Google Tag Manager – Was kann das Tool?

Der Google Tag Manager wurde entwickelt, um das Online-Marketing leichter zu gestalten. Hier geben wir Einblicke in die Funktionen dieses Tools, wozu Sie ihn benutzen können, wo seine Vorteile liegen und warum dieser für Sie unbedingt wichtig ist.

Die Integration von Tracking Codes, Conversion-Pixeln und anderen Tools der Webanalyse, die fürs Online-Marketing genutzt werden, erfordert in der Regel einen Eingriff in den Quellcode der jeweiligen Website. Das bringt immer erhöhten Aufwand mit sich; für die Mitarbeiter:innen im Marketing wäre es günstiger, wenn sie diese Integration vornehmen könnten, ohne dass in die Website direkt eingegriffen werden muss.

Ermöglicht wird dies zum Beispiel durch den Google Tag Manager (GTM). Er bietet einfache Möglichkeiten, die Integration solcher Tools über eine Weboberfläche durchzuführen und zu verwalten. Dadurch lassen sich diese Aufgaben auch ohne größere technische Vorkenntnisse durchführen.

Die Verwendung des Google Tag Managers ist zwar durch seine Nutzeroberfläche relativ einfach, trotzdem ist es wichtig, sich mit ihm genauestens auseinanderzusetzen. Eine fehlerhafte Nutzung oder falsche Implementierung des Codes kann auch zu Problemen führen: Ihre Website geht zwar nicht kaputt, bei falscher Einbindung werden aber beispielsweise nicht genügend, keine oder sogar falsche Daten verarbeitet.

Was ist der Google Tag Manager?

Der Google Tag Manager ist ein sogenanntes Tag Management System (TMS). Den Google Tag Manager kann man sich als Code Snippet vorstellen, welches auf der Webseite integriert werden muss.

Es dient dazu, die Implementierung von Tools wie beispielsweise Google Analytics oder Facebook Pixeln zu erleichtern. Durch den Google Tag Manager werden also Daten erfasst und anschließend gesammelt an das jeweilige Tool zur Auswertung übermittelt.

Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Drittanbieter-Tool von Google ist. Der Tag Manager leitet ausgewählte Daten aller Drittanbieter-Tools weiter.

Bestandteile des Google Tag Managers

Um besser verstehen zu können, was der Google Tag Manager genau macht, ist es sinnvoll, die wichtigsten Bestandteile auf der Oberfläche näher zu betrachten. Dabei spielen der Container Tag sowie die Tags, Trigger und Variablen die wichtigsten Rollen. 

Für jede Website, in die der GTM eingefügt werden soll, muss im Google Tag Manager ein eigenes Konto angelegt werden.

Das Konto beschreibt die erste Ebene im Google Tag Manager. Darunter wird der “Container” als zweite Ebene definiert. In diesem Container werden dann sogenannte “Tags” und “Trigger” erstellt. 

Container

Der Container Tag des Google Tag Manager ist gewissermaßen “die Mutter aller Tags”: ein Stück Code, das in Ihre Website integriert werden muss. Er ist durch eine eigene Container-ID eindeutig definiert. Im Google Tag Manager wird das dazugehörige Code-Snippet bereitgestellt, welches im Quellcode der Website eingebunden werden muss. 

In der Regel wird pro Webseite ein Container angelegt, in welchem alle auf diese Webseite abgestimmten Tags und Trigger gespeichert werden. Damit wird es möglich, vom Konto aus zu steuern, welche ausgeführten Aktionen und Daten von Besucher:innen auf der Webseite erfasst werden sollen.

Der in die Website integrierte Container Tag ruft also den Google Tag Manager auf, der dann dafür sorgt, dass die Information über diesen Seitenaufruf an alle Tools weitergegeben wird, die mit einem entsprechenden Tag in diesem Container eingebunden sind.

Tags

Tags im Tag Manager sind JavaScript-Fragmente, also Codeschnipsel bzw. Skripte, die durch einen Trigger (siehe unten) auf einer Seite ausgelöst werden.

Einzelne Tags werden in der GTM-Oberfläche in den Container Tag eingebunden und sorgen je nach Einstellungen dafür, dass bestimmte Informationen an einzelne Marketing-Tools weitergegeben werden. Es gibt zum Beispiel Tags für Google Analytics und Facebook Pixel, aber auch für Tools im Conversion-Tracking wie Google Ads oder Hotjar.

Der Vorteil hierbei, ist ganz klar die einfache Einbindung und Erstellung dieser Tags im GTM. Ein neues Tool kann eingebunden werden, ohne weitere Eingriffe im Quellcode der Website einzurichten – es genügt, den entsprechenden Tag in der nutzungsfreundlichen Oberfläche des Google Tag Managers einzutragen.

Wird beispielsweise eine neue SEA-Kampagne geplant und es müssen dafür Conversionpixel eingebaut werden, kann das über die Oberfläche des Google Tag Managers erledigt werden.

Um die richtige Einbindung weiter zu erleichtern, gibt es für Google-Dienste und viele Drittanbieter-Tools bereits fertige Tags, die einfach ausgewählt werden können. Zudem können aber auch ganz eigene Tags definiert werden.

Trigger

Ein Tag benötigt immer einen Trigger (“Auslöser”). Im Trigger werden Bedingungen, die gegeben sein müssen, damit der Tag ausgelöst wird, damit also bestimmte Informationen an einzelne Tools weitergegeben werden.

Trigger werden so angelegt, dass sie auf Webseiten oder in Apps bestimmte Ereignistypen erkennen können. Das heißt, sie reagieren auf Seitenaufrufen, Klicks oder auch Scroll-Aktionen. Konkrete Beispiele sind etwa der Klick auf einen Button, der Aufruf einer bestimmten Seite oder das Absenden von Formularen auf der Webseite.

Da verschiedene Tools unterschiedliche Aktionen erfassen, können sie auf diese Weise einfach und präzise zielgerichtet angesteuert werden.

Wenn also ein Ereignis eintrifft, das mit einem Trigger verbunden ist, wird dieser ausgelöst und ausgewählte Informationen werden an einen Tag weitergeleitet. Dieser löst dann im Folgenden auch aus. Jedem Tag muss mindestens ein Trigger zugeordnet werden, damit dieser auslösen kann.

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Variable

In manchen Situationen ist es sinnvoll, Tags und Trigger zu verfeinern, oder genauer gesagt: Die im Trigger gegebenen Voraussetzungen präziser einzuschränken, unter denen Tags ausgelöst werden.

Zum Beispiel soll ein Trigger nicht mehr bei allen Klicks auf Links ausgelöst werden, sondern nur noch dann, wenn auf eine bestimmte Domain geklickt wird. Diese Einschränkungen lassen sich durch Variablen festlegen.

Eine Variable wird als Symbol im Quellcode beschrieben, für das unterschiedliche Werte eingesetzt werden können.

Variablen können auch dazu genutzt werden, Werte zentral zu definieren, die immer wieder in den Tags genutzt werden, aber möglicherweise geändert werden könnten. Ein Beispiel:  Wenn viele Tags eine Tracking-ID angeben müssen, so kann diese zentral einmal festgelegt werden. Wenn sich die Tracking-ID dann ändert, muss auch nicht in jedem einzelnen Tag die Anpassung gemacht werden, sondern nur an der einen, zentralen Stelle.

Data Layer

Eines der größten Features und ein wichtiger Teil des Google Tag Manager ist der Data Layer. Der Data Layer ist ein JavaScript-Objekt, das als Zwischenspeicher zwischen der Website und dem Google Tag Manager (GTM) fungiert und in dem Daten gespeichert werden, die von der Website an den GTM übergeben werden sollen. Der Data Layer kann für die Erfassung von Informationen verwendet werden, die in Google Analytics beispielsweise nicht standardmäßig erfasst werden.

Im ersten Schritt muss festgelegt werden, welche Informationen der Website bereitgestellt werden sollen.

Im zweiten und letzten Schritt müssen die erfassten Informationen dann an den Google Tag Manager übermittelt werden, um sie dort auslesen zu können. 

Ein Beispiel: Auf einer Webseite einer Tageszeitung kann es beispielsweise sinnvoll sein, den Data Layer anzuwenden. Hierfür wird dann im Quellcode angegeben, welche Informationen der Data Layer beim Aufruf einer Seite erfassen soll.

Der Data Layer erfasst dann womöglich, um welches Thema es in dem Artikel geht, wer Autor:in des Artikels ist oder in welcher Region der Text relevant ist.

Anhand dieser Daten kann dann ausgewertet werden, ob Artikel zu bestimmten Themen oder bestimmten Regionen besonders häufig aufgerufen werden oder eine besonders lange Verweildauer haben. Das gleiche gilt für die Autor:innen: Das Data Layer ermöglicht es herauszufinden, ob Texte von bestimmten Autor:innen deutlich häufiger oder intensiver gelesen werden als andere.

Mit den gewonnen Daten können dann strategische Entscheidungen getroffen werden, welche Themen oder Regionen man stärker bedienen sollte, welche Autor:innen besonders beliebt sind usw.

Wichtig zu erwähnen ist, dass der Data Layer direkt im Quellcode oberhalb des GTM-Codes eingebunden werden muss. Für seine Implementierung sind daher technische Vorkenntnisse unbedingt notwendig. 

Datenschutz

Auch wenn der Google Tag Manager selbst eigentlich keine Daten sammelt, muss seine Verwendung in Ihrer Datenschutzerklärung berücksichtigt werden und ist grundsätzlich zustimmungspflichtig, da mit seinem Aufruf Daten an Google übermittelt werden (wie z.B. die IP-Adressen der Nutzer:innen), die als personenbezogene Daten gelten. Binden Sie also den Google Tag Manager so ein, dass er erst nach Zustimmung per Cookie-Banners ausgespielt werden kann.

Wichtig ist außerdem, dass die jeweiligen Tools, denen der GTM Daten übergibt, ebenfalls datenschutzkonform eingebunden werden müssen. Stimmen Sie sich hierfür sowohl in technischer wie in juristischer Sicht unbedingt mit Expert:innen der entsprechenden Fachgebiete ab.

Fazit

Abschließend kann festgehalten werden, dass der Google Tag Manager eines der wichtigsten Tools im Online-Marketing im Bereich der Analysen und des Trackings ist.

Er erleichtert das Arbeiten mit allen Analyse-Tools, indem er Daten erfasst und allen zuständigen Tools weiterleitet. Dies alles läuft dabei über eine Oberfläche, welche sehr übersichtlich aufgebaut ist und keine technischen Vorkenntnisse benötigt.

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