Wie eine gute Website KMUs bei der Marketingkommunikation unterstützt.
Kennen Sie die macom GmbH? Nein? Das wundert uns nicht. macom ist ein typischer Hidden-Champion: Als Medientechnik-Fachplaner und Technologieberater mit 65 Mitarbeitern ist macom europäischer Marktführer in seiner Branche, aber in der breiten Öffentlichkeit quasi unbekannt. Trotzdem wurde das Unternehmen bei einer Studie von Focus Money und Deutschland Test über die Innovationskraft deutscher Unternehmen zum innovativsten IT- und Kommunikationsdienstleister Deutschlands gewählt – und das vor Unternehmen wie Google und Microsoft!
Wir haben Martin C. Wagner – zuständig für Marketing / Communication – von macom gefragt, wie sie das geschafft haben. Und sind selbst ganz begeistert wie konsequent die Website als zentrales Marketing-Werkzeug Verwendung findet. Doch lesen Sie selbst:
VERDURE: Wie haben Sie es geschafft, zum innovativsten IT- und Kommunikationsdienstleister in Deutschland zu werden?
macom: Durch ein gutes Online-Marketing. Deren Grundlage ist unsere neue Website. Glauben Sie nicht? Dann hier ein paar Infos zur Methodik der Studie von Focus Money und Deutschland Test. Für die Studie wurden im Zeitraum vom April 2017 bis Mai 2018 15 Millionen Postings aus über 350 Millionen Online-Quellen erfasst und mithilfe von künstlicher Intelligenz ausgewertet. Bewertet wurden dabei Aussagen zu den fünf Themengebieten: Innovationsfähigkeit, Investitionen, Forschung & Entwicklung, Produktneuheiten und Technologie. Die Auszeichnung fußt also maßgeblich auf unserer Online-Kommunikation.
VERDURE: Das klingt beeindruckend. Welche Rolle hat Ihre Website dabei gespielt?
macom: Zunächst muss man sagen, dass es bei einer solchen Auszeichnung natürlich auch auf den Content ankommt. Aber wenn der nicht schnell und einfach verbreitet werden kann, verliert er einen Großteil seiner Wirkung. Und hier kommt die Website ins Spiel. Unsere Unternehmens-Website ist sozusagen das Erfolgselement, denn wir haben die Website als aktiven Bestandteil in unseren gesamten Marketing-Mix integriert. Die Zeiten, in denen eine Unternehmens-Website nur eine Visitenkarte im Netz sein musste, sind lange vorbei. Heute müssen sie eine aktive Rolle im Marketing-Mix übernehmen und das Erreichen von Marketing-Zielen unterstützen. Welche Rolle und welche Ziele das sind, hängt natürlich immer von Ihrer Strategie ab.
VERDURE: Und welche Strategie hat macom gewählt?
macom: Wir setzen einen Schwerpunkt auf das Inbound-Marketing. Inbound-Marketing funktioniert über das breite Streuen von hochwertigen Fachinformationen, die Kundenzielgruppen einen Mehrwert bieten. Diese Inhalte sollen im Netz gefunden werden und User dann zu Interessenten und Leads konvertieren. Das verlangt eine Website, die als Zentrum der Online-Kommunikation dienen kann. Sie muss das Verbreiten von Content unterstützen und zugleich neue Besucher zu Interessenten konvertieren. Um das zu erreichen, haben wir 2017 unsere Unternehmens-Website gemeinsam mit VERDURE komplett neu erstellt. Ohne diese Website wäre die Auszeichnung zum innovativsten IT- und Kommunikationsdienstleister nicht möglich gewesen.
VERDURE: Was bedeutet das für die Website, wie musste diese aufgebaut sein?
macom: Zunächst haben wir die strategische Ausrichtung der Website geplant und deren kommunikativen Ziele festgelegt: Natürlich sollten User gesuchte Informationen über macom und unsere Leistungen schnell und einfach finden. Klare Call-to-Actions sollten die Benutzerführung vereinfachen und ein Responsive-Design sollte Google glücklich machen.
Darüber hinaus musste die Website aber auch eine aktive Rolle in unserer Inbound-Marketing-Strategie übernehmen. Dafür musste ein schnelles und einfaches Erstellen von neuen Seiten möglich sein. Das sollte die Informationsverbreitung vereinfachen. Zudem sollte die Website über verschiedene Wege möglichst viel Conversions erzeugen. Da wir nur ein kleines Marketingteam haben (1,5 Vollzeitkräfte), musste die gesamte Websitepflege auch sehr schnell und einfach möglich sein.
VERDURE: Bei der Wahl eines Content Management Systems haben Sie sich für WordPress entschieden. Welche Vorteile hat WordPress als CMS?
macom: WordPress ist das am weitesten verbreitete CMS und bietet zahlreiche Möglichkeiten, mit einfachen Mitteln gute Websites aufzubauen. WordPress ist ursprünglich ein Blogsystem und unterstützt deshalb ein einfaches und schnelles Bereitstellen von neuen Inhalten sehr gut. Mit den bereits erwähnten Vorgaben programmierte VERDURE für uns eine Website auf Basis von WordPress als CMS. Für die einfache Informationsverbreitung wurden ein Pressebereich, ein Blog, ein Newsbereich und ein Bereich für Projektreferenzen eingerichtet. Die Bereiche für den Blog und die Projektreferenzen sind direkt schon im CMS enthalten. Für den News- und den Pressebereich hat VERDURE einfach das Blog-Modul erweitert.
VERDURE: Inbound-Marketing bedeutet auch eine Optimierung der Conversion. Welche Conversion-Elemente setzen Sie ein?
macom: Zur Optimierung die Conversion integrierte VERDURE ein Download-Plugin. Darüber können wir mit wenigen Klicks Whitepaper, Case Studies und Studien online stellen und gegen die Angabe der E-Mail-Adresse zum Download anbieten. Die eingegebenen User-Daten können über eine Schnittstelle in ein CRM-System übertragen werden. Mit dabei ist natürlich auch die Information, was heruntergeladen wurde.
Zusätzlich wurde eine Newsletter-Anmeldung integriert, wir bieten auf jeder Unterseite eine Kontaktmöglichkeit an und User können Blogbeiträge kommentieren. Für den Newsletter nutzen wir das webbasierte Versandtool CleverReach. Hier konnten wir die Newsletteranmeldung inkl. rechtskonformen Double-Opt-In sehr einfach einbinden. Landing-Pages sind ebenfalls schnell erstellt. Die Kontaktformulare lassen sich für jede Unterseite anpassen. So wird mit jeder Nachricht automatisch übertragen, von welcher Seite die Anfrage stammt. Die Kommentarfunktion im Blog ist so eingestellt, dass neue Kommentare erst vom Webmaster freigeschaltet werden müssen. Das vermeidet Kommentarspam.
VERDURE: Inwieweit hilft das richtige CMS dabei, eine erfolgreiche Website zu schaffen?
macom: Das von VERDURE empfohlene CMS ist für unsere Zwecke ideal. Die einfache Bedienung mit den vielen Möglichkeiten spart uns viel Zeit in der Pflege. Diese können wir jetzt in die Content-Erstellung stecken. Uns war beispielsweise sehr wichtig, dass die Startseite möglichst dynamisch ist und dort regelmäßig neue Inhalte erscheinen, ohne dass wir diese eigenhändig ändern müssen. Dank verschiedener WordPress-Module lassen sich unsere Projektreferenzen, der Blog und der Newsbereich direkt auf der Startseite einbinden. Sobald wir neue Meldungen online stellen, erscheinen diese automatisch auch auf der Startseite. So finden User immer wieder neue Informationen. Das erhöht natürlich den Anreiz, öfters mal auf unserer Website vorbeizuschauen.
Experten empfehlen, dass die Ressourcen für die Content-Verbreitung ebenso groß sein sollten, wie die Ressourcen für die Content-Erstellung. Das kann ich nur bestätigen.
Martin C. Wagner, zuständig für Marketing/Communication bei macom
VERDURE: Möchten Sie uns zum Abschluss noch das Erfolgsgeheimnis der Website verraten?
macom: Für den Innovationspreis war es die gute Verbindung aus hochwertigem Content und den technisch sehr einfachen Verbreitungsmöglichkeiten. Viele Unternehmen, die Inbound- oder Content-Marketing betreiben, unterschätzen die Relevanz der Content-Verbreitung. Experten empfehlen, dass die Ressourcen für die Content-Verbreitung ebenso groß sein sollten, wie die Ressourcen für die Content-Erstellung. Das kann ich nur bestätigen. Denn Content, von dem niemand erfährt, weil er nicht verbreitet wird, bringt nichts. Damit wird nur Marketing-Budget verbrannt. Insofern ist unsere Website ein echter Gewinn, weil wir darüber unseren Content einfach und schnell verbreiten können.
In Bezug auf die Umsetzung unserer neuen Website war die enge Abstimmung mit VERDURE Teil der Erfolgsformel. Zu Beginn des Projekts haben wir in mehreren Workshops die Funktion, die Ziele und den Aufbau der Website detailliert besprochen. Wir haben damals viele Ideen und Wünsche mitgebracht. Diese konnten wir in den Gesprächen weiter konkretisieren. Auf dieser Grundlage hat sich VERDURE dann um die grafische und technische Umsetzung gekümmert. Dabei hat man die große Erfahrung in Sachen Website-Erstellung bemerkt. Wir konnten nur sagen, was wir wollen. VERDURE hat uns aber immer gute und realisierbare Vorschläge für die Umsetzung gemacht.
