Erfolgreiche Websites: Die optimale B2B-Success-Story

Glückliche Kund:innen sind die beste Werbung: Mit der Beschreibung eines erfolgreich abgeschlossenen Projektes können Sie neue Kund:innen gewinnen. Was Sie dabei beachten müssen, tragen wir hier zusammen.

In Success Stories (auch Referenz, Case Study oder Customer Story genannt) lassen sich erfolgreiche Kundenprojekte ideal darstellen. Success Stories – letztlich Projektbeschreibungen – sind ein zentraler Bestandteil von gutem Marketing im B2B-Bereich. Sie können für Mitarbeiter:innen im Vertrieb eine wichtige Unterstützung sein, um neue Projekte für Ihr Unternehmen zu gewinnen, oder gänzlich neue Kontakte auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen.

Bei der Erstellung einer Success Story sind zwei Unternehmen und meist mehrere Ansprechpartner:innen involviert, sie benötigt oft viele Abstimmungsschleifen. Daher sind Success Stories recht aufwändig, es kann mehrere Wochen oder sogar Monate dauern, bis sie fertiggestellt sind. Aber der Aufwand lohnt sich, wenn die Referenz mit einem klaren Ziel konzipiert und umgesetzt wird.

Eine gute Success Story dient dazu, mit den Erfahrungen eines zufriedenen Kunden weitere Kunden für die Zukunft zu gewinnen. Eine gut gemachte Kundenreferenz zeigt, dass Sie die Herausforderungen Ihrer Kunden verstehen und ihre Probleme lösen können.

Die Success Story – Das Happy End im B2B-Geschäft

Bevor Sie eine Success Story erstellen, müssen Sie einige grundlegende Dinge beachten. Vor allem ist es wichtig, dass Sie von Ihrem Kunden die Zustimmung dazu einholen, das gemeinsame Projekt nach erfolgreichem Abschluss in dieser Form zu nutzen. Idealerweise vereinbaren Sie mit Ihrem Kunden bereits bei Vertragsabschluss, dass die Möglichkeit besteht, die Ergebnisse im Rahmen einer Success Story zu verwenden. 

Definieren Sie hierfür Ansprechpartner:innen auf beiden Seiten und involvieren Sie diese möglichst schon deutlich vor Abschluss der Zusammenarbeit. Nach Ende eines Projekts haben alle Beteiligten oft schnell genug andere Themen auf dem Tisch – je schwächer die Erinnerung wird, umso länger wird es dauern, die Projektbeschreibung zusammenzutragen.

Wie ist eine Success Story aufgebaut?

Eine Success Story ist die prägnante Präsentation eines abgeschlossenen Kundenprojekts. Sie soll potenzielle Kunden bei ihrer Entscheidung positiv unterstützen und diese vom Angebot Ihres Unternehmens überzeugen. Eine Success Story ist nicht zwingend auf ein bestimmtes Medium ausgelegt und kann auf verschiedenen Plattformen eines Unternehmens verwendet werden (z.B. Website, Unternehmensbroschüre usw.). 

Typischerweise setzt sich eine Success Story aus folgenden Elementen zusammen:

  • Einleitung mit kurzer Zusammenfassung der zentralen Features und Argumente: Was war die Herausforderung, was war das Problem?
  • Vorstellung des Kunden (z.B. Name, Standort, Branche, Zahl der Mitarbeiter:innen und Niederlassungen, Marktposition, Angebot, …)
  • Problem des Kunden, konkrete Herausforderung
  • Konzept zur Problemlösung
  • Umsetzung der Problemlösung
  • Ergebnisse / Ausblick

Die Vorstellung des Unternehmens und der jeweiligen Problematik können in einer Success Story oft knapp gehalten werden. Schließlich soll die Leistung Ihres Unternehmens im Fokus stehen.

Was macht eine gute Success Story aus?

Eine gelungene Success Story schafft es, in überschaubarem Umfang die wichtigsten Punkte Ihres abgeschlossenen Kundenprojektes darzustellen. Dazu gibt es ein paar Regeln, mit denen dies gelingt.

Zielgruppe genau definieren

Bevor Sie sich an die Ausarbeitung eines Anwenderberichts machen, sollten Sie genau bestimmen, wen Sie damit ansprechen wollen. Natürlich eignet sich nicht jede Kundenreferenz für jede Zielgruppe – potentielle Neukunden fühlen sich am ehesten angesprochen, wenn sie einen Bericht aus ihrer eigenen Branche lesen und/oder wenn die Success Story ein Problem beschreibt, das sie auch beschäftigt.

Vorteil Ihres Kunden darstellen

Berichten Sie aus der Perspektive Ihres Kunden. Achten Sie darauf, nicht zu sehr aus Ihrem eigenen Blickwinkel zu schreiben. Mit welchem Problem sah sich der Kunde konfrontiert? Welche Herausforderung musste er überwinden? Kommunizieren Sie klar, welchen Vorteil der Kunde aus der Zusammenarbeit mit Ihnen ziehen konnte. Lief die Zusammenarbeit gut und unkompliziert? Welche Erfolge sind messbar? Befragen Sie hierzu Ihre:n Ansprechpartner:in beim Kunden.

Kommen Sie zum Punkt

In einer Success Story geht es zwar auch um eine Geschichte, am Ende aber ganz klar um Ergebnisse. Verzichten Sie darauf, den Text übertrieben auszuschmücken und in die Länge zu ziehen. Fokussieren Sie sich auf die Aspekte und Themen, die Ihre (künftigen) Kunden am meisten interessieren.

Das kann durchaus bedeuten, auch einmal Probleme zu beschreiben, die während des Prozesses entstanden oder erst ans Licht kamen. Dabei nicht vergessen: In der Success Story muss natürlich auch Ihr Kunde gut dastehen.

Als Faustregel für eine gute Success Story können Sie eine Länge von 1.000-1.500 Wörtern annehmen – wie viele es dann wirklich werden, hängt vor allem vom Detailgrad Ihrer Beschreibung ab.

Machen Sie sich über die Branche Ihres Kunden kundig

Sie als Unternehmen kennen sich in Ihrer eigenen Branche bestens aus. Das ist aber nicht immer auch der Fall für die Branche, aus der Ihr Kunde stammt. Möchten Sie weitere potenzielle Kunden aus dieser Branche ansprechen, sollten Sie sich entsprechendes Fachwissen aneignen, um auf die speziellen Bedürfnisse und Probleme dieser Branche eingehen zu können, für die Sie eine Lösung anbieten.

Verwenden Sie die Sprache Ihrer Kunden

Machen Sie sich vertraut mit der Sprache Ihrer Kunden. Es zeugt von Ihrer Kompetenz, wenn Sie z.B. besonderes Fachvokabular einer spezifischen Branche verwenden. Das schafft Vertrauen auf Seiten Ihrer potenziellen Kunden.

Lassen Sie Ihre Kunden sprechen

Bitten Sie Ihren Kunden um ein oder mehrere Zitate, in denen dieser den Kernnutzen aus der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen auf den Punkt bringt. Stellen Sie die entsprechende Person und ihre Funktion im Kundenunternehmen kurz vor. Was begeistert ihn/sie am Ergebnis mit Ihnen, an der Zusammenarbeit besonders?

So schaffen Sie nicht nur Nähe und Glaubwürdigkeit, sondern vermitteln auch kurz und knapp den wichtigsten Nutzen.

Beantworten Sie Fragen von potenziellen Kunden

Versuchen Sie, die wichtigsten Fragen, die beim Lesen der Success Story aufkommen könnten, bereits zu beantworten. Besonders Fragen zu Vorgehensweise, Effektivität und Rendite des Projektes sowie zu seinem auch längerfristigen Erfolg können von besonderem Interesse sein. 

Schreiben Sie kurz, aber spannend

Die Kunst einer guten Success Story liegt auch darin, trotz der gebotenen Kürze einen spannenden Text zu schaffen. Verwenden Sie gerne Storytelling-Elemente, die Ihren Leser:innen Freude bereiten. Fassen Sie wichtige Punkte bei Bedarf auch noch einmal mit Bulletpoints zusammen: Sie haben großen Gestaltungsspielraum.

Wie lassen sich Success Stories vermarkten?

Case Studies sind oft primär darauf ausgelegt, auf der Website Ihres Unternehmens veröffentlicht zu werden. Sie eignen sich jedoch hervorragend für die Verbreitung über viele weitere Kanäle.

Im Grunde können solche Kundenreferenzen in jeder Phase Ihres Marketings und für Ihren Vertrieb nützlich sein. Denn es handelt sich um Content, mit dem Sie zeigen, dass Sie für die Herausforderungen Ihrer Kunden die richtige Lösung parat haben.

Aus der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden resultiert oft eine Fülle an Material, das sich zur grafischen Aufbereitung eines Projektberichts anbietet – z.B. Fotos vom Produkt im Einsatz, Bilder vom Ergebnis, und Ähnliches. So können Sie neben dem bloßen Text einen optisch ansprechenden Projektbericht gestalten und diesen beispielsweise auch für Broschüren verwenden oder auf Messen vorzeigen. 

Auch digital lässt sich mehr aus Ihrer Success Story machen: Erstellen Sie passende Teaser und Snippets, mit denen Sie beispielsweise auf Social Media darauf aufmerksam machen können. Gerne werden zu Success Stories auch Videos produziert, mit denen Sie Ihr erfolgreiches Kundenprojekt auch visuell aufbereiten und präsentieren können.

Idealerweise nutzt auch Ihr Kunde Social Media und verteilt das gemeinsame Ergebnis über seine Kanäle.

Fazit

Success Studies eignen sich hervorragend für die Neukundengewinnung – auch wenn deren Erstellung mitunter aufwändig und zeitintensiv sein kann, da es ausführliche Abstimmungsprozesse erfordert.

In solchen Referenzprojekten lassen sich allerdings auch komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen in einem kompakten Format ideal präsentieren. Schließlich stammen die lobenden Worte zu einem erfolgreichen Projekt nicht von Ihnen selbst, sondern von begeisterten Kunden – bessere Werbung gibt es nicht.

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