Individuell, zielgerichtet und relevant – genau diese Faktoren erfreuen das Herz jedes Kunden. Denn Kunden wünschen sich, insbesondere im Online-Bereich, eine persönliche und zielgerichtete Ansprache. Um diesem Wunsch des Kunden gerecht zu werden, setzen viele Unternehmen, insbesondere auch im B2B, die Methode der Kundensegmentierung ein.
Denn: Den Überblick über die Masse an bestehenden und potentiellen Kunden behalten und diese gezielt ansprechen – das funktioniert im B2C und B2B am Besten mithilfe einer präzisen Kundensegmentierung. Für eine Kundensegmentierung teilen Unternehmen ihre Kunden in Gruppen, also Segmente, ein. Jede Gruppe definiert sich durch die Merkmale und Bedürfnisse der darin eingeteilten Kunden. Dadurch behält der Marketer den Überblick über die Kundenbedürfnisse, was Kundenpflege, Kundenbindung und Neukundengewinnung erleichtert.
Vorteile der Kundensegmentierung
Die gezielte Segmentierung von Kunden unterstützt sämtliche Marketing-Prozesse, -Methoden und -Maßnahmen im Unternehmen. Und auch der Vertrieb profitiert von den detaillierten Kundensegmenten, da die Informationen über den Kunden durch die Segmente auch für den Verkaufsprozess transparent werden.
Die folgenden Vorteile bietet die Kundensegmentierung für Unternehmen:
Überblick über die Masse an Kunden durch die Kundensegmente
- Kundensegmente bilden die Basis für individuelle Marketingpläne
- Einsparung von Zeit und Ressourcen für das Marketing und den Vertrieb
- Gezielte Planung von relevantem Content für die verschiedenen Kundensegmente
- Die Infos aus den Segmenten ermöglichen eine individuelle Ansprache der Zielgruppe und der Kunden
- Mehr Transparenz für die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing im Umgang mit bestehenden und potentiellen Kunden
Wie funktioniert die Segmentierung der Kunden?
Auf Basis der Informationen, Merkmale und Wünsche der Kunden erstellen Unternehmen dann unterschiedliche Kundensegmente. Die verschiedenen Kundensegmente bilden wiederum die Grundlage für die Erstellung von individuellen und spezifischen Marketingplänen.
Kundensegmentierung im B2B und B2C
Das Ziel einer Kundensegmentierung ist sowohl im B2B als auch im B2C dasselbe: Durch die einzelnen Segmente können Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden erkennen und sie individuell ansprechen und betreuen. Lediglich in den detaillierten Anforderungen der Segmente unterscheidet sich die Kundensegmentierung für B2B und B2C-Unternehmen.
Kundensegmentierung im B2C
Da es im B2C aufgrund der Masse an Endkunden unmöglich ist, jede Person individuell anzusprechen, werden einzelne Segmente eines Zielgruppen-Markts erstellt. Erstellen Unternehmen Segmente für ihre B2C-Kunden, richten sich die Segmente vorwiegend nach folgenden Informationen:
- sozio-demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Nationalität, etc.)
- sozioökonomische Merkmale (Beruf, Ausbildung, Einkommen, etc.)
- geographische Merkmale (Bundesland, Region, Stadt, Land- oder Stadt-Bevölkerung, etc.)
- Kaufverhalten (Preissensitivität, Mediennutzung, Zahlungsverhalten, etc.)
Hat ein Unternehmen einige Kunden, welche dieselben Merkmale haben, kann daraus das erste Segment gebildet werden. Neue Kunden und die Zielgruppe mit denselben Merkmalen können dann ebenfalls dem Segment zugeordnet werden.
Zum Beispiel kann das Segment 1 die folgenden Merkmale enthalten:
Segment 1
Alter: zwischen 23-25 Jahre
Geschlecht: weiblich
Wohnort: Großstadt
Bildung: Arbeiterfamilie, Mittlerer Bildungsabschluss
Kaufverhalten: Online-Shopping, mehrmals pro Monat, Bezahlung erfolgt per immer per Kreditkarte
Beruf: Festangestellte
Erwartungen/Wünsche: regelmäßig neue Produkte, Informationen
Gewohnheiten: Liest regelmäßig den Newsletter
Kundensegmentierung im B2B
Unternehmen im B2B stehen vor ganz besonderen Herausforderungen. Denn im B2B sind nicht direkt Personen und deren Merkmale die Kunden, sondern gesamte Unternehmen mit gegebenenfalls mehreren Ansprechpartnern.
Dennoch können die unterschiedlichen Ansprechpartner im B2B, mithilfe von grundlegenden Merkmalen und Wünschen des Unternehmens, einem Segment zugeordnet werden. Die folgenden Merkmale und Bedürfnisse sammeln B2B-Unternehmen von ihren Kunden:
- Rahmenbedingungen zum Unternehmen: Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Mitarbeiteranzahl, International/nationales Unternehmen, traditionell, Budget
- Merkmale zum Ansprechpartner: Bevorzugtes Kommunikationsmittel, Erreichbarkeit
Verhaltensbasierte Segmentierung: Im B2B können Unternehmen ihre Kunden auch aufgrund des Kaufverhaltens analysieren und dementsprechend einem Segment zuordnen. Wechselt ein Kunde beispielsweise häufig den Dienstleister oder kauft in unregelmäßigen Abständen Produkte, geben diese Informationen Rückschlüsse auf das Verhalten des Kunden. Diese verhaltensbasierten Merkmale können Unternehmen dann dem Kundensegment zuordnen.
Marktforschung: Eine weitere Methode oder ein weiteres Hilfsmittel für eine erfolgreiche Kundensegmentierung im B2B sind Analysen aus der Marktforschung. Die richtigen Fragen an die richtigen Kunden stellen, zeichnet das Prinzip der Marktforschung vorrangig aus.
Interne Einschätzung: Neben den analytischen Methoden zur Kundensegmentierung, ist auch eine Einschätzung des Kunden durch die internen Abteilungen Marketing und Vertrieb wichtig. Das vorhandene Wissen über die Kunden von Marketing und Vertrieb hilft bei der Erstellung von Kundensegmenten dabei, die analysierten Ergebnisse zu bewerten und den jeweiligen Segmenten zuzuordnen.
Voraussetzungen der Kundensegmente
→ Wiedererkennbar: Jedes einzelne Kundensegment beinhaltet individuelle Merkmale der Kunden. Zudem existieren für jedes Segment Marketingpläne und ein Marketingbudget. Das Kundensegment sollte deshalb immer einen wiedererkennbaren Wert haben.
→ Dauerhaft: Damit sich die aufwändige Ausarbeitung einer individuellen Segmentierungs-Strategie auch gelohnt hat und repräsentative Erfolgsmessungen durchgeführt werden können, sollten die Kundensegmente von gewisser Dauer sein.
→ Umsetzbar: Nicht nur für das Marketing sind die Kundensegmente essentiell, auch der Vertrieb muss die Kundensegmente umsetzen und einsetzen können. Deshalb sind die Kundensegmente immer auch direkt in der Praxis umsetzbar.
Kundensegmente individuell ansprechen
Sind die Kundensegmente erfolgreich definiert, muss nun eine Strategie entwickelt werden, wie die einzelnen Segmente ideal und individuell angesprochen werden können. Es gibt unter anderem folgende Möglichkeiten die Kundensegmentierung digital erfolgreich einzusetzen:
Ansprache: Mit dem Hintergrundwissen aus den Kundensegmenten kann das Marketing und der Vertrieb den Kunden immer individuell ansprechen und auf seine Bedürfnisse gezielt eingehen – zu jedem Zeitpunkt im Verkaufsprozess. Dem Kunden wird durch die individuelle Ansprache ein ganz besonderes Gefühl vermittelt und die Beziehung zum Kunden verbessert sich immens.
Online-Kanäle: Die Kundenansprache erfolgt je nach individuellen Segment über verschiedene Online-Kanäle – immer auf Basis des jeweiligen Kundenwunsches. Email-Marketing oder Social Media-Marketing sind dabei Möglichkeiten, um die Kunden der jeweiligen Segmente gezielt anzusprechen.
Webseiten-Content: Mithilfe von relevanten Inhalten auf der Webseite können die Ansprechpartner der jeweiligen Kundensegmente gezielt und individuell angesprochen werden. Relevanter Content holt die Kunden früher im gesamten Sales Funnel ab, beispielsweise bereits mithilfe einer Landingpage. Außerdem überzeugt zielgerichteter Content die Kunden schneller vom Kauf und verwandelt Kunden in Stammkunden. Ein hilfreiches Erfolgsmittel für die Erstellung von relevantem Content ist die Webseiten-Personalisierung.
Die Kundensegmentierung ist eine Schlüsselmethode für die erfolgreiche Interaktion mit den eigenen Kunden. Insbesondere im B2B-Bereich gelingt, mit den Informationen aus dem Segment, die erfolgreiche Erstellung eines individuellen Marketingplans.
Mit dem Wissen und den Infos über den Kunden können Unternehmen diesen über die Webseite an der richtigen Stelle, zum richtigen Zeitpunkt mit den relevanten Inhalten überzeugen.
