Die Zielgruppenanalyse und die Bestimmung der Zielgruppe ist sowohl im B2B als auch im B2C eines der wichtigsten Bestandteile der gesamten Unternehmensstrategie. Denn: Unternehmensstrategien und Marketingmaßnahmen nehmen die Bedürfnisse der Zielgruppe als Grundlage für Optimierungen. Und mithilfe der Zielgruppen lassen sich Kaufverhalten und der Prozess der Kaufentscheidung eines Kunden leichter nachvollziehen.
Die Vorteile einer guten Zielgruppenanalyse und -bestimmung: Das Content Marketing lässt sich beispielsweise individuell für die Zielgruppe planen und personalisieren. Dies führt wiederum zu mehr Relevanz und einer Steigerung der Kundenzufriedenheit. Doch wie lassen sich Zielgruppen besser bestimmen?
Die Strategie bestimmt die Zielgruppe
Es gibt verschiedene Möglichkeiten für die Bestimmung unterschiedlicher Zielgruppen. Die Methode zur Zielgruppenbestimmung legt ein Unternehmen bereits bei der Entwicklung der Unternehmensstrategie fest. Folgende Fragestellungen können dabei wichtige Anhaltspunkte liefern und den Strategie-Erfolg beeinflussen:
- Wer ist der Ansprechpartner der Zielgruppe?
- Passt das Budget der Zielgruppe zum Unternehmensziel?
Die Elemente einer Zielgruppen-Analyse
Damit die Zielgruppe bestimmt und definiert werden kann, sollten die folgenden Grundelemente Teil der Analyse sein:
| Organisatorische Merkmale | Branche, Mitarbeiteranzahl, Umsatz, Standort |
| Ökonomische Merkmale | Kaufverhalten, Nutzungsverhalten, Kauf-Entscheidungsprozess |
| Bedarf | Hat das Unternehmen Bedarf an dem Angebot? Benötigt das Unternehmen eine Lösung für ein Problem? |
| Kanal | Über welchen Kanal informiert sich der Kunde? Trifft der Kunde Kaufentscheidungen online oder offline? Wie kann der Kunde am Besten erreicht werden? |
Entwicklung von Personas für die Zielgruppe
Ein Unternehmen entwickelt für jede Zielgruppe mehrere Personas. Mit diesem Wissen lassen sich beispielsweise die Marketingkanäle und die Ansprache der Zielgruppe optimieren. Definierte Personas beantworten die Frage, welcher Mensch hinter den Analyse-Zahlen steckt, welche Informationen er bevorzugt und über welche Kanäle er sich diese Infos einholt.
Marktforschung für die Zielgruppenanalyse
Anhand von Marktforschungsanalysen, wie beispielsweise Umfragen, lässt sich die Zielgruppen-Bestimmung optimieren. Marktforschung hat den Zweck, Informationen über den Zielmarkt und damit die Zielgruppe zu erhalten. Damit einher geht die präzisere Definition der Zielgruppe.
Die Daten für die Marktforschungsanalyse können Unternehmen von den jeweiligen Branchenverbänden, durch Marktstudien und von regionalen Verbänden beziehen oder durch eigene Marktforschungsmaßnahmen erheben.
Zu einer Marktforschungsanalyse gehören unter anderem die folgenden Basis-Elemente zur Zielgruppenbestimmung:
- Marktgröße, -dynamik, -potenzial, Wettbewerbsanalyse
- Kaufverhalten auf dem Markt
Neben Marktforschung können Unternehmen eine Zielgruppen-Analyse und -Segmentierung wiederum über die Daten von bestehenden Kunden auswerten, diese dann einer bestimmten Zielgruppe zuordnen oder eine Webanalyse starten.
Datenanalyse bestehender Kunden
Im Rahmen dieser Zielgruppenbestimmung überprüfen Unternehmen, ob die bestehenden Kunden überhaupt zur Zielgruppe gehören und relevant für den Erfolg der Unternehmensstrategie sind.
Bevor die Relevanz des bestehenden Kunden jedoch überprüft wird, sollten die folgenden Fragen beantwortet sein:
- Stimmen die bisherigen Kunden mit einer aktuellen Zielgruppendefinition überein?
- Passen diese noch zur aktuellen Unternehmensstrategie?
- Hat der bisherige Kunde das passende Budget für das Unternehmen und dessen Erfolg?
- Bietet das Unternehmen weiterhin passende Lösungen für die Probleme der bestehenden Kunden?
Daneben spielt auch die Beziehung zum Kunden eine wichtige Rolle für die Bestimmung der Zielgruppe. Im Rahmen des Customer-Relationship-Managements (CRM) werden bereits regelmäßig Kundenbeziehungen gepflegt und auf Basis dessen können weitere Erkenntnisse für die Zielgruppe erworben werden.
64% der Unternehmen aus der ITK-Branche führen eine Erfolgskontrolle ihrer Marketing-Aktivitäten durch.
Fazit
Ist die Zielgruppe bestimmt, so kann nutzbarer Mehrwert in der Kundenansprache generiert werden – in der Kundenpflege sowie in der Akquise. Bei der Datenanalyse zur Zielgruppenbestimmung arbeiten Unternehmen mit Erfahrungswerten und CRM-Daten der bestehenden Kunden. Die bestehenden Kunden und deren Daten bilden die Basis für die Analyse und die spätere Bestimmung der Zielgruppe.
