Erfolgsmessung gehört als fester Bestandteil zu einer Marketing-Strategie, auch im Online-Marketing. Denn damit ein Unternehmensziel auch online erreicht werden kann, ist eine regelmäßige Erfolgskontrolle notwendig.
Eine Optimierung der Unternehmenswebsite oder anderer Maßnahmen wie Google Ads- oder Social-Media-Kampagnen sind dann zielgerichtet möglich. Als Grundlage dafür dienen die Daten einer permanenten Webanalyse, welche das Verhalten der Website-Besucher analysiert, um deren Kauf-Aktionen und Handlungsweise auf der Website besser zu verstehen.
Für erfolgreiche Messungen ist ein Faktor entscheidend: Leistungskennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs).
Was sind KPIs?
KPIs sind Leistungskennzahlen, welche einem Unternehmen helfen, konkrete Messwerte zu Marketing-Maßnahmen zu definieren und zu bewerten. Mithilfe von KPIs messen Unternehmen ihre Erfolge auch zielgerichtet und im Hinblick auf die Unternehmensstrategie.
Die Messungen der KPIs werden permanent durchgeführt, um Vergleichswerte zu schaffen. Anhand der daraus entstehenden Erkenntnisse führen Unternehmen laufend Optimierungsmaßnahmen durch.
Welche Bedeutung haben KPIs?
Die gewonnenen Messwerte beantworten die folgenden Fragen:
- Konnten die Unternehmensziele mit der Maßnahme erfüllt werden?
- Welche Schwachstellen hat die Website oder die Strategie?
- Welche Elemente auf der Website können optimiert werden, damit die Kampagne zum Erfolg führt?
KPIs werden in verschiedene Funktionsbereiche unterteilt:
- Onpage-KPIs, wie zum Beispiel technische Kennzahlen: Absprungrate oder Seitenaufrufe
- KPIs aus verschiedenen Kanälen, wie sozialen Netzwerken oder Email-Marketing.
Damit Unternehmen am Ende relevante Messwerte und Ergebnisse analysieren können, ist die Auswahl der KPIs entscheidend. Doch wie wählen Unternehmen die richtigen KPIs aus?
Die Auswahl der richtigen KPIs
Die Wahl von KPIs orientiert sich primär an der Unternehmensstrategie und der Zielsetzung der jeweiligen Marketing-Kampagne. Außerdem fließen auch spezifische Voraussetzungen und Bedingungen der Branche in die Auswahl der KPIs ein.
Nach einer Sichtung und Analyse des aktuellen Zustandes der Marketing-Kampagne oder der gesamten Website, wird ein genaues Ziel festgelegt. Ein ungenaues Ziel wie “Steigerung der Verkaufszahlen” ist nicht hilfreich. Stattdessen wird die Größe der angestrebten Verbesserung, sowie der dafür vorgesehene Zeitraum konkretisiert.
61% der Unternehmen bewerten die Erfolgsmessung im Marketing als Herausforderung
Auf Basis des festgelegten Ziels werden die dafür relevanten KPIs ermittelt. Für eine nachvollziehbare Erfolgskontrolle ist ausschlaggebend, die Auswahl der KPIs zu fokussieren. Analyse-Tools wie der Google Tag Manager bieten eine beinahe unerschöpfliche Menge an messbaren Indikatoren. Nicht alle sind jedoch unmittelbar für das definierte Ziel relevant.
Beispiel-Ziel: “Steigerung des Website-Traffics um 20% im nächsten halben Jahr”
Relevante KPIs zur Erfolgsmessung dieses Ziels sind neben dem Traffic selbst die Quellen des Traffics, Click-Through-Rates (CTR), ausgespielte werbliche Maßnahmen, Shares auf sozialen Netzwerken und die Absprungrate. Weniger relevant sind die demografischen Daten der Besucher oder auch deren Conversion Rate, da diese nicht unmittelbar mit dem Ziel zusammenhängen.
Zieldefinierung
Welche Ziele definiert werden, ist stark von der Unternehmensstrategie abhängig.
Höherer Traffic alleine ist beispielsweise nicht immer das beste Mittel. Verkauft das Unternehmen weniger, dafür aber hochpreisige Produkte, ist die Steigerung der prozentualen Conversion Rate meist wichtiger als der reine Traffic. Dadurch rücken wiederum andere KPIs in den Vordergrund.
Im nächsten Schritt sortieren Unternehmen ihre ausgewählten KPIs und schaffen damit einen Überblick. Die ausgewählten KPIs können noch spezifischer unterteilt werden:
- KPI Set: Die aussagekräftigsten KPIs, welche mit dem Unternehmensziel übereinstimmen und zu den Zielen der jeweiligen Marketingkampagne passen, fassen Unternehmen dann in einem Set zusammen.
- Bereichsspezifisch:
→ SEO: Speziell für die Suchmaschine und geplante Maßnahmen für SEO wählen Unternehmen die individuelle KPIs aus.
→ Soziale Netzwerke: Für soziale Netzwerke und andere Kanäle sind spezifische KPIs sinnvoll. Diese richten sich wiederum individuell nach den Bedingungen der jeweiligen Netzwerke.
Auswahlkriterien für KPIs
- Unternehmensstrategie und Zielsetzung
- Spezifische Voraussetzungen und Bedingungen der Branche
- Einteilung der KPIs in unterschiedliche Gruppen
- Messung der Erfahrungswerte und Vergleich (Waren bereits genutzte KPIs sinnvoll für den Erfolg der Kampagne?)
Neben den grundlegenden Auswahlkriterien von Unternehmensstrategie und Marketing-Kampagne richtet sich die Auswahl der KPIs auch nach Vergleichswerten. Auch die Priorisierung bestimmter KPIs im Rahmen einer Webanalyse spielt dabei eine bedeutende Rolle für erfolgreiche Optimierungsmaßnahmen.
Fazit
Die Auswahl der richtigen KPIs bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Webanalyse. Eine Erfolgsmessung ohne die richtig gewählten KPIs ist Zeitverschwendung.
Die Wahl der relevanten Leistungskennzahlen verläuft nicht für alle Unternehmen gleich ab. Voraussetzungen wie die Unternehmensstrategie, das Unternehmensziel oder die Branche spielen eine große Rolle.
Die richtigen KPIs bilden für den Prozess der Erfolgsmessung, online wie auch offline, die Grundlage für erfolgreiches Marketing.
