Warum ist Content Marketing für B2B so wichtig?

Content Marketing ist eine Form des Online-Marketings, dessen Schwerpunkt auf dem Erstellen, Veröffentlichen und Verteilen von Inhalten für Nutzer:innen einer klar abgegrenzten Zielgruppe liegt. Unternehmen erstellen nicht mehr nur Produkte und/ oder Dienstleistungen, sondern auch Inhalte in deren Kontext.

Was ist Content?

Content bezeichnet nicht irgendeinen Text oder Lückenfüller, sondern einen qualifizierten Inhalt, einen Beitrag mit Informationsgehalt oder, wie so häufig gesagt wird, mit Mehrwert. 

Der englische Begriff Content bezeichnet nicht einfach nur “neutrale” Inhalte wie im Deutschen, sondern umfasst zusätzlich eine qualitative Dimension. Die einfache Übersetzung greift deshalb im Kontext von Content Marketing zu kurz.

Quantität ohne Qualität ist nutzlos

Content Marketing ist fester Bestandteil einer erfolgreichen Kommunikations- und Marketingstrategie. Wer schweigt, findet online nicht statt, wird weder gesucht noch gefunden. Das Ziel ist es, Inhalte zu erstellen, die Ihren (potentiellen) Kund:innen bei ihren Herausforderungen weiterhelfen und zugleich Sie als fachlich kompetentes, zuverlässiges Unternehmen präsentieren.

Aus diesem Grund spielt die Qualität der Inhalte eine so große Rolle: Sie sind oft der erste Berührungspunkt (“Touchpoint”), den Kund:innen mit Ihrem Unternehmen haben – da sollten Sie sich auch entsprechend präsentieren.

Wenn diese Inhalte so erstellt werden, dass sie wiederholt und langfristig verwendet werden können, wirkt der Content durch Synergieeffekte sogar mehrfach.

Text ist die Pflicht, Design die Kür

Bei Content Marketing spielt der Text eine große Rolle – hier wird oft die meiste Information transportiert, der Text wird von den Suchmaschinen wahrgenommen und indexiert. Damit jedoch die eigentliche Zielgruppe, die Menschen, Ihren Text auch wirklich wahrnehmen, sollten Sie stets daran denken, dass eine reine Textwüste (oder “Bleiwüste”, wie es mit Verweis auf den Buchdruck oft noch genannt wird) wenig attraktiv ist.

Deshalb gelten auch für alle im Rahmen Ihres Content Marketing erstellten Inhalte die gleichen Mindestregeln wie für gutes Schreiben generell:

• Strukturieren Sie Ihre Texte logisch und visuell – durch Absätze mit sinnvollen Trennungen, durch Zwischenüberschriften, durch Listen und andere Strukturelemente.
• Ein gutes Bild sagt mehr als 1000 fade Worte: Manches lässt sich über Skizzen, Diagramme oder Fotos klarer kommunizieren, als es im Text möglich wäre. Und gerade für Nutzer:innen, die Ihren Text zunächst womöglich nur überfliegen, können gelungene Grafiken ein überzeugendes Argument sein, auch den Text noch gründlicher zu lesen.

Ziele und Chancen von gutem Content Marketing

Sie sind die Expert:innen Ihres Unternehmen und kennen sich mit Ihren Produkten und Leistungen aus – aber auch mit allem Hintergrundwissen, das dazugehört. Was liegt also näher, als dieses Potential zu nutzen und sich mit gutem Content online zu präsentieren.

Bestehende und potentielle Kund:innen, die sich online bewegen und aktiv nach Informationen suchen, sind dankbar für Texte, die ihre Probleme verstehen und am besten direkt eine Lösung mitliefern. Genau dieser Content wird gebraucht und aufgerufen.

Unternehmen, die ihre potentiellen Kund:innen verstehen, und das mit gutem und relevanten Content beweisen, werden als hilfreiche Expert:innen wahrgenommen. Und um Interessent:innen auf ihrer Customer Journey erfolgreich und erfreulich zu begleiten, empfiehlt es sich außerdem, auf Content zu setzen, der sie interessiert, noch bevor es konkret um die Kontaktaufnahme zu einem Unternehmen geht.

Content Marketing holt die “Geschäftsreisenden” ab

Um Ihre Kunden mit den richtigen Inhalten zu versorgen, ist es wichtig, dass Sie wissen, wer Ihre relevanten Nutzer:innen sind.

Sie sollten also im Blick haben,

1. welche Produkte und Lösungen Ihre Zielgruppen suchen, 
2. wie Sie sich mit Ihren Produkten und Leistungen als hilfreicher Partner anbieten können und vor allem, 
3. wie Sie dies mit Ihren Inhalten systematisch für jede Phase der Customer Journey vermitteln können.

Um in die Auswahl der infrage kommenden Geschäftspartner:innen zu gelangen, müssen Sie ab dem “Reiseantritt” – mit Beginn der Awareness-Phase – und in allen folgenden Phasen passgenauen Content im richtigen Format erarbeitet haben.

Content Marketing ist also im Kern eine strategische Aufgabe, die lang- und mittelfristig vorausgeplant sein will.

Das Ziel lautet, dass die Nutzer:innen Ihre Inhalte als hilfreich empfinden und zu schätzen beginnen, wann immer sie Ihre Website, Ihre Landingpages oder Ihre Social-Media-Präsenzen aufrufen. Die Nutzer:innen suchen Antworten, die sie im Idealfall auf Ihrer SEO-optimierten Website finden.

Am besten funktioniert das mit folgendem Gedanken:

Als Unternehmen sind Sie nicht primär Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, sondern von Antworten und Lösungen für die Herausforderungen, die sich Ihren Kund:innen stellen.

Dies gilt für alles, was Sie anbieten, und sollte auch die Leitlinie für Ihr Content Marketing sein.

Die Awareness-Phase

Die Awareness-Phase der Customer Journey beginnt immer dann, wenn potentielle B2B-Kund:innen beginnen, sich mit einem Thema zu beschäftigen, für das Sie später als möglicher Geschäftspartner in Frage kämen. 

Oder, wie wir es in unserem Grundlagenartikel zur Customer Journey geschrieben haben:

“Ein bestimmter Auslöser, auch „Stimulus“ genannt, bringt einen potenziellen B2B-Kunden dazu, online nach Anbietern und Lösungen zu suchen. Das kann ein konkretes Problem sein, das er zu lösen versucht oder auch wirtschaftliche Hintergründe haben (z.B. Kosten zu optimieren). Er startet über die Google Suche oder klappert die ihm bekannten Fachportale ab. Gezielte SEO-Maßnahmen sowie Search-, Banner- oder Social-Ads wecken beim Interessenten in dieser Phase das Bewusstsein für das Produkt oder die Marke. Auch über Advertorials und Empfehlungen mittels Affiliate-Partner können Unternehmen immer genau da sein, wo sich Kunden im Netz aufhalten. Mit Hilfe von Infografiken, Whitepapern und Studien bleibt man Marketingverantwortlichen oder Vertriebsmitarbeitern im Beschaffungsprozess schon früh im Gedächtnis.”

Content, der begeistert

Wenn es Ihnen gelingt, bereits in der Awareness-Phase mit guten Inhalten im Gedächtnis zu bleiben, werden sich Interessent:innen bei Bedarf auch eher mit Ihnen in Kontakt setzen und Anfragen stellen.

Das Ziel von Content Marketing ist also nicht immer der direkte Lead, der unmittelbar vergebene Auftrag. Stattdessen eröffnet die erste Kontaktaufnahme die Chance auf eine nachhaltige Kundenbeziehung, die auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basiert.

Wer die Interessent:innen und Kund:innen ernst nimmt, kann sich über eine langfristige Bindung im positivsten Sinne und Weiterempfehlungen freuen.

B2B-Geschäfte erfordern tiefes Verständnis

Gerade in jenen B2B-Bereichen, in denen es um komplexe Technologien und Dienstleistungen geht, in dem zugleich die getätigten Investitionen erheblich sind und entsprechende Transaktionen eher selten getätigt werden, kann es den entscheidenden Unterschied machen, fachliche Kompetenz und ein tiefes Verständnis der Hintergründe nicht nur behaupten zu müssen, sondern unmittelbar inhaltlich beweisen zu können.

Dafür sind natürlich Use Cases und Testimonials von zufriedenen Kund:innen Gold wert – zumal wenn diese transparent und überprüfbar sind, sich die Geschäftspartner:innen also mit Name und Gesicht für Ihr Unternehmen begeistern können.

Case Studies werden für potentielle Neukund:innen in der Regel oft erst dann interessant, wenn sie konkret nach Unternehmen suchen, die eine bestimmte Aufgabe lösen, ein bestimmtes Produkt liefern können – also in der Consideration-Phase.

Aber natürlich lässt sich auch eine Case Study zum Beispiel so gestalten, dass sie auf die Lösung eines ganz bestimmten Problems fokussiert ist – und so auch Kund:innen interessiert, die noch sehr allgemein nach einer solchen Lösung untersuchen, ohne damit bereits eine bestimmte Lösung (z.B. also Ihre) im Blick zu haben. 

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Zugleich sollten Sie aber auch alle anderen Möglichkeiten nutzen, um die Aufmerksamkeit Ihrer potentiellen Kund:innen schon frühzeitig zu wecken – und dies gelingt Ihnen nicht primär als Unternehmen, sondern durch qualitativ hochwertige Inhalten zu den Themenbereichen, für die Ihr Unternehmen steht und für die Sie Expertise mitbringen.

(Noch besser ist natürlich die Kontaktaufnahme durch Neukund:innen nach der direkten Empfehlung durch zufriedene Kund:innen. Das schlägt jedes Content Marketing, auch jedes andere Marketing um Längen. Erfolg durch eine gute Advocacy-Phase in der Customer Journey ist der beste Erfolg, und die beste Belohnung für gute Arbeit.)

Chancen durch Content Marketing im B2B

Alle Chancen auf einen Blick:

• Wahrnehmung als hilfreiche Experten ab Einritt in die Customer Journey
• Steigerung der Glaubwürdigkeit
• Aufbau und Gewinnung von Vertrauen 
• Kundenbindung im besten Sinne: Wer seine Kund:innen als Partner:innen versteht, führt eine Beziehung auf Augenhöhe.
• Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zu den Kund:innen, die auf gegenseitigem Verständnis und Vertrauen basiert

Der Mehrwert

Content Marketing ist seiner Natur nach nicht werblich. Klassische Werbung kann mitunter als zu direkt, aufdringlich oder störend empfunden werden. Und klassische Werbung, die eine unpersönliche Masse anspricht, ist häufig für die Empfänger:innen irrelevant und somit nicht immer hilfreich.

Content Marketing hingegen möchte echten Mehrwert für potentielle Kund:innen schaffen. Es sendet keine Werbebotschaften, die sich ausschließlich um Informationen zu Unternehmen, Marke oder Produkten drehen. Content Marketing geht weit darüber hinaus.

3 in 1: Mit Content informieren, beraten und unterhalten

Ziel ist Content, der so gut ist, dass Nutzer:innen ihn als genauso wertvoll erachten wie die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens. Dazu sind verschiedene Bedingungen zu erfüllen.

• Der Aufbau und das Design des Contents sind ansprechend gestaltet, so dass die Nutzer:innen darauf aufmerksam werden und mehr erfahren möchten.
• Wenn die Content-Strategie über alle Phasen der Customer Journey hinweg erfolgreich sein soll, zählen abgesehen von den äußeren Werten vor allem die inneren. Ihr Content muss inhaltlich gut sein und zu Ihrem Unternehmen und seiner Philosophie passen bzw. seinen Grundsätzen entsprechen.

Damit Ihr Content das erreicht, muss er grundsätzlich authentisch sein und sollte zudem

1. informieren,
2. beraten und idealerweise auch
3. unterhalten

Content Marketing hat die Aufgabe, wertvolle, relevante und kostenlose Inhalte anzubieten, die im günstigen Fall von den Leser:innen auch geteilt und weiterempfohlen werden. Grundvoraussetzung dafür ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der potentiellen Kund:innen zu identifizieren und mit diesen Erkenntnissen anschließend in die Content Produktion zu starten und sie für die Suchmaschinenoptimierung zu nutzen.

SEO + Content Marketing = Klick

Suchmaschinen wie Google legen verstärkt Wert auf Inhalte, die wirklich relevant sind, interessieren und von Nutzer:innen als wertvoll betrachtet werden.

Sie versuchen also zunehmend, jene Inhalte weit oben auf der ersten Suchergebnisseite (SERP, Search Engine Results Page) anzuzeigen, die die Erwartungen der Nutzer:innen befriedigen. Speziell Google verfeinert dazu auch die Analyse von Texten immer mehr.

Zudem wird die Optimierung Ihrer Inhalte in Hinsicht auf die SEO-Anforderungen Ihnen verdeutlichen können, welche Inhalte Ihre Kund:innen in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey benötigen und dementsprechend danach suchen. Denn zu Beginn werden Sie eine Keyword-Analyse vornehmen, die Ihnen wichtige Erkenntnisse bescheren wird.

Wozu? Wie? Wann? Die 7 häufigsten Fragen zur Keyword-Analyse

Welche Keywords sind für meine relevanten Nutzer:innen entscheidend?

Wenn Sie die wichtigsten Keywords bzw. Fragen kennen, die die relevanten Nutzer:innen in die Suchmaske eingeben, können Sie auch Content bereitstellen, der die geeigneten Antworten liefert und bereits bestehende Inhalte so überarbeiten, dass sie auf die Besucher:innen und ihre Bedürfnisse optimal abgestimmt sind.

Eine gründliche Recherche ist entscheidend: Die Keywords müssen relevant sein, mit entsprechendem Suchvolumen tatsächlich gesucht werden und sowohl zu den Interessen Ihrer Nutzer:innen als auch zu Ihren Angeboten und Dienstleistungen passen. Die richtigen Tools (zum Beispiel das Keyword-Tool von SISTRIX) und Beratung durch Expert:innen helfen Ihnen dabei, die richtige Mischung für Ihre Website zu entwickeln.

Eine ganzheitliche SEO-Strategie wirkt immer in zwei Richtungen. Ihre Website wird besser gefunden, wenn Ihre SEO-Anstrengungen erfolgreich waren. Sie trägt aber gleichzeitig dazu bei, dass Sie Ihren Kund:innen genau jene Inhalte anbieten können, die sie suchen.

Wenn Sie gutes Content Marketing machen, werden die Inhalte von Google und Co. unter den Treffern weit oben auf der SERP angezeigt, was voraussichtlich zu höheren Klickzahlen führt. Und wenn alles wirklich gut läuft, kommt als Bonus hinzu, dass die Nutzer:innen gerne wieder kommen, da sie wissen, dass sie auf Ihrer Website das finden, was sie suchen.

Vertrauen als Basis

In einer schnelllebigen (Online-)Welt, ist der Wunsch nach Stabilität und Zuverlässigkeit naturgemäß hoch. Nichts ist beständiger als der Wandel, aber es ist kein Widerspruch, dass sich die B2B-Akteur:innen im Geschäftsleben mit Geschäftspartner:innen umgeben möchten, die sie verstehen und auf Fragen und Anregungen lösungsorientiert eingehen.

Buying Center Einkaufsprozesse im B2B begreifen und beeinflussen

Wer bei dem Wort Kundschaft automatisch auch an (Geschäfts-)Partnerschaft denkt, freut sich über einen vertrauensvollen Umgang miteinander. Natürlich zählen im B2B auch harte Fakten. Umsatz, Qualität, Gewinnmarge etc. sind wichtige Faktoren für den Erfolg eines Unternehmens.

Aber wer mit Geschäftspartner:innen zusammenarbeitet, die hilfsbereit und bedürfnisorientiert zur Seite stehen, erhält etwas Unbezahlbares: gegenseitiges Vertrauen als Basis einer Geschäftspartnerschaft.

Fazit

Gutes Content Marketing ist natürlich nicht alles. Es kommt auf einen ausgewogenen Marketing-Mix an, der Ihre Interessent:innen und Kund:innen zielgruppenspezifisch erreicht. Hierfür sind grundsätzlich alle Instrumente der Marketing-Kommunikation geeignet, aber immer in Abhängigkeit Ihrer relevanten Zielgruppen.

Da sich das Geschäfts- sowie das Privatleben der Menschen immer stärker online abspielt, wird die Bedeutung des Content-Marketing weiter steigen, so dass jedes Unternehmen gut beraten ist, dieses als wesentlichen Bestandteil des Marketings aufzunehmen und fortwährend auszubauen. Aber wie so oft, ist auch hier die richtige Strategie entscheidend und kompetente Unterstützung in der Aufbauphase empfehlenswert.