profil für Vertriebsmitarbeiter als wichtig angesehen. 61% gaben außerdem an, dass sie eher Unternehmen in Betracht ziehen würden, wenn Vertriebler sie auf LinkedIn ansprechen.

State of Sales Deutschland 2019

Für Interessent:innen ist es gerade auch bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten oder Leistungen verlockend, einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen, wenn ein:e Produktentwickler:in oder ein:e Mitarbeiter:in der Produktion diese Einblicke gewährt.

Wer ist für ein Personal Branding die richtige Wahl? Mitarbeiter:innen, die es können und wollen. Es ist von Vorteil, wenn die Person bereits versiert im Umgang mit Social Media ist, aber diese Kenntnisse können nachgeholt werden. Wichtig sind der Spaß und die Bereitschaft, sich auf einen systematischen Aufbau einzulassen. Denn der erfordert persönlichen Einsatz in Form von Texten (Postings in Sozialen Netzwerken, Blogbeiträge etc), Fachbeiträge und Kommentaren. 

Die Schöpfung eines Personal Brandings ist kein Sprint, sondern ein Langstreckenlauf, doch Zeit und Geduld sind Investitionen in die Zukunft, die sich lohnen.

4. Employee Advocacy

Der Begriff “Employee Advocacy” beschreibt die Befürwortung durch Mitarbeiter:innen, wenn also Mitarbeiter:innen (die sich dabei immer klar als Angestellte Ihres Unternehmens kennzeichnen sollten) ihre eigene soziale Online-Präsenz nutzen, um positive Nachrichten und Geschichten über ihr Unternehmen mit ihren Netzwerken zu teilen. Gelegentlich werden sie dann auch als Brand Ambassadors (also Botschafter:innen für Ihre Marke) oder auch als Corporate Influencer bezeichnet.

Dazu kann zum Beispiel gehören

  • das Teilen von Inhalten, 
  • das Beantworten von Fragen oder
  • der Einsatz von branchen- und unternehmensbezogenen Hashtags.

Während einige Unternehmen ihren Mitarbeiter:innen dabei freie Hand geben, eigene Inhalte zu erstellen, legen andere Richtlinien fest oder stellen den Mitarbeiter:innen sogar geeignete Inhalte zur Verfügung.

Vielleicht ist hier ein Mittelweg die gangbare Lösung. Sie können Ihre Mitarbeiter:innen darum bitten, in sozialen Medien aktiv zu werden; diejenigen, die das gerne tun möchten, sollten Sie mit klaren, aber offenen Richtlinien begleiten und mit unbürokratischer Hilfe unterstützen. Zwang oder enge Direktiven werden sie nicht dazu beflügeln.

Qualität vor Quantität

Wichtig ist, dass hier immer die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Employee Advocacy im Fokus stehen muss. Künstliche Inhalte wirken schnell wie reine Werbung und schrecken ab. Die Inhalte müssen einfach passen und dürfen sich nicht aufdrängen!

Hilfsmittel

Natürlich müssen Sie, um Social Selling erfolgreich umzusetzen, nicht alle Sozialen Netzwerke nach Erwähnungen oder Hinweisen durchforsten. Das könnte zur berühmten Suche nach der Nadel im Heuhaufen ausufern. Es gibt hier technische Hilfsmittel, die Sie effektiv und einfach nutzen können.

99% der Verkäufer, die Vertriebstechnologien einsetzen, beschreiben diese als „wichtig“ oder „sehr wichtig“ für ihre Geschäftsabschlüsse.

State of Sales Deutschland 2019

Social Selling Tools

Mentions sind online auffindbare Verweise auf Ihre Marke, Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte und Leistungen. Diese Erwähnungen erscheinen in Produktbewertungen, Blogbeiträgen, Social Media Postings und Erfahrungsberichten. Mentions beeinflussen Ihre Reputation, daher ist es wichtig, sie aufmerksam zu erfassen (Social Monitoring), um auf Fragen oder Kritik schnell eingehen zu können. Sie zeigen damit, dass Sie ein:e  zuverlässiger und hilfreicher Geschäftspartner:in sind.

Social Selling Tools helfen Ihnen den Überblick zu behalten:

  • HootSuite und Mention sind Programme, mit denen Sie über Mentions auf Social Media, die auf Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen hinweisen, informiert werden. Darüber hinaus gibt es aber auch noch zahlreiche weitere Social Monitoring-Services.
  • Google Alerts sendet Ihnen Mails, wenn jemand online die Inhalte bzw. Keywords erwähnt, die Sie zur Verfolgung festgelegt haben. Dabei werden allerdings die Inhalte auf vielen Sozialen Netzwerken nicht oder nur unvollständig erfasst.

Für die bessere Nutzung von LinkedIn bietet die Plattform selbst eine passende Lösung an. Im LinkedIn Sales Navigator sind eine Vielzahl von Tools zusammengefasst.

Fazit

Social Selling ist ein komplexes Thema, das Zeit und Geduld erfordert. Sie benötigen ein Team von engagierten Kolleg:innen, die sich dem systematischen Aufbau und der Pflege der Online-Beziehungen annimmt. Der Einsatz von Social Selling Tools ermöglicht es dabei, effizienter zu arbeiten und erleichtert es, stabile Kontakte mit Interessent:innen und Kund:innen zu halten.

Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren in B2B-Geschäftsbeziehungen. Social Selling bietet Ihnen mit seinen Möglichkeiten und Komponenten die Basis für Kontakte, die von Zuverlässigkeit, aufrichtigem Interesse und gegenseitigem Vertrauen geprägt sind.

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