Schreckgespenst Opt-In: Cookie-Banner dürfen dank DSGVO und BGH-Rechtsprechung nicht mehr nur reine Dekoration sein, sondern müssen Nutzer:innen auf Ihrer Website wirklich die Wahl lassen, welche Cookies sie annehmen wollen. Die Akzeptanzraten für Cookies (und die dabei mit gemeinten ähnlichen Tracking-Technologien) sind dabei, die Zahlen hatten wir vor kurzem zusammengetragen, sehr unterschiedlich.
Um die Daten, die durch Cookies zusammengetragen werden können, fürs Marketing nutzen zu können, ist es also wichtig, die Akzeptanzrate oder Opt-In-Rate zu steigern und zu optimieren.
(Gerade keine Zeit? Hier geht es direkt zu den Tipps und Best Practices.)
Opt-In für Cookies: Warum und wie
Jenseits der rechtlichen Verpflichtung zum Opt-In empfiehlt es sich, die Einwilligung der Nutzer:innen zur Verwendung ihrer Daten auch aus einem anderen Grund einzuholen: Sie zeigen sich als vertrauenswürdig, als Partner:in auf Augenhöhe.
Ihre Kund:innen werden sich leichter überzeugen lassen, Ihnen Kontaktdaten zu überlassen, wenn sie wissen, dass Sie nur jene Informationen nutzen, deren Verarbeitung sie auch zugestimmt haben. Consent schafft Vertrauen: Für die systematische Leadgenerierung ist das ein großer Vorteil.
Die Umsetzung einer rechtskonformen Lösung lässt sich am einfachsten mit sogenannten Consent Management-Plattformen (CMP) bewerkstelligen, wie wir sie hier näher vorgestellt haben. Die CMP-Anbieter stellen alle Tools bereit, die mit geringem technischem Aufwand eine rechtskonforme Einbindung eines Cookie-Banners möglich machen. Dazu gehört in der Regel auch die kontinuierliche Anpassung des Services an die Rechtslage, falls hier weitere Veränderungen durch neue Gesetze oder Gerichtsurteile entstehen.
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Möglichkeiten der Opt-In-Optimierung
Fürs Marketing ist es hilfreich, wenn möglichst viele Nutzer:innen des Online-Angebots (sei es z.B. eine Website oder App) dazu bewegt werden können, ihre Zustimmung zu Cookies zu geben. Denn nur mit Cookies lassen sich komplexere Analytics-Anwendungen einsetzen oder geeignete Zielgruppen für Retargeting-Maßnahmen bestimmen. Deshalb ist es ein sinnvolles Ziel, die Zahl der Nutzer:innen anzuheben, die in die Nutzung von Cookies einwilligen.
Diese Steigerung der Akzeptanzrate wird auch als „Opt-In-Optimierung“ bezeichnet. (Man spricht von ihr auch als Teil der „Privacy UX“, was sich vielleicht am ehesten als „Datenschutz-Nutzungserfahrung“ beschreiben ließe.) Sie ist sowohl hilfreich, um möglichst vollständige Informationen zur Webanalyse zu erhalten (Google Analytics und die meisten Analytics-Dienste nutzen Cookies, um den Weg von Nutzer:innen über die Website zu verfolgen), als auch z.B. fürs Retargeting auf unterschiedlichen Plattformen.
Die wesentlichen rechtlichen Regelungen für die Cookie-Banner haben wir hier aufgelistet. Dazu gehört selbstverständlich auch, dass die Kund:innen nicht getäuscht oder in die Irre geführt werden dürfen, um eine Zustimmung zu bekommen.
Welche Möglichkeiten bestehen aber nun, mehr Kund:innen dazu zu bekommen, dass Sie den Cookies zustimmen? Wie lässt sich die Akzeptanzrate optimieren?
1. Cookies vermeiden
Der radikalste Weg, um die Opt-In-Rate zu verbessern, ist der komplette Verzicht auf alle nicht-essenziellen Cookies. Denn wenn Sie nur Cookies verwenden, die für den Betrieb ihrer Website technisch absolut notwendig sind, benötigen Sie auch die Einwilligung der Nutzer:innen nicht und können womöglich ganz auf einen Cookie-Banner verzichten.
Die Entscheidung, ob ein Cookie essenziell ist, darf nicht aus Bequemlichkeit fallen, sondern muss natürlich rechtlich wasserdicht sein. Viele Websites nutzen zum Beispiel Googles Recaptcha, um ihr Kontaktformular gegen Spamnachrichten zu sichern. Wir haben selbst erst neulich intern diskutiert, ob dies als technisch notwendiger Service einzuschätzen wäre. Allerdings setzt Recaptcha, sobald es eingesetzt wird, eigene Cookies, die von Jurist:innen als zustimmungspflichtige Marketing-Cookies eingeschätzt werden. – und damit darf Recaptcha ohne explizites Opt-In der Nutzer:innen nicht genutzt werden.
Auch ohne ganz radikalen Schnitt kann ein Verzicht auf nicht unbedingt notwendige Cookies ihre Opt-In-Rate erhöhen. Denn ein klares Bekenntnis zur Datensparsamkeit werden vor allem jene Nutzer:innen goutieren, die Cookies skeptisch gegenüberstehen.
2. Minimierung der Nicht-Interaktion
Nach einer Studie des CMP-Anbieters usercentrics interagieren je nach Branche zwischen 30 und 40 Prozent der Nutzer:innen überhaupt nicht mit dem Cookie-Banner – sie ignorieren es also, geben weder ihre explizite Zustimmung noch widersprechen sie den Cookies ausdrücklich („no action“).
Da Sie als Website-Betreiber:in über diese Nutzer:innen praktisch gar nichts wissen, ist es besonders wichtig, No-action-Minimierung zu betreiben, also möglichst viele Nutzer:innen zur Interaktion mit ihrem Cookie-Banner zu bewegen.
Laut der usercentrics-Studie interagieren fast 98% der Nutzer:innen ausschließlich mit dem Cookie-Banner, also gewissermaßen der ersten Ebene der Datenschutz-Einstellungen, nur knapp über zwei Prozent greifen auf detailliertere Einstellungen zurück oder nehmen eine granulare Auswahl vor, welche Cookies sie annehmen wollen.
Um die Interaktionsrate zu erhöhen, ist es hilfreich, die Perspektive der Nutzer:innen einzunehmen: Diese kommen ja auf Ihre Website, um sich zu informieren, vielleicht auch um ein Geschäft abzuschließen – aber nicht, um sich mit ihren Cookie-Einstellungen zu beschäftigen. Das ist eher ein notwendiges Übel.
Machen Sie den Nutzer:innen das Leben so leicht wie möglich. Es ist kontraproduktiv, das Cookie-Banner so zu platzieren, dass der Inhalt der Website nicht genutzt werden kann – im Zweifel werden die Nutzer:innen dann wegklicken. Schlimmer als User, die nicht getrackt werden können, sind nur User, die gar nicht erst auf der Website bleiben.
Beachten Sie dabei auch, dass die Rechtslage vorsieht, dass eine Website in der Regel auch ohne die Zustimmung zu Cookies nutzbar sein muss.
3. Gestaltung des Cookie-Banners
Wenn es darum geht, von möglichst vielen Nutzer:innen die Einwilligung zur Verwendung von Cookies zu erhalten, spielt die konkrete Gestaltung des Cookie-Banners eine große – nein: die entscheidende Rolle.
Dafür gibt es eine Reihe von möglichen Ansätzen.
Banner oder Box?
Wir verwenden hier immer den Begriff des „Cookie-Banners“ für alle unterschiedlichen Formen des Cookie-Hinweises, aber ursprünglich war dieser Begriff für jenes Banner belegt, das am oberen oder unteren Bildschirmrand über die ganze Breite der Website ragte – wie ein Werbebanner, das zum Beispiel am Rand eines Fußballfeldes zu sehen ist.
Auch wenn diese Banner immer noch sehr verbreitet sind, so haben sich doch mehr und mehr kleinere Formen durchgesetzt, die im englischsprachigen Raum auch als „cookie box“ bekannt sind.
Platzierung des Banners auf der Seite
Grundsätzlich kann das Cookie-Banner irgendwo im sichtbaren Bereich des Bildschirms platziert werden. Es haben sich im Wesentlichen folgende Varianten durchgesetzt:
- Banner in Bildschirmbreite, oben oder unten
Hier wird ein meist farblich vom Rest des Bildschirm abgesetztes Banner angezeigt, das über die ganze Breite reicht. Es wird entweder ganz oben oder ganz unten angezeigt. (Auf mobilen Endgeräten kann dies dennoch dazu führen, dass große Teile des Bildschirms bedeckt sind.) - Cookie-Box mittig auf dem Bildschirm
Hier erscheint ein Kasten mit den Informationen in der Mitte des Bildschirms - Cookie-Box in einer der vier Bildschirmecken
Der Kasten mit den Cookie-Informationen wird in einer der vier Bildschirmecken angezeigt. Dabei hat sich die Platzierung in der Ecke unten rechts als Quasi-Standard durchgesetzt. Achtung: Auf mobilen Endgeräten kann der Kasten (fast) die ganze Bildschirmbreite einnehmen.
Eine wissenschaftliche Studie aus dem Jahr 2019 hat verglichen, wie sich die Interaktions- und Akzeptanzrate bei den unterschiedlichen Positionierungen veränderte. Unter allen Positionierungen (die Cookie-Box mitten auf dem Bildschirm wurde allerdings nicht mit untersucht) schnitten die Cookie-Banner (oder „cookie bars“) oben und unten am Bildschirm am deutlich schlechtesten ab – nur etwa drei bzw. zehn Prozent aller Nutzer:innen interagierten überhaupt mit den Bannern.
Die höchste Interaktionsrate fand sich in dieser Studie bei den Cookie-Boxen unten links: ein Drittel aller Nutzer:innen interagierte hier, ein Großteil von ihnen stimmte den Cookies zu. Die Unterschiede im Verhalten zwischen Nutzer:innen an Desktop-Geräten und an mobilen Endgeräten war allerdings sehr auffällig (wird aber leider in der Studie nicht weiter untersucht oder diskutiert).
Eindeutig und abschließend sind diese Ergebnisse auch nicht: Laut der Studie von usercentrics hingegen sollte die Cookie-Box unten rechts platziert werden.
Animierte Banner erzeugen Aufmerksamkeit
Wenn die Cookie-Box sich mit einer kleinen Animation aufklappt, zieht sie die Aufmerksamkeit auf sich – das kann gut sein, weil es zur Interaktion einlädt. Aber Vorsicht: die Nutzer:innen kommen ja, wie gesagt, nicht wegen der Cookies auf Ihre Seite.
Wenn die Bewegung zu aufdringlich ist oder das animierte Banner nicht zu Ihrer Website passt, kann sich der eigentlich positive Effekt auch ins Gegenteil wenden.
Mit dem Text Klarheit schaffen
Natürlich liest kaum noch jemand das gewissermaßen Kleingedruckte im Text der Cookie-Banner. Dennoch sollten Sie diese Inhalte mit Sorgfalt erstellen.
Am wichtigsten sind natürlich die Textbausteine, die die meiste Aufmerksamkeit auf sich lenken: Hat das Cookie-Banner eine Überschrift? Wie sind die Buttons beschriftet?
Achten Sie unbedingt darauf, im Cookie-Banner nicht zu technisch zu formulieren, aber dennoch klar zu sein. Verwenden Sie positiv besetzte Sprache. Machen Sie deutlich, dass Sie den Besucher:innen die Wahl lassen, dass Sie ihr Einverständnis benötigen und darum werben – und machen Sie klar, zu welchem Zweck die Cookies genutzt werden.
Buttons gestalten: Farben und Größen wählen
Neben dem Text auf den Buttons, mit denen die Nutzer:innen den Cookies zustimmen (oder sie ablehnen) können, spielt natürlich auch deren Gestaltung eine große Rolle.
Für die farbliche Gestaltung des Cookie-Banners empfiehlt es sich auf jeden Fall, mit freundlichen Farben zu arbeiten und eine Anpassung an Ihr CI anzustreben.
Natürlich lassen sich durch entsprechende Gestaltung der Buttons die Nutzer:innen auch anregen, eine bestimmte Option eher auszuwählen. Dieses als „Nudging“ (dt. Stupsen) bezeichnete Vorgehen darf allerdings nicht verwendet werden, um die Nutzer:innen zu täuschen – es ist also keineswegs zulässig, den Button „Alle Cookies zulassen“ groß und grün und leuchtend, den Button „Cookies ablehnen“ hingegen klein, grau und unscheinbar zu machen.
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4. Technische Rahmenbedingungen
Es gibt noch eine Reihe von Möglichkeiten, die Erscheinungsweise des Cookie-Banners zu beeinflussen, die nicht direkt seine visuelle Gestaltung betreffen.
Wann wird das Banner angezeigt?
Das Cookie-Banner muss nicht unbedingt zur gleichen Zeit angezeigt werden wie die Website. Schon wenn das Banner minimal später erscheint als der Rest der Bildschirmansicht, zieht das – ähnlich wie ein animiertes Banner – die Blicke der Nutzer:innen auf sich.
Wie verhält sich das Banner, wie der Rest der Website?
Auf manchen Websites erscheint das Cookie-Banner so, dass es nicht nur groß und mittig auf dem Bildschirm erscheint, sondern der Rest der Website auch noch ausgegraut oder durch andere Mittel verborgen wird.
Mit einer solchen „privacy wall“ – also einer Wand zum Thema Datenschutz, vor die man die Nutzer:innen erst einmal laufen lässt – erzwingt man zwar eine Interaktion mit dem Cookie-Banner, erzeugt aber unter Umständen vor allem Ärger und eine hohe Absprungrate (Bounce Rate).
Grundsätzlich ist eher zu empfehlen, die Nutzer:innen nicht zu zwingen, sich zum Thema Cookies zu positionieren. Sollten Sie sich dennoch für eine „wall“ entscheiden, achten Sie unbedingt darauf, dass nach deutschem Recht auch in dieser Ansicht Impressum und Informationen zum Datenschutz zugänglich sein müssen.
Lassen sich Zustimmungen (zumindest granular) auch später einholen?
Vielleicht brauchen Sie auf Ihrer Website eigentlich keine Cookies. An der einen oder anderen Stelle sind aber externe Services eingebunden (zum Beispiel ein YouTube-Video oder Ihr Unternehmens-Standort per Google Maps), die externe Cookies anfordern.
Hier ist es sinnvoll, direkt kontextbasiert um Zustimmung zu den entsprechenden Cookies zu bitten; und natürlich gilt das Gleiche auch für Services, die Sie selbst auf Ihrer Website anbieten und deren Nutzung ohne Cookies nicht sinnvoll möglich ist.
Wenn Sie aus dem Kontext heraus um Zustimmung bitten und diese Bitte damit zugleich gut begründen können, werden die Nutzer:innen in der Regel auch leichteren Herzens ihre Einwilligung geben.
Auf dem Weg zur Opt-In-Optimierung
Best Practices
Trägt man die Ergebnisse der oben mehrfach angesprochenen Studien zusammen, so ergeben sich folgende Tipps und Empfehlungen für ein gutes Cookie-Banner:
- Ab in die Ecke: Positionieren Sie Ihr Cookie-Banner unten rechts oder links
Die Studienergebnisse sind nicht ganz eindeutig, welche Position besser ist – hier hilft es, einmal konkrete Testreihen durchzuführen. - Kein Overlay: Machen Sie den Website-Inhalt unmittelbar zugänglich
Ein Overlay, das die Website verdeckt, so lange die Cookie-Box noch nicht geklickt wurde, sorgt nicht primär für bessere Interaktionsraten, sondern vor allem für unzufriedene Nutzer:innen. - Quadratisch, praktisch, gut: Kasten statt Banner
Verwenden Sie kein Banner, das über die ganze Bildschirmbreite geht, sondern nutzen Sie ein (nahezu) quadratisches Format, das sich leichter überblicken lässt. - Geben Sie Kontext: Gute Gründe helfen
Wenn möglich, bitten Sie granular um Zustimmung zu Cookies, wenn dies sinnvoll ist. - Ganz Sie selbst: In Farben, Form und Sprache
Passen Sie das Cookie-Banner an Ihre Corporate Identity an, an die Farben, die Sie auch für Ihr Unternehmen nutzen. Nutzen Sie Ihr Logo und sprechen Sie die Nutzer:innen freundlich und direkt an. - Seien Sie klar und ehrlich: Niemand mag gern geschubst werden
Übertreiben Sie es nicht mit den Versuchen, die Nutzer:innen zu ihrer Einwilligung zu drängen – das hinterlässt eher einen schlechten Nachgeschmack. Werben Sie um Vertrauen, verstecken Sie nichts. So sprechen Sie auf Augenhöhe mit dem Mensch, der da gerade Ihre Website besucht. Denn auf diese Art wollen Sie ja schließlich auch mit Ihren Kund:innen sprechen.
Auch wenn sich diese Hinweise für die meisten Websites als sinnvoll erweisen, der Teufel steckt dann doch im Detail – oder vielleicht auch in einer ganz speziellen Zielgruppe.
Am besten sollten Sie deshalb die Aufgabe der Opt-In-Optimierung angehen wie die meisten anderen Aufgabe im Online-Marketing: datengetrieben.
Was passt für Ihre Website am besten? A/B-Tests helfen bei der Opt-In-Optimierung
Für Cookie-Banner eignen sich A/B-Tests in ganz besonderer Art und Weise. Sie werden allen (neuen) Besucher:innen Ihrer Website angezeigt, so dass sich in relativ kurzer Zeit klare Präferenzen herausstellen werden.
Mit A/B-Tests können Sie systematisch bestimmte oben beschriebene Kriterien verändern und immer zwei leicht unterschiedliche Varianten gegeneinander testen, um so zu erfahren, z.B. mit welchem Cookie-Banner, welcher Positionierung, welchem Text und welcher Farbkombination Sie die beste Interaktions- und die beste Akzeptanzrate erreichen können.
Falls Sie Fragen dazu haben: Wir helfen gerne.
Fazit
Die verbreiteten CMP-Lösungen erlauben es ohne großen Aufwand, viele der gestalterischen und technischen Faktoren zu beeinflussen, die wir hier beschrieben haben.
Nicht alle Lösungen erlauben es allerdings, mit A/B-Tests gezielte Opt-In-Optimierung zu betreiben, also herauszufinden, welche Konfiguration für genau Ihre Website und Ihre Nutzer:innen am besten funktioniert. Explizit beworben wird dies nur bei den Lösungen von usercentrics, bei consentmanager.de und bei der Open Source-Lösung OIL.
Entscheidend ist aber vor allem, mit einer Consent Management-Lösung so bald wie möglich Rechtssicherheit herzustellen und die beschriebenen Best Practices schnell umzusetzen, um so der Interaktionsrate und der Akzeptanzrate einen deutlichen Schub zu geben.
