Eine präzisere Customer Journey für komplexe B2B-Produkte

Das Konzept der Customer Journey hat sich im Marketing vielfach bewährt. Für aufwändige Einkaufsprozesse im B2B-Bereich ist eine Ergänzung und Nachschärfung allerdings sinnvoll. Wir schlagen deshalb vor, die Consideration- und Purchase-Phase abzuwandeln und auszudifferenzieren.

Mit der Customer Journey gibt es im Marketing ein vielfach erprobtes Grundkonzept, um die verschiedenen Phasen zu beschreiben, die potenzielle Kund:innen rund um eine Kaufentscheidung durchlaufen.

Ein gut bewährtes Konzept

Für Marketing und Vertrieb ist dieses Konzept dann sehr sinnvoll, wenn es sich mit fundierter Recherche unterfüttern lässt und geeignete Buyer Personas entwickelt werden, mit denen sich die “Kundenreise” für unterschiedliche, typische Kund:innen beschreiben lässt. Mit diesen Vorbereitungen lassen sich Kontaktpunkte oder Touchpoints definieren, an denen die Kund:innen mit dem Unternehmen in Berührung kommen – sei es ein Werbeplakat, ein Blogpost, die Produktseite auf der Website oder ein Messegespräch.

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Grundwissen Marketing Die Customer Journey verstehen und umsetzen

Gerade im B2B-Bereich und bei komplexen, hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen zeigt sich jedoch, dass die Customer Journey in ihrer herkömmlichen Form die Realität nicht ausreichend präzise beschreibt. Diese Phase des Einkaufsprozesses ist oft sehr komplex und vielschichtig, ihre Abgrenzung zur Purchase-Phase hingegen ist oft nicht genau definierbar.

In diesem Artikel wollen wir einen Vorschlag machen, wie die Customer Journey so präzisiert werden kann, um den Einkaufs- bzw. Verhandlungsprozess im B2B-Bereich genauer abzubilden. Das erhöht im ersten Schritt scheinbar die Komplexität, erlaubt aber einen genaueren Blick auf die notwendigen Maßnahmen.

Inhaltsverzeichnis

Was ist die Consideration-Phase?

Die Consideration-Phase bzw. Überlegungs-Phase beschreibt innerhalb der Customer Journey jenen Zeitraum, in dem sich die Kund:innen bereits über verschiedene Angebote und Produkte informiert haben. Sie steigen nun tiefer ins Thema ein, vergleichen die unterschiedlichen Möglichkeiten, und bemühen sich, ihre Longlist zu einer überschaubaren Shortlist einzudampfen, bevor dann schließlich eine Kaufentscheidung fällt und die Purchase-Phase beginnt.

Diese Phase ist immer dann eindeutig abgrenzbar, wenn es um klar beschriebene Produkte oder Dienstleistungen geht, für die es zahlreiche Anbieter gibt. Die Abhängigkeiten und Anforderungen lassen sich genau definieren oder exakt beschreiben, die Entscheidung zwischen verschiedenen Anbietern kann entweder anhand von harten Fakten (Preis, Material- oder Verarbeitungsgüte etc.) getroffen werden – wie das z.B. bei Ersatzteilen oder Verbrauchsmaterial der Fall sein kann.

Natürlich spielen oft genug auch menschliche Faktoren eine große Rolle: Vielleicht gibt es bereits eine bestehende gute Geschäftsbeziehung. Es mag auch sein, dass ein Unternehmen als besonders vertrauenswürdig oder kompetent eingeschätzt wird. Oder die Entscheidung zwischen verschiedenen, gleich gut wirkenden Anbietern wird nach Kriterien wie persönlicher Sympathie, räumlicher Nähe und anderen Aspekten getroffen.

Entscheidend ist auf jeden Fall: Es gibt vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen, so dass die Entscheidung relativ zügig und ohne detaillierte Nachverhandlungen zu einem Kauf führt.

Die Consideration-Phase für komplexe Produkte

Die Realität ist aber vor allem im B2B-Bereich oft eine andere – und wenigstens immer dann, wenn es um komplexe oder hochpreisige Produkte und Dienstleistungen geht. Sobald das Produkt aufwändig an die spezifischen Anforderungen der Kund:innen angepasst wird und für dieses hohe, langfristige Investitionen anstehen, geht die Consideration-Phase relativ nahtlos in einen Zeitraum über, in dem mit wenigen, meist maximal zwei Anbietern ausführliche Gespräche geführt werden.

Diese Gespräche können auch vor einem Vertragsabschluss, also dem eigentlichen Kauf, noch fortdauern, wenn eine Entscheidung für eine:n bestimmte:n Anbieter:in, ein bestimmtes Produkt im Prinzip schon gefallen ist – der Übergang zur Purchase-Phase ist also fließend, wenn er sich überhaupt beschreiben lässt. Es gibt womöglich früh grundsätzliche Einigkeit darüber, dass man zusammenarbeiten möchte, aber vorerst noch keine feste Zusage.

Aspekte einer komplexen Consideration-Phase im B2B

Die Consideration-Phase lässt sich also für folgende Aspekte als komplexer beschreiben:

  • Anfrage
    • Die Anfrage kann je nach den Kund:innen und nach ihren Bedürfnissen und Vorbereitungen ganz unterschiedlich dringlich und konkret sein
  • Auswahlverfahren
    • Reduktion einer Longlist hin zu einer Shortlist – in Abhängigkeit sowohl von den Anbietern (Zuverlässigkeit, Vertrauen etc.) und den angebotenen Produkten und Leistungen
    • Bei nur wenigen Anbietern wird schnell direkter Kontakt zustandekommen, der tief in die Anforderungen hineingreift und für die Auswahl eine große Rolle spielt
    • Ein Auswahlverfahren kann auch als Wettbewerb durchgeführt werden, z.B. über die Einladung dazu, konkurrierende Angebote einzureichen
    • Die Konfigurationsmöglichkeiten der unterschiedlichen Produkte können bei der Auswahl eine Rolle spielen: Können Produkt oder Dienstleistung hinreichend an den Bedarf der Kund:innen angepasst werden?
  • Inhaltliche Verhandlungen und Abwägungen
    • Wenn es in konkrete Vertragsverhandlungen geht, werden viele Anpassungen nötig. (Gerade bei Dienstleistungen werden Teile oft auch erst später hinzugefügt.)
    • Spezifische Konfigurationen und konkrete Anpassungen sowohl des Produkts als auch des Vertrags werden ausgehandelt.
    • Pflichtenhefte, Service-Vereinbarungen, Fristen und/oder Laufzeiten werden ausgehandelt.
    • Kosten, Gewährleistungen und Garantien, Versicherungen usw. werden spezifiziert.

Diese ohnehin schon komplexen Umstände werden im B2B in der Regel noch dadurch aufwändiger, dass hier zahlreiche Mitarbeiter:innen beteiligt sein können – sowohl organisiert im Rahmen eines Buying Centers als auch formloser, wenn zu spezifischen Fragen z.B. Fachleute oder Jurist:innen hinzugezogen werden.

Wie stellen sich die Phasen der Customer Journey für komplexe B2B-Produkte dar?

Gerade bei großen und komplexen Einkäufen, die mit hohen Investitionen (und damit auch mit hohen Risiken) verbunden sind und nur selten getätigt werden, ist schon der Eintritt in die Consideration-Phase ein bedeutsamer Schritt – das kommt schlichtweg nicht so oft vor.

Awareness

Für das Marketing bedeutet das, dass schon in der Awareness-Phase große Anstrengungen unternommen werden sollten, um bei möglichen Kund:innen den Sprung in die Consideration-Phase als Perspektive möglich zu machen. Insbesondere sollten alle Maßnahmen hier auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit angelegt werden, da eine solche Kaufentscheidung selten getroffen wird.

Consideration

Die Consideration-Phase teilt sich dann, wenn man dem bisherigen Modell folgt, eigentlich in drei distinkte Teile auf:

  1. Kontaktaufnahme mit allen Anbietern und grobe Abstimmung mit ihnen. Die Touchpoints dieser Teilphase sind jenen der “klassischen” Consideration-Phase recht ähnlich.
  2. Auswahl: Entscheidung für die Aufnahme von Detailgesprächen mit einem (oder selten mehr als einem) Anbieter.
  3. Verhandlungen über die genaue Konfiguration des Produkts, Rahmenbedingungen, Zeiträume u.v.m.

Purchase

Der dritte Teil dieser Phase ließe sich dabei potentiell auch bereits als Teil der Purchase-Phase betrachten: Von beiden Seiten wird im Grunde schon vorausgesetzt, dass es (zumindest mit großer Wahrscheinlichkeit) zu einem Vertragsabschluss kommen wird, und in der Regel werden die Gespräche unter dieser Annahme geführt. Mit zunehmender Annäherung in diesen Gesprächen wird der Übergang zum Kauf immer fließender.

Die Touchpoints in dieser Teilphase sind hochgradig spezifisch und personalisiert – der Austausch findet oft persönlich oder über Telefonate statt, hinzu kommen digitale Touchpoints wie E-Mails, Dokumentenaustausch und Videokonferenzen.

Auch nach diesen Verhandlungen und dem erfolgreichen Abschluss eines Kaufvertrages gibt es jedoch bei komplexen Produkten und Dienstleistungen noch eine lange Zeit bis zum “Abschluss” des Projektes. Es geht um die Zeit, in der produziert oder ausgeführt wird.

Dass es in dieser Zeit fast immer zu Schwierigkeiten kommt – Verzögerungen, Missverständnisse, Nachbesserungen, Nachverhandlungen –, gehört in der B2B-Praxis zum Alltag. Aus der Perspektive der Customer Journey ist aber natürlich entscheidend, welche Erfahrungen die Kund:innen in dieser Zeit machen, in der es ja durchaus auch zu Konflikten kommen kann.

Eine positive Customer Experience an dieser Stelle (was natürlich nicht zwingend bedeutet, dass der Anbieter/Dienstleister in allem nachgeben muss) bleibt den Kund:innen womöglich noch mehr im Gedächtnis als das finale Produkt. Deshalb ist dieser Zeitraum womöglich für den Erfolg der späteren Phasen Retention und Advocacy von zentraler Bedeutung: Denn natürlich muss während der Umsetzung der Kontakt eng sein, sollte die Kundenreise möglichst problemlos verlaufen: mit lösungsorientierten Gesprächen auf Augenhöhe.

Auch in dieser Zeit sind die Touchpoints vielfältig – zu persönlichen Terminen, Telefonaten, Workshops und Präsentationen kommen digital wieder E-Mails, Dokumentenaustausch und Videokonferenzen hinzu, ebenso aber die Kommunikation über Projektmanagementtools, Messenger und andere formelle wie informelle Kanäle.

Welche Neuaufteilung der Customer Journey könnte sinnvoll sein?

Angesichts der längeren Dauer bestimmter Phasen der Customer Journey bei komplexen Produkten kann es sinnvoll sein, für die Planung der Kundenreise und ihrer Touchpoints andere Phasenaufteilungen vorzunehmen. Damit das sinnvoll geschehen kann, ist dabei eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Produktion von großer Bedeutung – denn nur so kann sichergestellt werden, dass die Kommunikation mit den Kund:innen und Maßnahmen an allen Touchpoints stets auf die Unternehmensziele und die Interessen und Fragestellungen der Kund:innen ausgerichtet ist.

Wir schlagen dabei folgende Aufteilung vor:

  1. Die Awareness-Phase bleibt bestehen.
  2. Die Consideration-Phase bleibt im Kern erhalten, endet aber mit der Entscheidung für einen oder wenige Anbieter, mit denen detaillierte Verhandlungen aufgenommen werden.
  3. Es schließt sich eine neue Negotiation– (Verhandlung) oder Convergence-Phase (Annäherung) an, in der Vertragsverhandlungen stattfinden, man sich gegenseitig kennenlernt und den genauen Rahmen der Zusammenarbeit absteckt. Diese Phase endet mit der formellen Vertragsunterzeichnung, sie findet aber immer schon unter der auch ausgesprochenen Voraussetzung statt, dass beide Partner:innen an einem Abschluss interessiert sind.
  4. Auf diese Phase folgt dann die Phase der Execution (Ausführung) oder Implementation (Umsetzung) an, in der das Produkt fertiggestellt und ggf. weiter angepasst, die Dienstleistung umgesetzt wird. Sie endet mit der Fertigstellung des Projekts.
  5. Retention und
  6. Advocacy bleiben als Phasen erhalten und schließen die Kundenreise ab.

In diesem Modell fällt also die Purchase-Phase weg, da sie nicht ausreicht, um die Komplexität einer solchen B2B-Beziehung abzubilden.

Wie die komplexe Customer Journey aussieht

In einer schematischen Übersicht lässt sich – im Vergleich zur „klassischen“ Customer Journey – diese neue Iteration der Kundenreise vielleicht so darstellen:

Schematische Darstellung einer komplexeren Customer Journey für B2B-Projekte im Vergleich zur „klassischen“ Customer Journey.

Folgen für Marketing und Kommunikation

Eine solche Neuaufteilung eröffnet die Möglichkeit, wirklich die gesamte Kommunikation mit Kund:innen von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Zeit nach einer direkten Geschäftsbeziehung in den Blick zu nehmen.

Zugleich setzt sie voraus, dass eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung etabliert wird, die auch auf einheitlichen Standards und Grundwerten in der Kommunikation beruht. Dass dies nicht über starre Regeln und Standardisierungen erreicht werden kann, sollte dabei klar sein – gerade in den Phasen Convergence und Implementation lebt die Beziehung zu Kund:innen ja wesentlich auch von Persönlichkeiten und individuellen Reaktionen.

Fazit

Für viele Produkte und Dienstleistungen ist das etablierte Modell der Customer Journey ein hilfreiches Marketing-Tool, um die verschiedenen Touchpoints zu planen und zu organisieren. Für hochkomplexe, konfigurierbare und hochpreisige Angebote stellt es allerdings den Prozess von Verhandlung und Umsetzung nicht in ausreichender Tiefe dar. Hier kann eine Neustrukturierung der Phasen hilfreich sein, um den Blick auf die gesamte Kommunikation mit potentiellen und bestehenden Kund:innen zu schärfen.

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