Dark Pattern: Wir erklären Ihnen, worum es bei den manipulativen Designmustern geht und warum Sie besser darauf verzichten sollten.
Normalerweise ist das Ziel eines jeden Websitebetreibers, den Nutzer:innen eine möglichst nutzerfreundliche Website bereitzustellen, um für eine positive User Experience zu sorgen.
Es gibt allerdings auch Websites und Apps, die mithilfe von manipulativen Design Pattern Nutzer:innen in die Irre führen oder unter Druck setzen, um sie zu Handlungen zu bewegen, die sie freiwillig gar nicht ausführen würden.
Diese “dunkle Seite” des UX-Designs nennt man auch Dark Pattern. Auch große und weltbekannte Unternehmen wie Apple oder Amazon nutzen Dark Pattern, auch Anti-Pattern genannt.
Wir erklären Ihnen, was genau Website Design Pattern und die dazugehörigen Dark Pattern eigentlich sind, wieso sie so problematisch sind und wie Sie es besser machen können, um für eine positive, vertrauenswürdige User Experience zu sorgen und Ihre Kund:innen langfristig zu halten, ganz ohne fiese Tricks.
Was sind Design Pattern?
Design Pattern sind vorgefertigte und bewährte Entwurfsmuster, die der Lösung von häufigen Problemen im Webdesign und der Softwareentwicklung dienen. Sie sollen typische Benutzerschnittstellen des User Interface Designs optimieren, sodass die Navigation und Bedienung einer Website für die Internetnutzer:innen möglichst unkompliziert und leicht nachvollziehbar wird.
Diese “typischen” Benutzerschnittstellen orientieren sich oft an erlernten Verhaltensmustern der Nutzer:innen: Die Nutzer:innen wissen bereits instinktiv, wo sich z.B.normalerweise das Navigationsmenü auf einer Website befindet und wo sie klicken müssen, um auf bestimmte Unterseiten wie zum Beispiel die Kontaktseite zu gelangen.
Dark Pattern: Was ist das?
Dark Pattern zählen zu den sogenannten Anti-Pattern und sollen die Internetnutzer:innen unter Druck setzen oder in die Irre führen, damit sie bestimmte Handlungen ausführen, die sie freiwillig nicht ausgeführt hätten. Nutzer:innen werden also zu einer bestimmten Handlung motiviert, auch wenn diese ihrem tatsächlichen Interesse widerspricht. Die Gründe dafür seitens der Websitebetreiber:innen können vielfältig sein.
Das kann zum Beispiel – bestimmt kennen Sie das aus eigener Erfahrung – ein unbeabsichtigt getätigter Kauf oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein.
Vielleicht haben Sie auch schon festgestellt, dass bei einigen Abonnements z.B. für Streamingdienste der Abschluss des Abos deutlich einfacher ist, als die Kündigung. Während der Vertragsabschluss selbsterklärend und innerhalb weniger Klicks getan ist, gestalten manche Unternehmen den Weg zur Kündigung auf ihrer Website oder in ihrer App absichtlich nutzerunfreundlich und kompliziert – Sie müssen sich erst mühsam durch die Website arbeiten, bis Sie zur Kündigung gelangen.
Besonders häufig sehen wir den Einsatz von Dark Pattern auch bei Cookie-Bannern. Mit Sicherheit sind Sie auch schon auf besonders irreführend gestaltete Cookie-Banner gestoßen.
Auf vielen Websites wird eine teilweise oder auch gänzliche Ablehnung der Cookies erschwert, während die Zustimmung zu Cookies mithilfe besonders großer und farblich hervorgehobener Buttons ganz einfach ist. Hier zeigt sich auch, dass Dark Pattern auch rechtlich problematisch sein können, denn diese Vorgehensweise entspricht nicht den strengen Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).
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Selbst große und weltbekannte Unternehmen wie Apple und Amazon nutzen Dark Pattern zu ihren Gunsten, was allerdings definitiv nicht bedeutet, dass die Nutzung auch empfehlenswert ist.
Sind Dark Pattern legal?
Leider lässt sich diese Frage nicht pauschal beantworten. Da die Rechtslage immer noch etwas unklar ist, ist es schwierig zu bestimmen, ob ein Nutzer oder eine Nutzerin eine bestimmte Handlung aus freien Stücken ausgeführt hat oder durch irreführende Design Pattern zu dieser Handlung bewegt wurde.
Unser Beispiel von oben zeigt allerdings, dass gerade bei Cookie-Bannern durch Dark Pattern zum Teil gegen die DSGVO und damit gegen geltende Rechtslage verstoßen wird.
Seit dem Frühjahr 2021 ist die Nutzung von Dark Pattern im US-amerikanischen Bundesstaat Kalifornien bereits verboten, auch die EU-Länder wollen nachziehen und planen bereits ein zumindest teilweises Verbot der Dark Pattern.
Verschiedene Dark Pattern-Typen und ihre Intention
Je nachdem, zu welcher Handlung die Nutzer:innen bewegt werden sollen, setzen Unternehmen verschiedene Dark-Pattern-Typen ein. Dazu muss gesagt werden, dass sich die verschiedenen Typen nicht immer vollständig voneinander abgrenzen lassen, da die Übergänge häufig fließend sind. Hier ein paar Beispiele:
1. Irreführung
Bei irreführenden Dark Pattern werden Nutzer:innen durch Design-Elemente oder verwirrende Formulierungen gezielt auf bestimmte Wege geleitet oder verunsichert, zugunsten des Unternehmens.
Ein Beispiel dafür ist das häufig eingesetzte Dark Pattern “Misdirection”. Das sehen wir insbesondere bei Cookie-Bannern. Bei diesem Dark Pattern wird durch auffällige grafische Elemente versucht, Nutzer:innen dazu zu bewegen, die gewünschte Handlung auszuführen, also beispielsweise alle Cookies zu akzeptieren. Der “Alle Cookies akzeptieren”-Button ist dann farblich und durch die Größe besonders hervorgehoben, während die Option “Cookies ablehnen” eher klein und farblich unauffällig gehalten wird.
Ein weiteres Beispiel sind sogenannte Trickfragen. Trickfragen sind absichtlich unklar formuliert, beispielsweise durch doppelte Verneinungen, sodass Nutzer:innen Schwierigkeiten haben, sich für eine der vorhandenen Auswahlmöglichkeiten zu entscheiden.
2. Hindernisse
Mit Hindernissen wird versucht, die Nutzer:innen von bestimmten Handlungen abzuhalten oder den Weg dorthin zumindest zu erschweren.
Dieses Dark Pattern passt gut zu unserem bereits genannten Beispiel eines erschwerten Kündigungsprozesses: Der Abschluss des Abonnements ist schnell und einfach, während die Kündigung erschwert und möglichst gut auf der Website versteckt wird. Dieses Vorgehen nennt man auch Roach Motel (Schaben-Motel). Der Begriff rührt daher, dass diese Form des Dark Pattern ähnlich wie eine (Schaben-)Falle wirkt: Sie kommen leicht hinein, aber umso schwerer wieder hinaus.
3. Operativer Zwang
Hier wird der Nutzer schlichtweg zu einer Handlung gezwungen, um eine andere durchführen zu können.
Beispielsweise werden Nutzer:innen bei Abschluss eines kostenlosen Probeabos häufig gezwungen, ihre Zahlungsdaten zu hinterlegen – unabhängig davon, ob überhaupt eine Weiternutzung des Abos geplant ist. Oftmals werden die Nutzer:innen auch nicht nochmal daran erinnert, dass der Probezeitraum bald vorüber ist, in der Hoffnung, dass sie vergessen zu kündigen. Diese Form von operativem Zwang bezeichnet man auch als Forced Continuity.
4. Erschleichen
Bei diesen Dark Pattern werden den Nutzer:innen zusätzliche Produkte aufgedrängt, die sie in den meisten Fällen gar nicht haben wollen.
Das Ganze soll bestenfalls unbemerkt geschehen, zum Beispiel indem bei einer Urlaubsbuchung automatisch eine Reiseversicherung im Warenkorb landet. Möchten Sie die Reiseversicherung nicht in Anspruch nehmen, müssen Sie diese auch selbst aus Ihrem Warenkorb entfernen. Dieses Dark Pattern aus der Kategorie Erschleichen nennt man auch Sneak into Basket.
5. Druck
Wie der Name bereits verrät, soll diese Gruppe von Dark Pattern Druck auf die Nutzer:innen ausüben, sodass sie sich indirekt gezwungen fühlen, eine bestimmte Handlung auszuführen.
Ein sehr häufiges Beispiel ist die künstliche Verknappung eines Produkts. Sie kennen das bestimmt: Sie sehen sich online ein Produkt an und gut sichtbar wird geworben mit Formulierungen wie “Nur noch 2 Stück verfügbar!” Der oder die Nutzer:in fühlt sich unter Druck gesetzt, sofort zuzuschlagen, da das Produkt vermeintlich so gut wie ausverkauft ist. Dieses Dark Pattern nennt man auch Scarcity.
Warum sollten Sie Dark Pattern nicht nutzen?
Dark Pattern führen vielleicht kurzfristig dazu, dass Nutzer:innen die von Ihnen angepeilten Handlungen (unfreiwillig oder versehentlich) ausführen, langfristig missbrauchen Sie allerdings das Vertrauen Ihrer Kund:innen. Sie schaden Ihrem eigenen Image und können davon ausgehen, dass Ihre Kund:innen schlimmstenfalls zukünftig auf Ihre Konkurrenz ausweichen.
Angel Pattern: So machen Sie es besser!
Angel Pattern oder auch Light Pattern haben, anders als Dark Pattern, gute Absichten und fördern eine positive Nutzererfahrung. Mit folgenden Prinzipien können Sie das Vertrauen der Nutzer:innen gewinnen:
1. Kulanz
Kulanz ist keine Pflicht, aber moralisch gesehen auf jeden Fall zu empfehlen. Ermöglichen Sie Ihren Kund:innen zum Beispiel Bestellungen oder Abos zu stornieren und erleichtern Sie den Prozess der Stornierung. Komplizierte Stornierungs- und Rückerstattungsprozesse bleiben immer negativ im Gedächtnis, und die Käufer:innen überlegen sich beim nächsten mal dreimal, ob sie noch einmal bestellen.
2. Benutzerfreundlichkeit
Halten Sie die Navigation möglichst einfach und selbsterklärend. Die Nutzer:innen sollten auf den ersten Blick erkennen können, was sie unter den jeweiligen Menüpunkten in Ihrer Navigation erwartet und auch genau das bekommen.
Auch die visuelle Attraktivität ist selbstverständlich von Bedeutung. Bilder und sinnvoll platzierte Grafiken, der Einsatz von Farben und Animationen sowie eine klar erkennbare Hierarchie, indem die Kernthemen gestalterisch hervorgehoben werden, sorgen für ein stimmiges Bild.
Außerdem sollten Sie Infos, Optionen oder Auswahlmöglichkeiten möglichst unmissverständlich und klar formulieren. Die Nutzer:innen sollen genau erkennen können, welche Folgen beispielsweise eine bestimmte Auswahlmöglichkeit mit sich bringt. Verwirren Sie Ihre Besucher:innen nicht unnötig durch doppelte Verneinungen oder Ähnliches. Stellen Sie verschiedene Optionen und Auswahlmöglichkeiten gleichwertig nebeneinander, anstatt die Nutzer:innen mithilfe von farblicher Gestaltung etc. zu einer bestimmten Option zu drängen.
3. Kontrolle ermöglichen
Geben Sie Ihren Nutzer:innen das Gefühl, die Kontrolle zu haben, indem Fehler nachträglich korrigiert werden können.
Damit ist gemeint, dass beispielsweise gelöschte Inhalte noch für einen gewissen Zeitraum wiederhergestellt werden können oder versehentlich geklickte Bestellungen sich problemlos widerrufen lassen.
4. Ehrlichkeit
Versuchen Sie, Ihre Kund:innen mit Ehrlichkeit und Authentizität von Ihrem Produkt zu überzeugen. Heben Sie nur Besonderheiten hervor, die Sie auch tatsächlich bieten. Für eine Kaufentscheidung ist das Vertrauen in die Marke mit eines der bedeutendsten Kriterien.
Fazit
Bleiben Sie fair, überzeugen Sie potenzielle Kund:innen mit wirklich guten Produkten und bringen Sie ihnen deren Vorzüge ohne Tricks näher. So bauen Sie eine Vertrauensbasis zu den Nutzer:innen auf – dann werden sie von ganz alleine, ohne Manipulation, bereit sein, ihre Daten mit Ihnen zu teilen, sich für Ihren Newsletter einzutragen oder auch einen Kauf abzuschließen.
Das Beste: Wenn sie zufrieden sind, kommen auf faire Weise gewonnene Kund:innen immer wieder.
