Content-Audit: Was ist das, wie geht das, was bringt das?

Was ist ein Content-Audit, mit welchem Ziel wird er durchgeführt?

Ein Content-Audit ist eine vollständige Bestandsaufnahme der Inhalte einer Website. Er ermöglicht so einen realistischen Überblick nicht nur darüber, was konkret vorhanden ist, sondern bei vollständiger Durchführung auch über wichtige Kennwerte zu Qualität und Vollständigkeit.

Welche Kriterien werden bei einem Content-Audit untersucht?

Ein Content-Audit untersucht die Inhalte einer Website sowohl quantitativ als auch qualitativ. Dies ermöglicht zunächst eine Übersicht darüber, welche Inhalte von welchem Umfang auf einer Website vorhanden sind. Aus dieser lässt sich auch ablesen, ob diese Inhalte nach technischen und strukturellen Kriterien gut aufgebaut und vollständig sind.

Eine (zumindest selektiv durchgeführte) qualitative Analyse erlaubt dann auch einen Einblick dazu, wie wirksam die vorhandenen Inhalte sind. Kennwerte sind auf der einen Seite zum Beispiel gute Rankings für bestimmte Keywords in den wichtigen Suchmaschinen (in Europa also vor allem Google) und Zugriffszahlen, zum anderen die Wortzahl bestimmter Texte. In weiteren Schritten kann etwa auch die Textqualität berücksichtigt werden.

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Was ist das Ziel eines Content-Audit?

Das Ergebnis eines solchen Audit ist zunächst eine verlässliche Auskunft über den Ist-Zustand, den Status Quo der Website-Inhalte. Vor allem die qualitative Bewertung dient aber auch dazu, Verbesserungs-Potentiale auszumachen.

Gerade vor einem Website-Relaunch kann der Content-Audit auch dabei helfen zu entscheiden, ob bestimmte Inhalte weiterhin erhalten bleiben sollen oder wegfallen können, weil sie nichts zu den Zielen des Unternehmens beitragen.

Ziel des Audits ist es also letztlich, auf der Basis einer Content-Strategie differenziert und datenbasiert entscheiden zu können, was mit den vorhandenen Inhalten in weiteren Schritten passieren soll.

Was ist Content, und warum ist er wichtig?

Als Content bezeichnet man im Online-Marketing in der Regel alle Inhalte und Informationen – also Texte, Grafiken, Videos, Audiodateien, Dokumente –, die ein Unternehmen bereitstellt. Dabei ist in einer allgemeinen Definition weder die präzise Form entscheidend noch der Kanal, über den der Inhalt an die Nutzer:innen bzw. potentiellen Kund:innen gerät.

Content sind dann Texte und andere Medien, die auf der eigenen Website und in den Social Media-Profilen eines Unternehmens zu finden sind, aber auch in Anzeigen oder Broschüren und Katalogen.

Content Marketing als Goldstandard

Content soll Ihre Interessent:innen ansprechen und von Ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugen, ob als Text, Bild oder Video. Oft dient er – gerade im B2B-Geschäft – auch dazu, zu einem frühen Zeitpunkt Vertrauen in Ihr Unternehmen zu erzeugen und aufzubauen. Sich hier als kompetenter Geschäftspartner zu präsentieren, ist deshalb besonders wichtig.

Mit Inhalten, die genau auf Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse optimiert sind, überzeugen Sie neue und bestehende Kunden gleichermaßen. So können gute Inhalte mehr Conversions bringen.

Damit Ihr Content die Aufgabe erfüllen kann, Ihr Unternehmen angemessen zu repräsentieren und Ihre potentiellen Kund:innen zu überzeugen, muss er

1. gut auffindbar,
2. ansprechend aufbereitet,
3. an den Interessen Ihrer Zielgruppe ausgerichtet und
4. fachlich zuverlässig

sein. Diese Kriterien zu konkretisieren, ist die Aufgabe einer umfassenden Content-Strategie, die sich an den Zielen einer weiteren Marketing-Strategie orientiert.

Online-Marketing, das sich Inhalte auf diese Weise zunutze macht, wird auch als Content Marketing bezeichnet. Es ist zentraler Bestandteil des Inbound Marketings und sollte stets ganzheitlich im Zusammenspiel mit anderen Marketing-Maßnahmen betrachtet werden.

Insbesondere gehören Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing unverbrüchlich zusammen.

Wann sollte ein Content-Audit durchgeführt werden?

Grundsätzlich kann es zu jedem Zeitpunkt sinnvoll sein, einen Content-Audit durchzuführen, wenn Sie das Gefühl haben, keinen Überblick über die Inhalte auf Ihrer Website oder ihre Wirksamkeit zu haben.

Es gibt allerdings einige Momente im Lebenszyklus Ihrer Website, zu denen ein Content-Audit sich dringend anbietet, wenn nicht sogar zwingend erscheint.

• Vor einem Website-Relaunch: Insbesondere wenn Ihr Relaunch nicht nur ein neues Design vorsieht, sondern mit einer grundsätzlichen Umstrukturierung der Website verbunden ist, empfiehlt es sich, vorab und möglichst frühzeitig ein Bild davon zu gewinnen, welche Inhalte vorhanden sind. Die Ziele des Relaunches können dann auch in die Entscheidungen einfließen, welche Inhalte als überflüssig oder überarbeitungsbedürftig eingeschätzt werden.
• Nach einem Strategiewechsel: Ob Sie eine grundlegende Veränderung Ihrer Geschäftsstrategie begonnen haben oder nur Ihrem Marketing eine neue, klar konturierte Richtung geben wollen – um Ihre Ressourcen im Marketing effektiv einsetzen zu können, empfiehlt es sich auf jeden Fall, den Content-Bestand unter den Zielsetzungen der neuen Strategie zu betrachten.

Auf jeden Fall wird ein Content-Audit dabei helfen, veraltete oder redundante Inhalte zu identifizieren. So können Sie Zeit und Arbeit dafür einsparen, diese Inhalte zu betreuen und zu verwalten.

Was beinhaltet ein Content Audit?

Ein Content-Audit schließt eine gründliche quantitative und qualitative Analyse von Inhalten ein. Diese Analyse erfordert eine vorherige Festlegung auf die mit dem Content angestrebten Ziele sowie auf Kriterien, nach denen er bewertet und behandelt werden soll.

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In der Regel werden für den Content-Audit die Inhalte einer Website untersucht; allerdings empfiehlt es sich für eine ganzheitliche Perspektive, auch Produktbeschreibungen, Daten und Informationen im PIM, Broschüren und weiteres Informationsmaterial in den Audit mit einzubeziehen, wenn diese auf der Website noch nicht vorhanden sind. Aktuelle Materialien sind oft ja bereits so angelegt, dass sie digital und analog (etwa für Messen und POS) genutzt werden können; ältere Inhalte hingegen liegen häufig auch noch in einer Form vor, die für die Mehrfachverwertung über verschiedene Kanäle nicht geeignet ist.

Für einen angeschlossenen Shop lohnt sich ein separater Audit, da hier die Anforderungen unter Umständen etwas anders sein können als auf der generellen Website.

Um einen zuverlässigen Überblick zu haben, ist es sinnvoll, die Inventur und quantitative Analyse auf jeden Fall über die gesamte Website vorzunehmen. Nur so entsteht ein vollständiges Bild von Menge und Umfang der Inhalte sowie drängender Probleme und versteckter Glanzpunkte.

In welchem Umfang und in welcher Detailtiefe die qualitative Analyse durchgeführt wird, entscheidet sich wesentlich nach den Ressourcen, die für den Content-Audit zur Verfügung stehen. Damit die Ergebnisse aussagekräftig sind, ist es wichtig, repräsentative und typische Seiten als Beispiele zu wählen – entweder durch Stichproben in verschiedenen Bereichen oder bei der gründlichen Betrachtung eines ganzen Website-Abschnitts.

Welche Arbeitsschritte werden bei einem Content-Audit durchgeführt?

Ein Content-Audit ist nur aussagekräftig und vollständig, wenn er ganzheitlich verankert ist. Um das zu sichern, muss er schrittweise durchgeführt werden, damit strategische Ziele geklärt, die erforderlichen Daten vollständig erhoben und alle wichtigen SEO-Kriterien berücksichtigt werden. Nur so kann der Audit sein volles Potential ausspielen und Ergebnisse liefern, die die weitere Content-Strategie sinnvoll unterfüttern.

Planung des Audit

Vor Beginn des Audits ist es wichtig, festzulegen, welche Inhalte bzw. Website-Bereiche genau Bestandteil des Audits werden sollen und welche Messwerte (wie in den folgenden Abschnitten beschrieben) konkret erhoben werden sollen. Dafür ist es wichtig, dass geeignete Tools zur Verfügung stehen bzw. dass Zugang zu den entsprechenden Daten (wie z.B. über Google Analytics) zur Verfügung steht bzw. gestellt wird.

Von entscheidender Bedeutung ist es allerdings, die strategischen Ziele für den Content zu definieren. Aus diesen leitet sich direkt und indirekt ab, welche Ziele und Kriterien für die Messwerte gelten sollen. Wird die Qualität der Inhalte ausschließlich nach Zugriffszahlen und Rankings bewertet, oder spielen andere Qualitätskriterien eine Rolle?

Soll zum Beispiel veralteter Content gelöscht werden, wenn dies möglich ist, oder kann eine Überarbeitung und Aktualisierung wenigstens erwogen werden?

Content-Strategie benötigt Ressourcen

Mit den Zielen verbunden ist auch eine gründliche Einschätzung, welche Ressourcen und Aufwände für die Verwaltung und Erstellung von Inhalten in Zukunft zur Verfügung stehen werden und sollen.

Je mehr Ressourcen – personell wie materiell – zur Verfügung stehen, desto mehr Inhalte können erhalten, überarbeitet oder neu erstellt werden. Wenn Content ein wichtiger Bestandteil Ihrer Marketing-Strategie ist – und das sollte er im Zeitalter des Content Marketing sein –, dann ist es wichtig, hier auch entsprechenden Einsatz zu zeigen.

Inventur / Bestandsaufnahme

Der erste Schritt des Content-Audits ist eine gründliche Inventur oder Bestandsaufnahme: Erstmal gucken, was eigentlich da ist.

Beim Content-Audit einer Website wird diese Inventur in der Regel automatisiert mit einem Crawler-Tool vorgenommen; nur bei sehr kleinen Websites von maximal dreißig Seiten erscheint eine manuelle Vorgehensweise sinnvoll.

Grundlegende Informationen

Das Crawler-Tool wird grundlegende Informationen zu den einzelnen Seiten der Website automatisiert in einer Tabelle ausgeben (in der Regel werden Excel-Sheets oder vergleichbare Formate genutzt). Dabei handelt es sich insbesondere um diese grundlegenden Informationen:

• URL: Die Webadresse, der Uniform Resource Locator, dient in der Regel als eindeutige ID der einzelnen Seiten, mit der Informationen aus unterschiedlichen Quellen (Crawler, Analytics usw.) zusammengeführt werden können.
• Meta-Title: Der Titel jeder Seite sollte möglichst einzigartig sein.
• Meta-Description: Die Seitenbeschreibung wird Nutzer:innen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen (Search Engine Result Pages, SERP) angezeigt.
• Hauptüberschrift der Seite (h1): Jede Seite sollte genau eine, möglichst sinnvolle und einzigartige Hauptüberschrift haben.
• Textlänge: Die Zeichen- oder Wortzahl des Inhalts. Längere Inhalte sind (entsprechende Textqualität vorausgesetzt) ein Indikator für entsprechende Inhaltstiefe und Komplexität.
• Linktiefe: Dieser Wert meint die Zahl der Klicks, die nötig sind, um die jeweilige Seite von der Startseite aus zu erreichen. Grundsätzlich ist für wichtige und zeitlose Inhalte eine möglichst niedrige Linktiefe anzustreben.
• Alter: Falls eruierbar, wird auch das letzte Bearbeitungsdatum der jeweiligen Seite erhoben (ggf. kann dieses nicht vom Crawler, aber aus dem benutzten CMS extrahiert werden). Dies kann ein Indikator für die Aktualität der Inhalte sein.
• Statuscode: Der HTTP-Statuscode beschreibt die Antwort des Servers, wenn auf eine Seite zugegriffen wird – er zeigt insbesondere an, ob es Fehler oder Weiterleitungen gegeben hat. Die wichtigsten Codes sind 200 (OK), 301 (dauerhafte Weiterleitung) und 404 (nicht auffindbar). Andere Statuscodes können auch auf Fehler in der Serverkonfiguration hinweisen.

Neben diesen Werten können je nach Zielsetzung optional auch noch weitere Informationen erhoben und hinzugefügt werden:

• Zahl der Bilder auf der Seite: Die Algorithmen von Suchmaschinen registrieren auch, ob Bild und Text auf einer Seite in einem guten Verhältnis zueinander stehen.
• Zahl der Videos auf der Seite: Diese Zahl erlaubt einen Überblick darüber, wie viele Videos auf Ihrer Seite bereits eingesetzt werden, und kann für Überarbeitungen im Sinne der Barrierefreiheit (siehe den Abschnitt weiter unten) von Bedeutung sein.
• Zahl der internen Links zu dieser Seite: Die “internen” Links, also Verlinkungen von anderen Seiten der eigenen Website, sind ein guter Indikator dafür, welche Bedeutung diese Seite in der internen Logik Ihrer Website besitzt.

Analytics– und SEO-Daten

Diese grundständigen Informationen werden nun noch mit Daten aus unterschiedlichen Quellen angereichert und zusammengeführt. Dafür greift man sinnvollerweise vor allem auf Analytics-Daten (z.B. aus Google Analytics) und SEO-Informationen zurück, die aus unterschiedlichen Quellen stammen können.

Gesammelt werden, soweit vorhanden, für möglichst viele der Seiten folgende Daten:

• Seitenaufrufe: Für den Audit werden die Aufrufe der einzelnen Seite in einem sinnvollen, repräsentativen Zeitraum (z.B. die vergangenen sechs oder zwölf Monate) erhoben. So wird ersichtlich, ob die Inhalte der Seite aktuell schon wahrgenommen werden. (Die Zahl der Aufrufe einzelner Seiten muss dabei im Verhältnis zu den Aufrufzahlen der gesamten Website verstanden werden; ihre Bedeutung variiert zudem mit dem konkreten Inhalt der Seite.)
• Organische Aufrufe direkt aus Suchmaschinen: Für den gleichen Zeitraum wird ermittelt, wie viele Aufrufe direkt von Suchmaschinen gekommen sind.
• Verweildauer und Absprungrate: Für diesen Zeitraum wird zugleich ermittelt, wie lange die Nutzer:innen auf der Seite geblieben sind, wie hoch der Anteil jener Nutzer:innen ist, die die Website anschließend wieder verlassen haben.
• Zahl der Rankings in den Top 10: Mit diesem Wert lässt sich ermessen, wie sehr der Inhalt einer Seite womöglich schon für bestimmte Keywords optimiert wurde. Um welche konkreten Keywords es sich handelt, müsste in einem getrennten SEO-Audit betrachtet werden und kann als Basis für eine gründliche Keyword-Analyse weitere SEO-Maßnahmen erleichtern.
• Zahl der Rankings in den Top 100: Dieser Wert gibt einen Eindruck von weiteren bestehenden Potentialen im SEO-Bereich.
• Conversion Rate: Falls für die jeweilige Seite eine Conversion (z.B. ein Klick auf einen bestimmten Link, das Abschicken eines Formulars) definiert wurde, kann auch diese Information hier mit eingetragen werden, um einen Eindruck von der Performance der Seite zu gewinnen.
• Backlinks: Die Zahl der Links, die auf die einzelne Seite von anderen Websites eingehen. Backlinks sind ein wichtiger Bestandteil der OffPage-SEO.

Manuelle Strukturierung

Nicht alle Informationen zu den Seiten lassen sich automatisch erfassen. Um die spätere Analyse zu vereinfachen, kann es sinnvoll sein, bereits während der Phase der Datensammlung noch manuelle Informationen und Kategorisierungen hinzuzufügen.

• Kategorisierung: Kategorisieren Sie die Seiten nach relevanten Kriterien wie Inhaltstyp (Artikel, Blog, Produktseite usw., aber auch Kampagnen- und SEO-Landingpages oder Newsletterinhalte), Themenbereich, Zielgruppe usw. – Teilweise kann dies auch halbautomatisiert erfolgen, wenn es z.B. einen per URL unterscheidbaren Blog- oder News-Bereich gibt.
• Priorisierung: Priorisieren Sie Inhalte basierend auf Relevanz und strategischen Zielen. Identifizieren Sie diejenigen Seiten, die unabhängig von ihrem jetzigen Zustand behalten, aktualisiert oder entfernt werden sollten.
• Vorhandene SEO-Optimierung: Wurden einzelne Seiten oder ganze Bereiche bereits systematisch SEO-optimiert? Es kann sinnvoll sein, dies zu markieren, um bei der qualitativen Analyse diese Bereiche noch einmal genauer zu betrachten. 

Quantitative Analyse

Manchmal liefert deshalb schon die rein quantitative Übersicht große Überraschungen, wenn niemand wirklich systematisch damit befasst war, Wachstum und Entwicklung der Website systematisch zu betreuen und zu steuern.

Dennoch empfiehlt es sich anschließend, die gewonnenen Metriken genauer anzusehen. Bei der quantitativen Analyse werden zunächst die vorher gesammelten Zahlenwerte und Informationen bewertet und zueinander ins Verhältnis gesetzt.

So haben sich für Werte wie Zugriffszahlen und Verweildauer, aber auch Zahl der Rankings oder Klicktiefe zum Beispiel Ampelmodelle bewährt: Gute Werte werden in der Tabelle grün markiert, sehr schlechte mit rot, gelb (oder, beim Wunsch nach größerer Differenzierung, auch noch orange) zeigt Werte im Mittelfeld an.

Die Schwellenwerte für diese Einstufungen können aber erst auf Basis der konkreten Werte entwickelt werden und lassen sich auch nicht mit nur wenigen Angaben verallgemeinern. Ein paar Beispiele zeigen schnell, was hier zu beachten ist:

• Die Startseite einer Website hat fast immer (und mit Abstand) höhere Zugriffszahlen sowie auch bessere Rankings als der Rest der Website.
• Wichtige Kategorienseiten werden in der Regel ebenfalls öfter besucht.
• Die Zahl der Zugriffe, Menge an Rankings und Backlinks ist für jede Website anders; Websites von Unternehmen mit sehr spezifischen Produkten oder Dienstleistungen bzw. zu Nischenthemen werden hier in der Regel deutlich niedrigere Zahlenwerte aufweisen als große General-Interest-Websites. Die einzelnen Werte sind also immer im Kontext der konkreten Website zu betrachten.

Die quantitativen Einschätzungen allein bieten allerdings noch keine hinreichende Datenbasis, um über das weitere Vorgehen mit den Inhalten zu entscheiden, sie sind nur eine Basis von mehreren.

Qualitative Analyse

Bestimmte qualitative Kriterien für die Inhalte lassen sich schon aus den per Crawler gesammelten Daten herausziehen. Diese automatisch bewertbaren Informationen sind allerdings im Kern Minimalanforderungen, die an jede einzelne Seite einer Website gestellt werden können.

Mindestanforderungen für Content

Ohne konkrete Betrachtung der Inhalte lassen sich zum Beispiel folgende Kriterien überprüfen:

• Meta-Daten sind vorhanden: Für jede einzelne Seite sollten title und description definiert worden sein. (Das Ziel: Jede Seite hat ein aussagekräftiges Snippet.)
• Meta-Daten sind einzigartig: Die Informationen in title und description sollten für jede Seite einzigartig (unique) sein, also sich auf keiner Seite wiederholen.
• Hauptüberschrift vergeben: Auf jeder Seite sollte mindestens die Hauptüberschrift (h1) aussagekräftig benannt sein.

Ergänzend könnten noch Kriterien technisch abgefragt werden, die anzeigen, dass die Inhalte auch im Code sauber strukturiert wurden, was sowohl im Sinne der Suchmaschinenoptimierung als auch für Barrierefreiheit sinnvoll ist:

• Korrekte Überschriften-Struktur: Die Zwischenüberschriften innerhalb des Inhalts sollten mit korrekt genutzter h-Struktur verwendet werden.
• Keine gravierenden HTML-Fehler: Der HTML-Code sollte grundsätzlich sauber und korrekt sein, Überschriften und Strukturelemente korrekt ausgezeichnet.

Selektive qualitative Auswahl

Eine detaillierte qualitative Auseinandersetzung mit den Inhalten ist bei größeren Websites in der Regel nur für einen Teil der Seiten möglich, weil eine vollständige qualitative Analyse der ganzen Website deutlich zu viel Zeit in Anspruch nehmen (also Kosten verursachen) würde.

Bestimmte Seiten (etwa die Startseite und wichtige Übersichtsseiten) sollten grundsätzlich bei der qualitativen Analyse mit betrachtet werden, darüber hinaus müssen aber spätestens nach der Bestandsaufnahme grundsätzliche Entscheidungen darüber getroffen werden, welche Seiten geprüft werden sollen.

Die Kriterien sind abhängig von den strategischen Zielsetzungen, die mit dem Content-Audit verbunden sind. Geht es primär darum zu entscheiden, welche der bestehenden Inhalte bei einem Relaunch übernommen werden sollen? Geht es darum, eine bestehende Content-Marketing-Strategie zu überprüfen und zu optimieren? Sollen gezielt die bestehenden SEO-Potentiale der Website insgesamt geprüft und ausgebaut werden?

Sinnvoll kann es auch sein, die Seiten in bestimmten Abschnitten der Website nur stichprobenartig zu untersuchen, andere hingegen gründlich; oder einen möglichst repräsentativ ausgesuchten Bereich ausführlich zu untersuchen und von diesem dann auf die anderen zu schließen.

Wie vorgegangen werden sollte, lässt sich verallgemeinert gar nicht sagen; stattdessen wird die Entscheidung immer nach den jeweilig spezifischen Bedingungen sowie nach dem zur Verfügung stehenden Budget fallen.

Komplexe qualitative Kriterien

Bei der qualitativen Analyse spielen viele der zuvor gesammelten Informationen eine wichtige Rolle oder dienen als Basis für eine genauere Prüfung der einzelnen Seiten. Dabei wird eine Auseinandersetzung und Bewertung, wie auch bei den qualitativen Bewertungen, immer im Verhältnis zur gesamten Website betrachtet werden – unter Umständen aber auch mit Blick zu direkten Wettbewerbern in der eigenen Branche.

Als wichtige Kriterien kommen dabei in Frage:

• Textlänge und Textqualität: Wie ausführlich ist der Inhalt einer bestimmten Seite – und hält die Qualität des Inhalts dann auch, was die reine Textmenge verspricht?
• Rankings und Suchbegriffe: Wenn eine Seite viele gute Rankings aufweist, für welche Suchbegriffe ist das dann der Fall?
• UX und Design: Sind die Seiten ansprechend gestaltet, gut strukturiert, gut lesbar? Lässt sich dies ggf. in Bounce oder Conversion Rate nachvollziehen?
• Website-Struktur und Kategorisierungen: Passen die Inhalte jeweils dorthin, wo sie zu finden sind? Sind wichtige Inhalte mit wenigen Klicks von der Startseite aus (Klicktiefe) erreichbar?
• Einzigartigkeit/Uniqueness: Duplicate Content sollte, soweit möglich, auf der Website vermieden werden; ebenso sollten die Meta-Informationen und Hauptüberschriften auf jeder Seite einzigartig sein.

Systeme zur Qualifizierung der Inhalte

Die qualitative Analyse von Inhalten arbeitet zwangsläufig mit eher weichen Bedingungen, die sich nicht immer scharf fassen lassen. 

Allerdings gibt es erprobte Bewertungsschemata, die eine grobe Einteilung von Inhalten möglich machen. Sie erleichtern die qualitative Bewertung auch größerer Inhaltsmengen und sorgen dafür, dass die Analyse nicht zu sehr vage an Einzelheiten hängen bleibt.

Gebräuchliche Schemata sind zum Beispiel:

• Aktuell, ausführlich, brauchbar: Bewertet Inhalte nach ihrem Alter, ihrer inhaltlichen Tiefe und der Nützlichkeit für die vorher definierten Zielgruppen.
• ARA (Aktuell – Relevant – Angemessen): Bewertet Inhalte nach ihrem Alter, der bestehenden Relevanz zu einem Thema und der Ausrichtung an den Bedürfnissen der Zielgruppe bzw. der Orientierung am für den Text gesteckten Ziel.
• ROT (Redundant – Out of date – Trivial): Eine Bewertungsskala, die eher von unerwünschten Eigenschaften ausgeht. Ist der Inhalt redundant (also doppelt oder überflüssig), nicht mehr aktuell oder oberflächlich bzw. belanglos?
• FRUAS (Findability, Readability, Understandability, Actionable, Shareable): Lässt sich der Inhalt gut auffinden (ist er also z.B. SEO-optimiert), lesen und verstehen, bietet er Lösungen und Handlungsvorschläge, bietet er sich dazu an, ihn mit anderen zu teilen?

Scoring

Das Ziel eines Content-Audits kann es sein – zum Beispiel vor einem kompletten Relaunch der Website – zu entscheiden, welche Inhalte von der alten Website nicht übernommen werden sollen. Um für solche Entscheidungen aus den verschiedenen beschriebenen Analysen sinnvolle Ergebnisse zu erhalten, kann es sinnvoll sein, eine Art Scoring-System zu nutzen, das dazu dient, automatisiert für jedes Inhaltselement eine grobe Einschätzung zu bekommen, wie der jeweilige Content zu bewerten sein kann.

Dafür werden je nach Kriterium (von Seitenaufrufen über Textlänge bis zu Qualitätskriterien) den jeweiligen Schwellenwerten oder dann bestimmten Positionen in einem Ampelsystem bestimmte Punktzahlen zugeordnet. Diese lassen sich dann unterschiedlich gewichten und zu einer provisorischen Gesamtnote zusammenfügen.

Manche Inhalte müssen bleiben

Unabhängig von irgendwelchen Bewertungen und Gedanken gibt es auf jeder Website natürlich Seiten, die erhalten bleiben müssen und auch nicht nach SEO-Optimierung schreien – dazu gehören etwa das Impressum, die Datenschutzerklärung und die Erklärung zur Barrierefreiheit (falls Ihr Unternehmen eine solche nach BFSG benötigt).

Darüber hinaus kann es auch sein, dass Sie Legacy-Content bzw. ein Archiv unbedingt erhalten wollen oder in Ihrem Arbeitsfeld, Ihrer Branche verpflichtet sind, bestimmte Informationen und Inhalte in einem bestimmten Zustand zu erhalten. Diese rechtlichen Rahmenbedingungen sollten beim Set-Up eines Audits und eines Scorings unbedingt berücksichtigt werden.

Ableitung von Maßnahmen

Die Ergebnisse eines Content-Audits sind keine in Stein gemeißelten Wahrheiten. Die verschiedenen Messwerte und Kriterien dienen dazu, einen Überblick darüber zu bekommen, welche Inhalte vorhanden sind und in welchem qualitativen Zustand diese sind.

Der letzte Blick gehört immer dem Menschen

Jede Bewertung – vor allem kumulierte Ergebnisse eines Scorings – ist dann immer das Ergebnis von Bewertungsentscheidungen, die sehr die Orientierung unterstützen können, welche weiteren Schritte sinnvoll sind.

Aber niemals sollten diese Ergebnisse ohne händische, menschliche Überprüfung einfach mechanisch übernommen werden. Im Gegenteil: Gerade wenn es darum geht, die optimale Lösung für eine umzusetzende Strategie zu finden, gehören Entscheidung mit Augenmaß unbedingt dazu.

Die wichtigste Frage: Was passiert jetzt?

Alle vorangegangenen Schritte dienen dazu, jetzt Entscheidungen zu treffen, was mit den untersuchten Inhalten geschehen soll.

Bei einem Relaunch geht es oft darum, welche Inhalte in welcher Form und welcher Struktur auf die neue Website übernommen werden sollen. Bei einer Anpassung der Marketing-Strategie kann es eher darum gehen, überflüssige Inhalte zu entfernen, um sich die Aufwände bei Pflege und Betreuung zu sparen – und eventuell Inhalte zusammenzuführen, um deren SEO-Potential besser zu nutzen.

Ergebnisse des Audits können also sein – jeweils auf einzelne Seiten, aber auch ganze Websitebereiche bezogen:

• Erhalt der Inhalte
• Gründliche Überarbeitung und Erweiterung bzw. Vertiefung von grundsätzlich soliden Inhalten
• Zusammenführung oder Umverteilung von Inhalten (gerade im Zuge einer strukturierten Neuausrichtung einer SEO-Strategie kann das empfehlenswert sein – dann aber an Redirects denken!)
• Bei der Identifikation von Lücken: Erstellen neuer Inhalte.

Wichtig für alle diese Entscheidung sind stets weitergehende Perspektiven:

• Ressourcen: Stehen genug personelle und finanzielle Mittel bereit, um die Inhalte zu erhalten, zu überarbeiten und zu betreuen?
• Passen die Inhalte zur Content-Strategie und ihren Prioritäten?
• Sind die Inhalte aus Markenperspektive wirklich wichtig?
• Passen die Inhalte zu den übergeordneten strategischen Zielen, zur Unternehmens-Perspektive?

Welche Tools werden für einen Content-Audit benötigt?

Eine gute Content-Audit-Agentur wird alle wesentlichen Tools bereit haben, die für einen Content-Audit notwendig sind. Entscheidend sind vor allem:

• ein Website-Crawler – zum Beispiel Screaming Frog
• SEO-Tools – z.B. Google Search Console, SEMrush, ahrefs
• ein Tool, um die Daten in einer Tabelle oder Datenbank zusammenzutragen

Darüber hinaus wird für einen vollständigen Content-Audit der Zugriff auf Google Analytics oder andere Analytics-Tools nötig sein.

Barrierefreiheit

Barrierefreiheit für Websites ist ein Thema, das spätestens mit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz auch für Privatunternehmen an Bedeutung gewonnen hat.

Zahlreiche Aspekte der Barrierefreiheit betreffen Themen, die primär im Bereich Technik, Webdesign und UX liegen, allerdings gibt es auch sehr spezifische Content-Themen, die bei einem gründlichen Content-Audit mit berücksichtigt werden können:

• Alternative Inhalte für bestimmte Inhaltsformen
  • Textalternative für Videos oder Tondokumente
  • Untertitel und/oder Audiodeskription für Videos
  • Textabschriften für Tonaufnahmen (z.B. Podcasts)
• Bildbeschreibungen: Sind sie vorhanden, werden sie korrekt eingesetzt?
• Saubere HTML-Struktur: Dies ist generell ein wichtiges Thema, berührt aber den Bereich der Barrierefreiheit noch einmal besonders, da viele technische Hilfsmittel (Braille-Lesegeräte, Screenreader usw.) auf korrekt ausgezeichnete Strukturelemente angewiesen sind, damit die Nutzer:innen problemlos durch die Website navigieren können.
• Korrekte Auszeichnung von Buttons und Formular-Elementen: Gerade für interaktive Elemente gelten diese Aspekte noch einmal in besonderer Weise.
• Inhalte in Leichter Sprache und/oder Deutscher Gebärdensprache: Wenn Inhalte in dieser Form bereitgestellt werden müssen, so ist deren Existenz und Vollständigkeit selbstverständlich auch Teil eines Content-Audits.

Die Prüfung, welche konkreten Inhalte jeweils in welcher Form zur Verfügung gestellt werden müssen, muss natürlich in einer getrennten Bewertung der Barrierefreiheit vorgenommen werden – ein unabhängiger, vollständiger Accessibility-Audit wäre dann sicher sinnvoll.

Für die Ableitung von Maßnahmen und zum weiteren Umgang mit diesen Aspekten ist es sicher auch sinnvoll, über den Einsatz von Tools und Künstlicher Intelligenz zur Unterstützung von Barrierefreiheit gerade im Bereich Content nachzudenken.

Fazit

Ein Content-Audit ist eine grundständige Untersuchung des vorhandenen Contents einer Website. Er dient dazu, eine solide Informationsbasis für die weiteren Planungen im Online-Marketing und vor allem in Ihrer Content-Marketing-Strategie zu erhalten.

Der Audit kann insbesondere dazu dienen, in Zukunft vorhandene Ressourcen besser und gezielter einzusetzen. Mit einem Content-Audit werden Sie in die Lage versetzt, die Inhalte Ihrer Website ganzheitlich zu betrachten und schaffen so die Grundlage für ein strategisch geplantes Vorgehen.