Wie muss eine Website gestaltet und aufgebaut sein, damit sie überzeugend wirkt?
Psychologie im Webdesign: Was genau ist Persuasive Design?
Wie der Begriff schon andeutet, beruht das Konzept des Persuasive Design auf der Persuasion, also auf Überzeugung oder auch Beeinflussung. Bezogen auf Webdesign ist damit eine bestimmte Art der Website-Gestaltung gemeint, die darauf abzielt, Nutzer:innen so zu beeinflussen, dass sie eher eine bestimmte Wahrnehmung gewinnen oder eine bestimmte Handlung durchführen.
Die besondere Kunst der überzeugenden Gestaltung liegt darin, User:innen durch die bewusste oder auch unbewusste Wahrnehmung des Designs zu einem Verhalten zu motivieren, welches sie vor dem Websitebesuch noch gar nicht unbedingt beabsichtigt hatten. Dies kann z.B. sein, einen Kauf zu tätigen, einen Newsletter zu abonnieren, ein Beratungsgespräch zu buchen oder Inhalte in den sozialen Medien zu teilen.
Ein Konzept aus der Sozialpsychologie
Dieser Design-Ansatz beruht auf der Sozialpsychologie und kombiniert dabei Elemente aus der Psychologie und der Soziologie.
Das Gehirn möchte Energie sparen und Entscheidungen vermeiden
Unser Gehirn trifft pausenlos unzählige Entscheidungen – eine Arbeit, die viel Energie benötigt und mit etwa 20% einen hohen Anteil des gesamten Energieverbrauchs des Körpers ausmacht. Weil diese Aufgabe aber so aufwändig ist, ist das menschliche Gehirn bestrebt, möglichst energiesparend zu arbeiten.
Es sucht nach “mentalen Abkürzungen”, die es ihm ermöglichen, Informationen schnell und mit minimalem Aufwand zu verarbeiten. Dafür verlassen wir uns auf gute Erfahrungen aus der Vergangenheit, die wir als “richtig” und erfolgbringend abgespeichert haben. Um schneller reagieren zu können, orientieren wir uns an diesen Erfahrungen – wir bevorzugen ähnliche Entscheidungen, anstatt jedes Mal neu rational bewerten zu müssen.
Es ist Absicht des Persuasive Design, sich genau diesen natürlichen Energiesparmodus des Gehirns zu Nutze zu machen. Kurz gesagt: Ziel ist es, Besucher:innen auf möglichst direktem Wege dorthin zu geleiten, wo sie hin möchten und sollen. Dies können Sie z.B. durch intuitive und visuell ansprechende Benutzeroberflächen erreichen, die für Ihre Besucher:innen einfach zu navigieren sind. Denn damit nehmen Sie ihnen “mühsame” Überlegungen ab und erleichtern anstehende Entscheidungen weitgehend.
Persuasive Design zielt also nicht darauf ab, die Nutzer:innen zu Schritten zu drängen oder z.B. durch Fehlinformation oder Täuschung zu ungewollten Handlungen zu bringen (wie es z.B. bei Dark Pattern der Fall ist). Stattdessen soll es leicht gemacht werden, die gewollte Entscheidung zu treffen – und das Design, Gestaltung und Aufbau der Website sollen dazu beitragen, diese Entscheidung möglichst rasch und einfach treffen zu können.
Wichtig zu unterscheiden: Persuasive Design und Usability
Oft fallen die Begriffe Persuasive Design und Usability in sehr ähnlichen Kontexten. Es ist wichtig anzumerken, dass es sich hierbei um unterschiedliche Dinge handelt:
Persuasive Design beruht, wie bereits beschrieben, auf der Sozialpsychologie und dreht sich vor allem um Überzeugungskraft einer Website, die durch Gestaltung erreicht werden soll.
Usability dagegen (auf die Sie übrigens Ihre eigene Website testen könnten und sollten) meint generell die Bedienbarkeit eines interaktiven Systems und beschäftigt sich mit der Frage, wie leicht bzw. effizient sich eine Nutzeroberfläche bedienen und erlernen lässt. Dazu zählen technische Voraussetzungen zur Funktionalität, aber auch gestaltende Elemente und weitere Kriterien wie Verständlichkeit, Barrierefreiheit, oder Erlernbarkeit.
Eine gute Usability gehört zwingend zu Persuasive Design dazu, denn schlechte Bedienbarkeit überzeugt niemanden, eine schlecht nutzbare Website schreckt vor allem ab.
Grundlagen des Persuasive Design aus der (Sozial-)Psychologie
Viele Ansätze des Persuasive Design haben ihren Ursprung in der Sozialpsychologie. Daraus ergeben sich einige wiederkehrende Maximen des Persuasiven Designs, etwa die folgenden:
Emotionen ansprechen
Unser Gehirn reagiert stark auf soziale Signale wie Mimik und Körpersprache. Das kann beim Persuasive Design genutzt werden, um Nutzer:innen zum Handeln zu motivieren. Nutzen Sie Bilder und andere Designelementen, mit denen Sie eine emotionale Verbindung zu den Besucher:innen herstellen können.
Vor allem Bilder von (freundlichen) Menschen können auf einer Website dazu beitragen, bei Nutzer:innen ein Gefühl von Nähe und Verbundenheit zu schaffen und Ihrem Unternehmen ein freundliches, nahbares Gesicht zu verleihen. Dabei sind authentische Fotos echter Mitarbeiter:innen eine große Hilfe – Stockfotos werden von vielen Nutzer:innen als solche erkannt und schaffen eher Distanz.
Auf die Sprache kommt es an
Auch mit Worten lässt sich gut überzeugen. Passen Sie Ihre Sprache in Stil, Form und Ton an Ihre Zielgruppe an. So können Sie nicht nur über Inhalte die Probleme und Wünsche Ihrer Kund:innen aufgreifen, sondern signalisieren auch über die Wahl der Sprachebene Zusammengehörigkeit.
Verwenden Sie positive, bestärkende und handlungsorientierte Worte. Insbesondere in einem Call-to-Action lassen sich diese gut einsetzen: Formulieren Sie in positiven Handlungsaufforderungen (z.B. “Jetzt anmelden” oder “Termin anfragen”), vermeiden Sie verneinende Formulierungen.
Selbst bei einzelnen Wörtern sind Feinheiten wichtig: Beispielsweise liest sich der Satz “Wir antworten Ihnen gerne” eher neutral, während eine Abänderung zu “Wir helfen Ihnen gerne” klarer positiv konnotiert ist.
Autorität
Menschen vertrauen Autoritäten, denn diese schaffen Vertrauen und strahlen Glaubwürdigkeit aus. Ihre eigene Autorität als Unternehmen können Sie untermauern, indem Sie auf externe Autoritäten verweisen: Präsentieren Sie in Zertifizierungen oder Auszeichnungen, die in Ihrer Branche bekannt sind. Dabei kann es sich auch um Güte- oder Qualitätssiegel für bestimmte Produkte handeln, aber auch um gewonnene Awards.
Auch Expert:innen aus Ihren eigenen Reihen können als Quelle für mehr Autorität dienen. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise in der Medizinbranche angesiedelt ist, kann es sinnvoll sein, Ihren eigenen Experten für ein bestimmtes Behandlungsgebiet sprechen zu lassen oder vorzustellen. Kommunizieren Sie persönliche Expertise. Sollten Ihre Fachleute als Speaker auf Konferenzen oder bei Seminaren präsent sein, so können Sie auch dies für Ihre eigene Arbeit nutzen.
Solche Autoritätssignale können unterstützen, dass User:innen eher bereit sind, Ihrem Unternehmen Vertrauen zu schenken und auf Ihr Angebot einzugehen.
Setzen Sie auf Social Proof
Menschen sind Herdentiere und orientieren sich gerne am Verhalten anderer. Daraus leitet sich ein weiterer wichtiger Bestandteil von Persuasive Design ab: der “Social Proof”, oder “soziale Beweis”.
Zeigen Sie deshalb Empfehlungsschreiben, positive Bewertungen und Rezensionen von zufriedenen Kunden, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Ihren Nutzer:innen aufzubauen. Lassen Sie Ihre Kund:innen für Sie sprechen, zitieren Sie sie mit Namen, Bild und beruflicher Position.
Für komplexere Produkte und Dienstleistungen empfehlen sich gut herausgearbeitete Success Stories, in denen sie von der erfolgreichen Zusammenarbeit mit realen Kund:innen berichten können. Der Vorteil bei diesen Referenzprojekten: Sie stärken zugleich Ihre Autorität als verlässlicher Partner in diesem Fachgebiet.
Eine andere Möglichkeit für Social Proof kann sein, die (hohe) Anzahl der Personen hervorzuheben, die die gewünschte Aktion bereits durchgeführt haben. Damit zeigen Sie, dass andere bereits positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gemacht haben. Im Sinne der (weiter unten besprochenen) Personalisierung ist es dabei auch hilfreich, wenn die Personen – oder zumindest jene, die sie gerade präsentieren – möglichst nahe an der Zielgruppe liegen, der auch die angesprochenen Kund:innen angehören.
Der Effekt der sozialen Bewährtheit zeigt sich z.B. bei Produktbewertungen, die — sofern sie überwiegend positiv und für die Kund:innen erkennbar authentisch sind — andere zur Kaufentscheidung im Sinne des Anbietenden beeinflussen können.
Commitment
Als Gegenstück zur sozialen Bewährtheit spielt auch das (aktive) Commitment Ihrer Besucher:innen eine Rolle. Menschen streben danach, ihr Verhalten in Einklang mit den eigenen Werten und Überzeugungen zu bringen.
Wenn User:innen die Möglichkeit haben, ihren Standpunkt für andere sichtbar einzunehmen, fühlen sie sich animiert, dies zu tun. Geben Sie Ihren Besucher:innen also die Möglichkeit, die Zufriedenheit mit Ihrem Unternehmen kundzutun, z.B. durch das Abgeben einer positiven Bewertung. Ein kleines Engagement, das viel Wirkung haben kann – und Ihren Social Proof stärkt.
Bieten Sie deshalb beispielsweise Optionen zur Interaktion oder zum Teilen in sozialen Netzwerken an: Machen Sie es Nutzer:innen leicht, Ihre Inhalte auf Social-Media-Plattformen zu teilen. Darüber hinaus ist dies auch ein guter Weg (“Social Selling”), um Ihre eigene Reichweite zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen.
Gegenseitigkeit / Reziprozität
Wenn Menschen Geschenke oder Gefälligkeiten bekommen, haben sie oftmals den Wunsch, sich dafür zu revanchieren.
Im Online-Geschäft ist dies die Basis, auf der vor allem sogenannte “Freemium”-Modelle arbeiten: Nutzer:innen bekommen zunächst uneingeschränkten Zugang zu kostenlosen Angeboten, werden dann aber aufgefordert, für weitere (oder komplexere) Dienstleistungen zu zahlen.
Der Verstärkungseffekt ist dabei zweifach: Zum einen besteht das psychologische Bedürfnis, sich für bereits erhaltene Leistungen erkenntlich zu zeigen, zum anderen konnten sich die Nutzer:innen bereits von der Qualität des Produkts oder der Dienstleistung überzeugen und haben so idealerweise weniger Bedenken, ihr Geld für weiteres auszugeben.
Im E-Commerce können das z.B. Rabattcodes oder (digitale) Produktproben sein. Aber auch andere erlebte Mehrwerte wie ansprechendes Web-Design, hochwertige Bewegtbilder oder erstklassige Erfahrungen mit Ihrem Kundenservice können bei Ihren Besucher:innen schon dieses Gefühl von “Besonders-Sein” erzeugen. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre Bemühungen honorieren, indem sie z.B. mehr über Ihr Produkt erfahren möchten.
Personalisierung
Personalisierung kann einen Beitrag dazu leisten, dass sich Ihre (potenziellen) Kund:innen wertgeschätzt fühlen. Dies beinhaltet die Anpassung von Inhalten und Designelementen an die spezifischen Interessen und Bedürfnisse Ihrer Besucher:innen, wodurch das Erlebnis relevanter und ansprechender wird.
Im B2B-Business kann ein personalisierendes Element sein, bei der Kundenansprache z.B. auf Ihre Referenzen zu verweisen und dabei solche auszusuchen, die der Situation Ihrer Zielgruppe ähneln. So werden sich Besucher:innen darin wiederfinden. Im B2C-Business können Sie Ihren Kund:innen ähnliche Produkte vorschlagen, die auf ihre persönlichen Interessen anspielen.
Positiver Nebeneffekt der Personalisierung: Sie ist dazu geeignet, Absprungraten zu senken.
Gamification
Der Mensch als homo ludens – er spielt einfach gerne. Darauf können Sie aufbauen, wenn Sie spielähnliche Elemente wie Punkte, Abzeichen oder Belohnungen hinzugefügt, um Anreize für gewünschte Aktionen zu schaffen und das Erlebnis angenehmer zu gestalten. Gerade im B2C-Geschäft können Sie damit interessante Anreize setzen, die Ihre Kund:innen an Sie binden und sie ganz nebenbei auch etwas unterhalten.
Persuasive Design kann Ihre Customer Journey unterstützen
Persuasive Design kann als unterstützendes Mittel eingesetzt werden, um Ihre Kund:innen in der Customer Journey abzuholen und sie zum nächsten Schritt zu bringen.
Hier kommt vor allem ein Effekt zum Tragen: unser natürliches Bedürfnis, Dinge abzuschließen. Denn das Wissen, etwas vollendet zu haben und mit einem guten Schlussergebnis verbuchen zu können, löst ein gutes Gefühl aus. Das gilt nicht nur für große Gesamtprojekte, sondern auch für jeden einzelnen Schritt innerhalb der Customer Journey. Sprechen Sie dieses Bedürfnis gezielt an, und motivieren Sie Ihre Kund:innen dazu, einen Schritt weiter zu gehen.
Am besten teilen Sie den Prozess in mehrere Teilschritte. So können Ihre Kund:innen bei jedem dieser Schritte für die Erledigung mit einem kleinen Erfolgserlebnis “belohnen”.
Mit Persuasive Design verantwortungsbewusst umgehen
Natürlich ist es das Ziel von Persuasive Webdesign, das Nutzerverhalten zu beeinflussen – und zwar in der Regel so, dass es Ihrem Unternehmen zugute kommt. Wichtig ist jedoch, dass die Gestaltung keine irreführenden oder gar manipulativen Züge annimmt.
Selbst bei einer Kundenführung, die bewusst überzeugen will, sollte die Ausrichtung Ihrer Internetpräsenz keinesfalls aufgesetzt oder gar gezwungen wirken. Das kann Ihre Besucher:innen abschrecken und verwirren, oder im schlimmsten Fall sogar verärgern und deren Vertrauen nachhaltig schädigen.
Stattdessen sollten Ihre Inhalte, sollten Gestaltung und Struktur Ihrer Website Besucher:innen emotional und optisch abholen und sie in ihren Erwartungen und Wünschen bestärken, um sie so in ihrer Wahrnehmung im positiven Sinne zu beeinflussen.
Ob Sie mit Persuasive Design auch wirklich Erfolg haben, hängt letztlich davon ab, wie gut die Ziele Ihres Unternehmens mit den Bedürfnissen von Nutzer:innen im Einklang stehen.
Schaffen Sie keine negativen Gefühle
Oft liest man im Zusammenhang mit Überzeugung davon, dass potenzielle Kund:innen durch Druck überzeugt werden sollen, z.B. indem bewusst ein Gefühl von Dringlichkeit erzeugt wird durch Verknappung des Angebots und Ähnliches. Zu den gängigen Mitteln gehören hier z.B. Formulierungen wie “zeitlich begrenztes Angebot” oder “nur noch wenige Exemplare auf Lager” gehören, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu vermitteln. Das mag funktionieren, wirkt aber wenig professionell und hinterlässt einen negativen Eindruck.
Denn gerade im B2B-Geschäft gilt: Seriosität hat oberste Priorität.
Überzeugen Sie Ihre Kund:innen mit dem, was Sie können und haben, nicht mit Druck. Manipulation durch Unehrlichkeit oder das Ausüben von Druck wird vom Kunden als unangenehm empfunden – bewusst oder unbewusst. Das Instrument “Druck” zählt nicht ohne Grund zu den Dark Pattern der Websitegestaltung.
Entscheidend für Ihr Geschäft — und zwar verkaufsentscheidend — sind die Professionalität, das Vertrauen und die Zuverlässigkeit, die Sie als Geschäftspartner für Ihre Kund:innen ausstrahlen.
Fazit
Aus psychologisch begründbaren Verhaltensweisen von Menschen im Allgemeinen lassen sich viele Designelemente und -techniken ableiten, die die Art und Weise optimieren können, wie Ihre Website von anderen genutzt wird.
Der Ansatz des Persuasive Design kann Ihre eigene Website noch überzeugender machen, für intensivere und häufigere Nutzung und höhere Verweildauer sorgen. Er sollte dazu dienen, Ihren Kund:innen Entscheidungen leichter zu machen, die sie sowieso treffen würden, weil sie von Ihrem Unternehmen überzeugt sind. So nutzen Sie den Aufbau und die Gestaltung Ihrer Website, um Ihre Überzeugungskraft zu unterstreichen und zu unterstützen.
