Positive Erlebnisse schaffen: Visual Storytelling im UX-Design

Informationen sind beliebig, Geschichten bleiben hängen: Wie man mit visuellen Mitteln positive Kundenerlebnisse erschafft und befördert.

Ein gut durchdachtes User Experience Design (UX-Design) ist essentiell, wenn Sie positive Kundenerlebnisse und Produkterfahrungen schaffen wollen. Die Informationsvielfalt und Reizüberflutung im heutigen digitalen Zeitalter macht es allerdings nicht ganz einfach, aus der Masse an Inhalten herauszustechen.

Visual Storytelling ist ein ideales Instrument, um Ihre Zielgruppe auf persönlicher und emotionaler Ebene zu erreichen. Ihre Markenbotschaft, integriert in eine gut aufbereitete Geschichte, hat Erinnerungspotenzial und stärkt die Kundenbindung. 

Was ist Storytelling?

Beim Storytelling werden Informationen, Wissen oder Werte – also Inhalte, die zunächst nicht emotional besetzt sind – in Form von Geschichten vermittelt. Ziel ist es, bei den Nutzer:innen Emotionen zu erzeugen, die ihr Interesse für die Inhalte wecken und dafür sorgen, dass diese im Gedächtnis bleiben.

Damit ist Storytelling als Methode der Informationsvermittlung besonders für das Marketing interessant. Besonders viele Beispiele dafür finden sich in der Werbung, insbesondere in Form von Werbespots – die Vorzüge oder Besonderheiten eines Produkts werden mit häufig sehr emotionalen Bildern und Geschichten verbunden.

Storytelling im Marketing

Storytelling ist eines der wichtigsten Werkzeuge im Content Marketing. Mit Geschichten, die auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sind, erreichen Sie die Nutzer:innen auf einer persönlichen Ebene.

Sie erzählen von Ihrer Markenbotschaft, Ihren Prinzipien, Ihrem Produkt und/oder Ihrem Unique Selling Point und integrieren diese Botschaften in eine spannende, witzige oder auf andere Art und Weise möglichst aufmerksamkeitserregende Geschichte.

Mit einer solchen Herangehensweise stechen Sie nicht nur aus der Flut von Inhalten und Informationen im Internet deutlich hervor – Ihre Botschaft bleibt vor allem wesentlich besser im Gedächtnis haften, als wenn sie nur über trockene Informationen vermittelt würde.

Bedeutung von Visual Storytelling für den Menschen

Über Bilder werden beim Menschen die meisten Sinne angesprochen, denn 70% der Sinneszellen des Menschen befinden sich im Auge. Unser Gehirn verarbeitet auch Informationen, die mit Bildern transportiert werden, deutlich schneller als etwa jene, die in Text dargestellt werden.

Hinzu kommen die Assoziationen, die sich aus (nicht nur visuellen) Erinnerungen ergeben: Mit dem Bild einer grünen Wiese verbinden Sie höchstwahrscheinlich auch deren typischen Geruch und können sich vorstellen, welche charakteristischen Geräusche Sie auf dieser Wiese in der Natur umgeben.

Visuell dargebrachte Geschichten können daher, anders als lange Fließtexte, meist mit deutlich gesteigerter Aufmerksamkeit bei den Leser:innen und Zuschauer:innen rechnen. Das trägt auch zu dem Effekt bei, dass wir uns so transportierte Inhalte meist leichter merken können.

Vorteile von Visual Storytelling

Visuelles Storytelling bezeichnet das bildhafte Erzählen von Geschichten – nicht nur in Videos, sondern auch in Texten, die durch Bilder, Animationen und Grafiken unterstützt, strukturiert und illustriert werden.

Wir leben in ständiger Reizüberflutung

Das Internet überfordert uns kontinuierlich mit Inhalten, die um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren, und damit um die knappe Ressource Zeit.

Visual Storytelling ist deshalb so effektiv, weil Bilder und Videos die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen innerhalb kürzester Zeit ansprechen können. Da die meisten Inhalte nur überflogen werden, hat es Information, die in reiner Textform daherkommt, deutlich schwerer, unser Interesse zu wecken. 

Informationen sind leichter verständlich

Visuelle Inhalte (oder durch visuelle Elemente unterstützte Inhalte) können – wenn sie richtig aufbereitet wurden – vom Gehirn deutlich schneller verarbeitet werden und bleiben auch eher im Gedächtnis.

Lange Fließtexte hingegen sind verhältnismäßig mühsam für die Wahrnehmung, wirken meist für die Nutzer:innen wenig unterhaltend und laden so nicht zum längeren Verweilen ein.

Erhöhtes Engagement

Eine gut aufbereitete Geschichte regt die Nutzer:innen zum Weiterklicken an und motiviert auch eher zum Teilen mit anderen – was für Ihre Marke ideales (und sogar kostenfreies) Marketing ist.

Erhöhte Lead-Rate

Visual Storytelling sorgt dafür, dass Sie in Erinnerung bleiben – und kann Nutzer:innen nicht zuletzt auf diese Weise auch dazu motivieren, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Mit einer gut durchdachten und vielleicht auch emotionalen Geschichte ist das deutlich einfacher als mit offensiven Werbebotschaften – diese können sogar tendenziell abschreckend wirken.

Visual Storytelling in der Praxis

Beispiel: Product Story – Welchen Mehrwert biete ich meinen Kund:innen?

Eine von mehreren klassischen Typen des Storytelling im Marketing ist die Product Story.
Bei einer Product Story geht es darum, zentrale Fragen der Nutzer:innen zu beantworten:

  • Welches Problem löst dieses Produkt für den oder die Nutzer:in? 
  • Warum ist mein Produkt, verglichen mit meinen Mitberwerber:innen, die bessere Lösung?

Nur wenn Sie selbst den tatsächlichen Mehrwert Ihres Produkts kennen, können Sie diesen auch klar mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren. Konkrete Geschichten, die Sie erzählen, haben darüber hinaus aber auch den Vorteil, dass sie bestimmte Vorzüge oder Eigenschaften Ihrer Produkte emotional positiv besetzen können, indem sie in den Kontext eines ganz bestimmten Erlebnisses gebracht werden.

Das bedeutet aber auch: Bei einer guten Product Story ist der oder die Nutzer:in Hauptdarsteller:in – oder eine Person, in die sich Ihre Kund:innen hineinfühlen können.

Eine Product Story könnte dann zum Beispiel so aussehen: Eine Nutzer:in löst mithilfe Ihres Produkts ein Problem. Das Problem, welches in dieser Situation gelöst wird, kennen viele (zumindest Ihre Zielgruppe, die Sie erreichen möchten). Das Produkt bietet demnach nicht nur der Hauptfigur der Geschichte einen Mehrwert, sondern dem gesamten Publikum. Genau diese Message vermitteln Sie den Nutzer:innen klar und unmissverständlich. 

Product Stories im B2C: Werbespots

Im B2C-Geschäft werden solche Geschichten vor allem in Werbespots erzählt:

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Dieser Werbespot einer amerikanischen Bank bringt in nur 30 Sekunden die Kernbotschaft klar und deutlich rüber und setzt zusätzlich noch einen emotionalen Trigger (einen Hund, den wir Menschen tendenziell niedlich finden) ein.   

Hornbach sagt, mit den richtigen Heimwerkermitteln aus ihrem Baumarkt könne man Familienmitgliedern sehr symbolträchtig seine Liebe bekunden:

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Und falls Sie glauben, einen Stuhl könne man nicht zum zentralen Objekt einer herzergreifend emotionalen Geschichte machen, zeigt ein bekanntes schwedisches Möbelhaus, dass Sie sich irren:

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Auch B2B braucht Emotionen

Nun handelt es sich bei diesen Spots um sehr aufwändig gemachte Image-Kampagnen von großen B2C-Unternehmen, die mit entsprechendem Budget konzipiert, umgesetzt und für ein sehr großes Zielpublikum verbreitet wurden.

B2B-Unternehmen mit ihrer sehr viel kleineren Zielgruppe tun sich etwas schwerer, ähnliche Emotionen zu erzeugen. Meist wird davon ausgegangen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen emotional deutlich weniger positiv besetzt sind (oder besetzt werden können).

Es gilt als eher problematisch, Marketing im B2B auch mit emotionalen Zugängen umzusetzen, da in den komplexen Einkaufsprozess sehr unterschiedliche Personen mit sehr spezifischen sachlichen Interessen eingebunden sind (Stichwort “Buying Center”).

Aber gut erzählte Geschichten unterstützen positive Nutzererlebnisse: Sie vermitteln mit Ihren Kund:innen das Gefühl, dass sie nicht nur als Käufer:innen gesehen werden, sondern direkt als Personen angesprochen werden. Geschichten sorgen auch dafür, dass Informationen und vor allem: Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung besser im Gedächtnis bleiben.

Gerade in der frühen Phase der B2B-Customer Journey, wenn Nutzer:innen noch allgemein auf der Suche nach einer geeigneten Lösung sind, kann das den entscheidenden Unterschied ausmachen.

User Experience mit Visual Storytelling effektiver gestalten

Sie können Methoden des Visual Storytelling nutzen, um komplexe Informationen vereinfacht darzustellen, Ihr Produkt konkret und sichtbar in den Fokus zu rücken, konkrete Lösungen durch grafische Mittel verständlich zu machen.

So kann es Ihnen sogar gelingen, “trockene” Themen emotional aufzuladen. Wichtiger aber noch: Indem Sie auf lange Fließtexte verzichten und Ihre Informationen sowohl visuell strukturieren als auch durch Grafiken, Skizzen, Fotos, Animationen und Videos ergänzen, ziehen Sie nicht nur die Aufmerksamkeit der Leser:innen auf Ihre Geschichte, sondern machen es Ihnen auch konkret leichter, die gezeigten, beschriebenen Informationen zu verarbeiten und zu behalten.

Es gibt eine Menge Möglichkeiten, visuelles Storytelling zu nutzen und so Informationen, Abläufe oder Produktdetails bildlich darzustellen. Visuelle Metaphern eignen sich zum Beispiel dazu, Text zu verkürzen, aber dennoch eine klare Botschaft zu transportieren. Mit einem womöglich etwas banalen Beispiel beschrieben: Die Abbildung eines Schlüssellochs und eines Schlüssels könnte aussagen “Wir haben die Lösung für Ihr Problem”.

Visuelle Elemente auf einer Website können als leitende und strukturierende Elemente die Nutzer:innen durch eine Produktvorstellung auf der Website leiten oder dafür sorgen, dass zeitliche Verläufe oder kausale Zusammenhänge nachvollziehbar werden.

Und natürlich spielt es eine große Rolle, wie genau etwas dargestellt wird: kühl und sachlich, warm und etwas flippiger? Farben, Formen, Strukturen – all das gehört zu visuellem Storytelling, all das sind wichtige Elemente der User Experience.

Selbst wenn Sie keine konkrete Geschichte zu erzählen haben, können Sie immer noch durch entsprechende grafische Elemente dafür sorgen, dass die Nutzer:innen nicht überfrachtet werden, sondern komplexe Informationen sinnvoll aufbereitet präsentiert bekommen.Die Landingpage für die HERMA 500 Etikettiermaschine ist ein spannendes Beispiel für eine gelungene Produktvorstellung:

(Mehr zu dem Projekt erfahren Sie hier.)

Fazit

Visual Storytelling ist ein ideales Instrument, um potenzielle Kund:innen auch auf emotionaler Ebene zu erreichen und Ihre Markenbotschaft wirkungsvoll vermitteln zu können.

Elemente des visuellen Erzählens lassen sich zudem einsetzen, um Texte und Informationen so aufzubereiten, dass sie für die Nutzer:innen schneller erfassbar werden und ihnen so eine positive Nutzererfahrung bescheren. Gerade im B2B-Geschäft kann das schon ein Kriterium sein, mit dem Sie sich von Ihren Mitbewerbern absetzen und durch das Sie bei potentiellen Kund:innen im Gedächtnis bleiben.

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