Warum kommen die Nutzer:innen auf Ihre Website? Es ist essentiell, dass Sie die Suchintention Ihrer Nutzer:innen kennen, um Ihre Customer Journey zu optimieren – nicht nur, aber besonders im B2B-Bereich. Nur mit diesem Wissen können Sie potentiellen Kund:innen jene Inhalte liefern, die sie wirklich brauchen.
Alle Nutzer:innen haben ihre individuelle Suchintention, die Sie identifizieren und bedienen sollten. Damit Nutzer:innen bei Ihnen die Lösung für ihr spezifisches Problem finden können, müssen Sie Content passgenau und relevant auf die Suchintentionen zuschneiden und veröffentlichen. So präsentieren Sie sich durch Content-Marketing als in Ihrem Fachgebiet kompetenter Partner, der auch schon in frühen Phasen der Customer Journey wahrgenommen wird.
Geeigneten Content für unterschiedliche Suchintentionen anzubieten, ist auch gegenüber den Suchmaschinen eine gute Strategie. Denn das erklärte Ziel des Marktführers Google ist es, den Nutzer:innen die jeweils relevantesten Ergebnisse für ihre Anfragen anzuzeigen. Wenn Ihr Content nicht die Suchintention der Nutzer:innen erfüllt, wird er von Google für diese Anfragen nicht auf den Top-Platzierungen gerankt, erscheint also nicht oben auf der SERP.
Wenn Sie die Mühe und Zeit für Ihre Content-Erstellung effizient einsetzen wollen, dann sollten Sie sich stets vorab mit der Suchintention Ihrer potentiellen Kund:innen beschäftigen.
Um sich diese Suchintention zu verbildlichen, stellen Sie sich eine potentielle Nutzerin vor, die nach einer Lösung für ihr Problem sucht, das Sie in Ihrem Portfolio anbieten. Welche Worte gibt sie in das Suchfeld der Suchmaschine ein? Wie lautet die Suchanfrage?
Damit Ihre ersten Überlegungen validiert und qualifiziert werden, müssen Sie diese mit einer soliden Datenbasis abgleichen. Der wichtigste Schritt dorthin ist die Keywordanalyse – hier erfahren Sie, wie Sie dabei vorgehen:
Wie geht das? Keyword-Analyse – die 13 häufigsten Fragen
Was ist die Suchintention?
Alle Suchanfragen, die Nutzer:innen in das Suchfeld der Suchmaschine eingeben, beinhalten eine konkrete Formulierung. Diese kann mehr oder weniger Aufschluss über die jeweilige Suchintention geben, also die mit der Eingabe verknüpften Erwartungen an die Suchergebnisse geben.
Wie hängen Suchanfrage und Suchintention zusammen?
Suchanfrage – Die Perspektive der Suchmaschine
- Keywords oder Keyphrases, die in die Suchleiste eingegeben werden
Suchintention – Die Perspektive der Nutzer:innen
- Aus der Suchanfrage mehr oder weniger enthaltener und entschlüsselbares Ziel oder Zweck eines individuellen Nutzers oder Nutzerin.
Die Suchintention steckt in der Suchanfrage
Mit anderen Worten: Warum hat diese Person diese Suche durchgeführt? Möchte sie etwas lernen? Möchte sie einen Kauf tätigen? Oder sucht sie nach einer bestimmten Website?
Die Suchintention ist der Grund für eine Suchanfrage
Hinter allen Suchanfragen stecken Menschen mit einem individuellen Anliegen, dessen Lösung sie zu finden hoffen, indem sie die Suchmaschine befragen.
Sie müssen Content erstellen, der zur Suchintention passt
Das bedeutet für Sie in erster Linie, dass Sie Inhalte erstellen müssen, die mit der Suchintention der jeweiligen Nutzer:innen übereinstimmen, also auf das Anliegen reagieren.
Die SERP verstehen Wie Ihre Inhalte auf Google erscheinen
Die vier Arten der Suchanfrage nach Google
In seinen Search Quality Evaluator Guidelines teilt Google alle Suchanfragen je nach ihrer (vermuteten) Suchintention in vier unterschiedliche Kategorien ein, die folgendermaßen benannt sind:
- Know Query (Informational Query)
- Go oder Website Query (Navigational Query)
- Do Query (Transactional Query)
- Visit in Person Query (Local Query)
Aus unterschiedlichen Kombinationen dieser vier Arten ergeben sich weitere Mischformen.
Andere Kategorien für Suchanfragen
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die Suchanfragen zu kategorisieren, die Idee dahinter – ob von Google oder anderen Quellen – ist in den verschiedenen Fällen aber ähnlich.
Wir möchten diese fünf Begriffe verwenden und im Folgenden direkt in Verbindung mit der dazugehörigen Suchintention erläutern:
- informationale (oder informationsbezogene) Suchanfrage
- navigationale (oder navigationsbezogene) Suchanfrage
- transaktionale (oder transaktionsbezogene) Suchanfrage
- kommerzielle (oder kommerzbezogene) Suchanfrage
- lokale (oder lokalbezogene) Suchanfrage
Kategorien der Suchintention
Im englischsprachigen Raum wird die Suchintention auch User Intent genannt, was durchaus der treffendere Begriff ist. Denn anders als bei der Suchanfrage, die aus Sicht der Suchmaschinen betrachtet werden, beinhaltet der Begriff User Intent = Intention der Nutzer:innen bereits, dass hinter jeder Suchanfrage einzelne Nutzer:innen stehen, die für ihre individuellen Belange nach einer Lösung suchen.
Welche Intentionen haben die Nutzer:innen, was treibt ihre Suche an? Welche Suchanfrage geben sie dafür in die Suchleiste ein? In welche Kategorien lassen sich die Suchanfragen einordnen?
1. Informationale (oder informationsbezogene) Suchanfragen
Was ist eine informationale oder informationsbezogene Suchanfrage?
Aufgrund der zu Beginn geringen Spezifikation einer informationsbezogenen Suchanfrage, können Suchmaschinen tausende von Ergebnissen anzeigen.
Informationale Suchintention
Wenn Nutzer:innen eine informationelle Suchanfrage eingeben, suchen sie, ganz banal gesagt, nach Informationen. Sie suchen hiermit in der Regel weder nach einer bestimmten Webseite noch haben sie das Ziel, eine bestimmte Transaktion auszuführen.
Sie wollen Informationen sammeln, die Antworten und/oder Lösungen zu ihren spezifischen Anfragen liefern können. Dabei kann es um sehr allgemeine Fragen zu einem Thema oder Themengebiet gehen – zum Beispiel wenn sich jemand zum Thema “SEO Suchintention” fortbilden möchte –, aber auch um die Suche nach sehr spezifischen Fragestellungen (“iPhone ändern Hintergrundbild”). Je unspezifischer die Suchanfrage, umso höher ist in der Regel die Anzahl der Suchergebnisse.
2. Navigationale (oder navigationsorientierte) Suchanfragen
Was ist eine navigationale oder navigationsorientierte Suchanfrage?
Der Nutzer:innen sind auf der Suche nach der URL zu einer bestimmten Website.
Navigationale Suchintention
Die Absicht lautet, dass sie eine spezifische Website finden wollen. Sie wissen bereits, wohin sie gehen wollen. Es erscheint ihnen schneller und einfacher, die Seite zu googeln, als die gesamte URL in die Adressleiste einzugeben. Möglicherweise kennen sie die genaue URL auch nicht. Beispiele hierfür sind die Suche nach der Login-Seite von LinkedIn oder nach der FAQ-Seite eines Lieferanten.
Tatsächlich sind “youtube” und “facebook” die häufigsten navigationsorientierten Suchanfragen, die bei Google eingegeben werden.
3. Transaktionale (oder transaktionsbezogene) Suchanfragen
Was ist eine transaktionale oder transaktionsbezogene Suchanfrage?
Mit der transaktionalen Suchanfrage wird nach der Möglichkeit gesucht, eine Online-Aktivität auszuführen. Die Nutzer:innen wollen etwas Bestimmtes tun.
Transaktionale Suchintention
Eine transaktionale Suchanfrage ist also eine Anfrage, die auf die Absicht der Nutzer:innen hinweist, eine bestimmte Handlung durchzuführen, z.B. einen Kauf zu tätigen oder ein E-Book herunterzuladen.
Transaktionsbezogene Suchanfragen können exakte Marken- und Produktnamen enthalten (z.B. “Verdure Medienagentur GmbH”) oder generisch sein (z.B. “Online Dienstleister”) oder sogar Begriffe wie “kaufen”, “anfragen” oder “bestellen” enthalten. Zum Teil haben diese Anfragen natürlich auch noch informationellen Charakter – wenn es etwa darum geht, Informationen über unterschiedliche mögliche Dienstleister zu sammeln –, dann spricht man von kommerzbezogenen Suchanfragen:
4. Kommerzielle (oder kommerzbezogene) Suchanfragen
Was ist eine kommerzielle oder kommerzbezogene Suchanfrage?
Die kommerziellen Suchanfragen bilden die Schnittmenge aus informations- und transaktionsbezogenen Suchanfragen und sind somit eine hybride Mischform.
Kommerzielle Suchintention
Die Suchenden bewegen sich mit ihren kommerziellen Suchanfragen im Spektrum von informations-transaktions-orientierten bis zu transaktions-informations-orientierten Suchanfragen.
Die Suchenden verfügen bereits über ein bestimmtes Wissen. Sie kennen beispielsweise verschiedene potentielle Lieferant:innen für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, haben aber noch keine endgültige Entscheidung darüber getroffen, welche Lösung für sie die richtige ist. Sie suchen höchstwahrscheinlich nach spezifischen Informationen wie Bewertungen, Success Stories oder Testergebnissen zum Leistungsspektrum. Sie sind noch dabei, die unterschiedlichen Optionen abzuwägen.
Die Nutzer:innen haben also bereits eine transaktionale Absicht im Sinn, es liegt aber zum aktuellen Zeitpunkt noch keine konkrete Kaufabsicht vor. Sie brauchen mehr Zeit, um entweder festzustellen, dass ein Kauf oder Vertragsabschluss tatsächlich notwendig ist, damit die Transaktion nicht weiter aufgeschoben wird. Oder es ist noch Überzeugungsarbeit notwendig, dass Sie die richtige Wahl sind.
5. Lokale (oder lokalbezogene) Suchanfragen
Was ist eine lokale oder lokalbezogene Suchanfrage?
Die Lokale Suchanfrage zielt auf Suchtreffer ab, die sich in der Nähe befinden.
Lokale Suchintention
Die lokale Suchanfrage zielt auf das Finden und Lokalisieren eines physischen Ortes in der analogen Welt ab. Typischerweise wird sie von den Nutzer:innen mit Hilfe eines Smartphones durchgeführt, wenn sie einen bestimmten Ort in ihrer Nähe suchen, die sie persönlich aufsuchen möchten.
Die Suchintention hat Google mit dem Begriff “Visit in Person” so bildlich beschrieben, dass eine weitere Erklärung eigentlich nicht nötig ist. Eine klassische lokale Suchintention, die vermutlich alle Internetnutzer:innen bereits angetrieben hat, ist Hunger, der durch das Finden eines Restaurants in der Nähe gestillt wird.
Die wichtigsten Formen der Suchintention im B2B
Aus SEO-Sicht spielen die navigationale und lokale Suchintention für On-Page-SEO eine eher untergeordnete Rolle.
Für die lokale Suchintention ist es entscheidend, nicht nur auf der eigenen Website die korrekte Adresse für den Unternehmensstandort (bzw. auch für Niederlassungen) unterzubringen und entsprechend auszuzeichnen, Sie sollten auch überprüfen, dass Sie auf den entsprechenden Kartendiensten von Apple, Google und Bing korrekt verzeichnet sind.
Als Grundvoraussetzung dafür, um über eine navigationsorientierte Suchanfrage gefunden zu werden, müssen die Nutzer:innen Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Marke zunächst erst einmal im Hinterkopf haben. Wer Sie nicht kennt, kennt Ihre Website ebenfalls nicht.
Natürlich soll ihr Unternehmen auffindbar sein, und die Suche nach dem Markennamen soll die richtigen Ergebnisse bringen. Das kann bei einer grundsätzlich gut aufgebauten Website mit wenigen Maßnahmen sichergestellt werden.
Somit konzentrieren wir uns auf die drei wesentlichen Typen, die wir in Verbindung mit der Customer Journey darstellen und beleuchten die ersten drei Phasen:
Die Suchintentionen in der Customer Journey
Die Customer Journey ist ein klassischerweise fünfstufiges Modell, das die typische Entwicklung von Neukund:innen beschreibt, die irgendwann von Ihrem Unternehmen erfahren, schließlich zu Kund:innen und idealerweise dann sogar zu “Botschafter:innen” werden, die Anderen von Ihren Dienstleistungen und Produkten berichten.
Mehr erfahren Grundkonzept und Aufbau einer Customer Journey im B2B
Im Verlauf der Customer Journey verändert sich der Informationsbedarf der potentiellen Kund:innen sehr. Wenn man sich auf die Online-Suche als digitalem Touchpoint (Berührungspunkt) mit potentiellen Kund:innen in den ersten drei Phasen der Customer Journey beschränkt, wird deutlich, dass sie jeweils andere Bedürfnisse haben und daher auch mit unterschiedlichen Suchintentionen kommen:
Phase 1: Awareness (Bewusstsein)
- Nutzer:innen sind auf der Suche nach spezifischen Problemlösungen auf Ihrem Fachgebiet
- Nutzer:innen haben ein allgemeines Informationsinteresse zu einem Fachgebiet, das Sie als Spezialist:in abdecken können
- Nutzer:innen haben noch keine Kaufabsicht oder entwickeln diese erst langsam
- Nutzer:innen kennen Ihr Unternehmen noch nicht
Phase 2: Consideration (Überlegung)
- Nutzer:innen haben eine konkrete Kaufabsicht
- Nutzer:innen suchen nach geeigneten Lösungsanbieter:innen und vergleichen diese nach unterschiedlichen Kriterien (z.B. Kompetenzen, Vertrauenswürdigkeit, bisherige Kund:innen und Projekte usw.)
- Nutzer:innen bringen Gesprächsbereitschaft mit
Phase 3: Purchase (Kauf)
- Nutzer:innen haben ggf. noch konkretes Informationsinteresse zu bestimmten Themen
- Nutzer:innen stehen bereits mit Ihnen in Verbindung, sind im Gespräch
- Nutzer:innen entscheiden sich schließlich für einen Lieferanten und betätigen abschließend den Kauf
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Welche Suchintention ist in welcher Phase wichtig?
Wenn wir nun die oben aufgeführten kurzen Erklärungen für die drei Phasen betrachten und vergleichen, stellen wir große inhaltliche Schnittmengen fest. Typischerweise haben potentielle Kund:innen während der Awareness-Phase vor allem eine informationale Suchintention, in der Consideration-Phase werden sie durch eine kommerzielle Intention angetrieben und zum Abschluss verfolgen sie in der Purchase-Phase eher transaktionale Suchintentionen.
Um die verschiedenen möglichen Suchintentionen und Themen bestmöglich antizipieren zu können, ist es wichtig, dass Sie sich ausführlich mit den Bedürfnissen, Anforderungen und Prioritäten Ihrer potentiellen Kund:innen beschäftigen. Nur so können Sie jene Inhalte bereitstellen, die wirklich zu ihren Anfragen passen.
Wie gehen Sie mit der Suchintention in der jeweiligen Phase der Customer Journey um?
Der Umgang mit informationalen Suchintentionen in der Awareness Phase
Ausgangssituation
Es besteht noch kein Kontakt zwischen Unternehmen und Nutzer:innen. Somit haben die Nutzer:innen noch keine bestimmte Brand Awareness von Ihrem Unternehmen. Ihre Aufgabe ist es, mit potentiellen Kund:innen in Kontakt zu kommen und ein Zusammentreffen auf einem digitalen Touchpoint zu ermöglichen. Die Nutzer:innen brauchen bestimmte Informationen – stellen Sie diese zur Verfügung!
Beispiel
Die Geschäftsleitung der Holzwurm GmbH überlegt, ihren Maschinenpark aufzurüsten. Deshalb soll die Mitarbeiterin der Einkaufsabteilung, Elke Neumann, zum Thema Bandfräse für die Holzverarbeitung recherchieren.
Elke Neumann hat bisher kein spezifisches Wissen zu Bandfräsen. Was sie nun benötigt, sind übersichtliche und klare Informationen zu den unterschiedlichen Typen, Anwendungsgebieten und Funktionsweisen. Ihr Ziel ist es nicht, mit der ersten Suche Expertin für das Thema zu werden, sie braucht kompetente und gut verständliche Informationen für den Einstieg.
Mögliche Inhalte
- Eine gut gestaltete und kompakte Landingpage mit kurzen Videofrequenzen.
- Eine übersichtliche FAQ-Seite zu den unterschiedlichen Bandfräsen-Typen.
- Ein informativer Katalog, der zum Download auf Ihrer Website bereit gestellt wird.
Wer das bietet, punktet, weil das Bedürfnis, die Suchintention der Mitarbeiterin befriedigt wird.
Wichtig:
- Es besteht noch kein Kaufinteresse, die Nutzer:innen möchten vorerst einen Überblick über Fragen und Lösungen, vielleicht auch Angebote gewinnen.
- Wenn die informationellen Suchanfragen der Nutzer:innen besonders gut beantwortet werden, dann erreichen Sie eine positive Brand Awareness und erhöhen die Chance für weitere Kontakte.
- Hilfreiche Inhalte befriedigen die informationsbezogene Suchintention.
Der Umgang mit kommerziellen Suchintentionen in der Consideration-Phase
Ausgangssituation
Häufig hat bereits ein erster Kontakt über einen Touchpoint wie Website, Social Media Präsenz oder Download-Angebote stattgefunden; das Unternehmen und seine Angebote sind den potentiellen Kund:innen grundsätzlich ein Begriff.
Beispiel
Elke Neumann hat ihre Ergebnisse der Geschäftsleitung präsentiert, die nun den Entschluss fasst, in neue Maschinen zu investieren. Sie beauftragt die Einkäuferin, eine Auswahl von drei möglichen Lieferanten:innen zusammenzustellen.
Das wichtigste Kriterium für die Holzwurm GmbH sind bei der Lieferantensuche vorerst harte Fakten: Preise, Leistung, Garantielaufzeit etc. Damit Frau Neumann zufrieden ist, benötigt sie übersichtliche Daten zu diesen Parametern.
Für ein anderes Unternehmen könnte der wichtigste Faktor allerdings Nachhaltigkeit sein, für das nächste die geographische Nähe zu den Lieferant:innen oder der gute Ruf Ihres Unternehmens. Zudem gibt es Unternehmen, die noch unsicher sind, ob eine Investition kurz- oder mittelfristig überhaupt stattfinden soll, obwohl sie notwendig ist. Diese unterschiedlichen Bedürfnisse müssen Sie kennen und die passenden Inhalte zur Verfügung stellen.
Mögliche Inhalte
- Übersichtliche und verständliche Einkaufs- und Lieferbedingungen, Preislisten, etc.
- Success Stories und Referenzen, die Ihre Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit darstellen.
- Firmenvideo, dass Ihre Kompetenz im Bereich Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit zeigt.
Wenn Sie in dieser Phase, den Content bereithalten, der die unterschiedlichen kommerziellen Suchanfragen befriedigt, sind Sie eine Runde weiter.
Wichtig:
- Die wichtigste Aufgabe bei der kommerzorientierten Suchintention ist die richtige Einordnung entlang des Suchspektrums von informations-transaktions-orientierten bis zu transaktions-informations-orientierten Suchanfragen.
- Der angebotene Content muss so erstellt sein, dass dieser die Nutzer:innen entsprechend ihrer Suchintention abholen kann, je nachdem welche Suchintention bei diesen Suchanfragen stärker ausgeprägt ist.
Der Umgang mit der transaktionalen Suchintention in der Purchase Phase
Ausgangssituation
Die potentiellen Kund:innen haben ein konkretes Bewusstsein über ihre Problemstellung und suchen aktiv nach Lösungsanbietern oder haben bereits eine Auswahl an in Frage kommenden Geschäftspartnern getroffen.
Beispiel
Elke Neumann hat eine Auswahl von mehreren potentiellen Lieferant:innen getroffen. Nachdem die Geschäftsleitung diese abgenickt hat, wird ein Buying Center gebildet. Dieses begibt sich auf die Suche nach dem Unternehmen, das nicht nur mit Kompetenz und gutem Ruf überzeugt, sondern auch die passendsten Konditionen bietet.
Die Bedürfnisse der unterschiedlichen Teilnehmer:innen des Buying Centers können unterschiedliche Gewichtungen oder Schwerpunkte haben. Dies müssen Sie bei der Erstellung Ihrer Inhalte bedenken.
Was macht ein Buying Center? Einkaufsprozesse im B2B begreifen und beeinflussen
Mögliche Inhalte
- gute Bewertungen, Kundenstimmen und Referenzen, die auf Ihrer Website von einer erfolgreichen Geschäftsbeziehung berichten.
- Konkrete Beschreibung von Herausforderungen, die mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung gelöst werden.
- Klar und eindeutig formulierte AGB, Preislisten und Konditionen.
Je nach Erklärungsbedürftigkeit der Leistung muss auch hier hilfreicher Content angeboten werden, aber stärker in Verbindung mit dem Kauf und dessen Folgen.
Wichtig:
- Bei transaktionalen Suchanfragen müssen die Interessent:innen so konkret vom anbietenden Unternehmen überzeugt werden, dass eine erfolgversprechende Geschäftsbeziehung zustande kommt.
- Die Investition von höheren Beträgen und langfristigeren Geschäftsbeziehungen, die im B2B üblich sind, setzen Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit des potentiellen Lieferanten voraus.
Wenn Sie diese Punkte beachten, können Sie sich im besten Fall über Geschäftsabschlüsse freuen. Mit Sicherheit werden Sie immer nachhaltig davon profitieren, die Suchintentionen Ihrer Nutzer:innen zu kennen und mühelos bedienen zu können. Denn so bleiben Sie im Gespräch und holen den Geschäftsabschluss beim nächsten Mal.
Fazit
Um Ihren Kund:innen das Gefühl zu geben, dass Sie Ihre Bedürfnisse kennen, ist eine ganzheitliche Herangehensweise notwendig.
Der Dreiklang lautet in diesem Fall Suchintention, Content und SEO. Die jeweilige Suchintention (1) müssen Sie identifizieren und analysieren, um den relevanten Content (2) zu erstellen, der die Nutzer:innen an dem Punkt abholt, an dem sie auf ihrer Customer Journey stehen. Die Suchmaschinenoptimierung (3) sorgt dann dafür, dass diese Inhalte von den Suchmaschinen weit oben gerankt werden und so für Ihre Nutzer:innen auffindbar sind. Das eine geht ohne das andere nicht.
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Die Planung und Umsetzung des Content ist ein Schritt, der nur in Zusammenhang mit einer guten On-Page-SEO-Strategie wirklich wirksam wird. Content-basiertes Inbound-Marketing braucht einen ganzheitlichen Blick und einen langen Atem.
