LinkedIn: Formate und Strategien für erfolgreiches B2B-Marketing

Stellen Sie einen strategischen Plan auf, wie und wo Sie unterschiedliche Content-Formate für Ihr erfolgreiches B2B-Marketing auf LinkedIn nutzen und kombinieren wollen. Hier erfahren Sie, welche Möglichkeiten es gibt.

In unserem ersten Artikel zu LinkedIn haben wir Tipps für die ersten Schritte auf dieser Plattform gesammelt. Selbst wenn Sie LinkedIn nicht aktiv als B2B-Marketing-Kanal nutzen, kommen Sie als Unternehmen um ein gut gepflegtes LinkedIn-Profil nicht mehr herum.

Es gibt allerdings auch zahlreiche gute Gründe dafür, mit Marketingmaßnahmen auf LinkedIn aktiv zu sein. In diesem Artikel soll es um die verschiedenen Möglichkeiten, Formate und Strategien gehen, die das Social Network fürs Content Marketing bietet. Im Rahmen einer ganzheitlichen Marketing-Strategie kann das ein wichtiger Bestandteil sein, mit dem sie zugleich Ihre Maßnahmen im Bereich des Social Selling vorantreiben und unterstützen können.

Wie in allen sozialen Netzwerk, seien sie privat oder für berufliche Zwecke gedacht, dreht sich auch bei LinkedIn alles um Aufmerksamkeit. Sie ist – wir alle haben nur begrenzt Zeit – ein umkämpftes Gut. Um sie in Anspruch nehmen zu können, brauchen Sie relevante und interessante Inhalte im passenden Format für Ihre Zielgruppen.

Der richtige Content-Mix

Ihre Inhalte sollen bestehende und potentielle Kund:innen, Unternehmenspartner:innen und Mitarbeiter:innen (auch zukünftige) erreichen. Das Ziel ist es nicht, möglichst viele LinkedIn Nutzer:innen zu erreichen. Das Ziel lautet, bei den richtigen Personen mit den richtigen Inhalten anzukommen.

LinkedIn stellt eine Reihe von unterschiedlichen Formaten zur Verfügung, um Ihren Feed mit Inhalten zu füllen. Versuchen Sie, Ihr Publikum nicht zu langweilen: Der richtige Mix macht’s.

Basisformate

Sobald Sie ein Profil bei LinkedIn angelegt haben, stehen Ihnen verschiedene Formate zur Verfügung, die Sie kostenfrei nutzen können. Ihre LinkedIn-Unternehmensseite ist der erste Bereich, den es vollständig und aussagekräftig zu pflegen gilt.

1. LinkedIn-Unternehmensseite

Die LinkedIn-Unternehmensseite ist Ihre Visitenkarte, mit der Sie sich Ihren Besucher:innen vorstellen und präsentieren. Welche Informationen und Elemente in einem repräsentativen Profil nicht fehlen dürfen, hatten wir in einem anderen Artikel bereits ausführlich beschrieben: So erstellen Sie ein vollständiges LinkedIn Profil.

Drei Tipps 

  1. Achten Sie darauf, dass die gestalterischen Elemente Ihrem Corporate Design entsprechen. So bleibt ein konsistentes Auftreten Ihrer Marke und Ihres Unternehmens auch über Plattformen hinweg erhalten.
  2. Wenn Sie international tätig sind, können Sie Ihre Unternehmensseite multilingual anlegen.
  3. Überprüfen Sie regelmäßig, ob noch alle Angaben dem aktuellen Stand entsprechen und ob zum Beispiel das Titelbild ausgetauscht werden sollte.

2. LinkedIn-Fokusseiten

Wer ein LinkedIn-Businessprofil hat, kann seine Unternehmensseite um Fokusseiten ergänzen. Beide Seiten dienen der Kontaktaufnahme und -pflege, die Fokusseiten liefern darüber hinaus fokussierte und relevante Inhalte zu einem spezifischen Bereich.

LinkedIn-Fokusseiten ermöglichen LinkedIn-Mitgliedern, gezielt den Inhalten zu folgen, die sie interessieren. Somit haben sie die Möglichkeiten, zu diesen Themen auf dem Laufenden gehalten zu werden, auch wenn sie Ihrer Geschäftsseite nicht folgen.

Das Grundprinzip einer Fokusseite lautet also: Präsentieren Sie maßgeschneiderte Inhalte zu einem bestimmten Thema, um damit das Interesse und die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe zu wecken und zu halten.

Fokusseiten müssen im gleichen Maß betreut und gepflegt werden wie Ihre Unternehmensseite. Denn die Inhalte, die Sie auf der Unternehmensseite posten, sind aufgrund der Spezialisierung, die für die jeweilige Fokusseite erforderlich ist, nicht immer geeignet. Das bedeutet praktisch einen erhöhten Aufwand, um Content und Updates zu kreieren und im Anschluss zu moderieren. 

Bei der Auswahl der Fokusseiten ist neben dem zeitlichen und planerischen Aufwand auch zu bedenken, dass es sich um Themen handeln muss, für die einerseits langfristig Interesse seitens der Nutzer:innen besteht und für die Sie andererseits auch kontinuierlich und nachhaltig Content erstellen können.

Wenn Sie überlegen, wie viele Fokusseiten Sie benötigen: Weniger ist unter Umständen mehr.

Mögliche Inhalte für Ihre Fokusseiten

Informationen zu

  • einem Produkt oder einer Produktfamilie,
  • einem bestimmten Service oder Ihrem Serviceangebot,
  • erfolgreichen Projekten oder einem herausragendem Projekt,
  • einem Geschäftszweig, der stärker in den Fokus gerückt werden soll,
  • einer Abteilungen, z.B. dem Kundendialog, der Produktentwicklung,
  • einem regelmäßig wiederkehrenden Event, wie etwa einer jährlichen Hausmesse, und
  • Ihren Aktivitäten im Bereich Wohltätigkeit.

Drei Tipps 

  1. Sie können maximal zehn Fokusseiten für Ihre Unternehmensseite erstellen. Bevor Sie damit beginnen, legen Sie eine Liste der wichtigsten Themen an, damit Sie sichergehen können, dass diese zuerst erstellt werden. Und denken Sie daran: Je mehr Seiten Sie erstellen, umso höher ist der zeitliche Aufwand.
  2. Der Titel der Fokusseite muss eindeutig und sofort verständlich sein. Wenn Sie einen Titel eingeben, der bereits verwendet wird, werden Sie von LinkedIn darauf hingewiesen. Wenn der gewünschte Name bereits verwendet wird, können Sie zum Beispiel auch Ihren Firmennamen am Anfang des Titels hinzufügen.
  3. Fokusseiten sind SEO-freundlich. Ihre LinkedIn Fokusseiten werden von Google, Bing und Yahoo indiziert, was die Chancen erhöht, dass sie von Ihrer Zielgruppe gefunden werden.

Unternehmens-Updates mit Links erzielen bis zu 45 % mehr Follower-Reaktionen als Updates ohne Links.

LinkedIn

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3. Publishing auf LinkedIn

Unternehmens- und Fokusseiten ermöglichen das Veröffentlichen von Updates im Feed, diese sind aber nicht für die Publikation von längeren Texten ausgelegt.

Dafür gibt es die LinkedIn-Veröffentlichungsplattform, auf der Sie Artikel schreiben, bearbeiten und veröffentlichen können. Die Funktionalität ist einem Blog-Editor nachempfunden, so dass die Formatierung und Strukturierung mit Überschriften, Listen, Bildern usw. des Textes möglich ist.

Diese Option besteht allerdings nicht für Unternehmensseiten, sondern nur auf persönlichen Profilen. Für Ihr Unternehmen müssen solche Texte also z.B. über das persönliche Profil des CEO oder eines geeigneten Mitarbeiters bzw. einer geeigneten Mitarbeiterin veröffentlicht werden.

Personal Branding

Zuerst muss also die Frage geklärt werden, wer dazu geeignet und bereit ist, über sein Profil Artikel stellvertretend für das Unternehmen zu veröffentlichen und über den eigenen Feed zu verbreiten. Es geht im Kern darum, ein Personal Branding aufzubauen. 

Das funktioniert nur, wenn diese Person authentisch und glaubwürdig auf der Plattform agiert. Dieser Prozess erfordert also nicht nur Zeit und Planung, sondern insbesondere auch die Bereitschaft, in die Öffentlichkeit zu treten und sich aktiv an den Vorgängen auf LinkedIn zu beteiligen. Denn dies ist erforderlich, um die nötige Reichweite für die Artikel zu erhalten. Ohne eine ausreichende Anzahl an Kontakten und ohne die Reputation, etwas Wesentliches zu sagen zu haben, werden die Artikel nicht im ausreichendem Maß wahrgenommen werden.

Geschäftsführer:innen sind für diese Aufgabe prädestiniert, denn sie verkörpern als Expert:innen und Markenbotschafter:innen in einem das Unternehmen in seiner ganzen Form. Nicht jede:r CEO hat allerdings die Zeit oder Geduld, um sich der notwendigen Interaktion auf LinkedIn zu widmen. Vertriebsmitarbeiter:innen oder leitende Fachleute, die mit Herz und Seele für das Unternehmen und Ihre Themen brennen, sind auch eine gute Wahl, denn halbherzig sollte Personal Branding nicht angegangen werden.

Die Artikel können natürlich auch von Mitarbeiter:innen aus dem Marketing geschrieben werden, auch die stetige Pflege des Profils kann jemand anders übernehmen. Es muss dann aber sichergestellt werden, dass dies in konsistenter Art und Weise erfolgt, damit das Profil authentisch und glaubwürdig bleibt. Es wäre fatal, wenn der Eindruck entsteht, dass die Interaktion “gespielt” ist.

Wenn Sie für das LinkedIn Publishing verantwortlich sind, was erwartet Sie?

Über Ihr Profil können Sie Beiträge erstellen und veröffentlichen. Sobald Sie über Ihren Feed darüber informieren, dass Sie einen neuen Beitrag geschrieben haben, können Sie mit Rückmeldungen in Form von Likes und Kommentaren rechnen. Denn in einem Sozialen Netzwerk ist die Hemmschwelle, sich als Leser:in zu Wort zu melden, in der Regel deutlich niedriger als z.B. auf einem Blog.

Teilen Sie Ihren Beitrag anschließend auch über Ihr Unternehmensprofil, so dass er auch dort im Feed erscheint und für die Unternehmenskontakte sichtbar wird. 

Veröffentlichungen von Beiträgen im Langformat oder auch als Gedankenblitz oder Snackable Content dienen Ihrer Profilierung als Spezialist:in und Ansprechpartner:in zu allen Themen, für die Ihr Unternehmen steht. Wenn Sie etwas zu sagen haben, sollten Sie dies unbedingt tun!

Selbstverständlich müssen die Inhalte für Ihre bestehenden und Wunsch-Kontakte relevant, interessant und hilfreich sein. Wenn Sie regelmäßig und konstant Qualitätscontent bringen, können Sie beweisen, dass Sie ein Gespür für die wichtigen und richtigen Themen haben und ein:e kompetente:r Geschäftspartner:in sind.

Mögliche Inhalte für Ihre Veröffentlichungen auf LinkedIn

  • Branchenspezifisches Know-how 
  • Erfahrungen mit Partnerunternehmen, Projekten und Prozessen
  • Branchentrends und -entwicklungen
  • Erkenntnisse zu Anwendungen, Weiterentwicklungen, Anforderungen

Drei Tipps

  1. Integrieren Sie Links in Ihrem Beitrag, um interessierte Leser:innen auch auf Ihre Website oder Ihr Unternehmensblog zu lenken.
  2. Qualität vor Quantität: Besser einmal im Monat einen guten Artikel veröffentlichen, als halbherzig jede Woche zu publizieren.
  3. Wenn Ihnen die Themen fehlen, lassen Sie sich von den Meinungsführer:innen Ihrer Branche inspirieren. Denn die sind sicherlich ebenfalls auf LinkedIn aktiv.

LinkedIn-Gruppen

LinkedIn-Gruppen bieten Ihnen einen virtuellen Raum, in dem Sie sich mit anderen Fachleuten aus Ihrer Branche über Erkenntnisse und Erfahrungen austauschen können. Sie können um Beratung bitten oder gezielt auf Fragen antworten und so wertvolle Verbindungen aufbauen.

Über die Suchfunktion finden Sie Gruppen, die Ihre Branche, Ihre Produkt und Leistungen oder Ihre Zielgruppe zum Thema haben – und wenn Sie eine relevante Gruppe vermissen, können Sie Ihre eigene gründen. Das ist ganz einfach, wie wir hier im Abschnitt zu Beitritt und Gründung von LinkedIn-Gruppen beschrieben haben.

Drei Tipps

  1. Bleiben Sie als neues Mitglied nicht unsichtbar, sondern beteiligen Sie sich am Geschehen, an Gesprächen und Diskussionen. 
  2. LinkedIn-Gruppen sind für werbliche Inhalte ungeeignet! In den LinkedIn-Gruppen können Sie punkten, wenn Sie hilfreichen und relevanten Content sinnvoll in die Gruppenbeiträge einbringen.
  3. Eine eigene Gruppe zu gründen, bietet viel Potenzial, erfordert aber Zeit und Geduld. Denn nur eine aktive Gruppe ist für die Mitglieder und Sie effektiv nutzbar.

Ohne Hickhack mit Taktik

Für welche Maßnahmen auf LinkedIn Sie sich auch entscheiden mögen: Wichtig ist, dass Sie einen Plan haben.

Binden Sie Ihre Aktivitäten auf LinkedIn in Ihre übergreifende Marketing- und Contentstrategie ein. Das erleichtert Ihr Vorgehen und ist die entscheidende Voraussetzung für eine Erfolgsmessung. Nur so können Sie auch Klarheit darüber gewinnen, ob sich Ihr Einsatz lohnt, wo Veränderungen und Optimierungen notwendig sind oder ob alles so läuft, wie Sie es beabsichtigt haben.

Fragen, die Sie sich vorab stellen sollten, um eine passende Strategie zu entwickeln:

  1. Welche Vorstellungen und Erwartungen haben Sie? Und daraus abgeleitet: 
  2. Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Maßnahmen auf LinkedIn?
  3. Welche zeitlichen und personellen Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung?
  4. Mit welchen Mitteln können die Ziele erreicht werden?
  5. Und wann sollen Sie erreicht sein?

Aus den Antworten lässt sich eine konkrete Strategie entwickeln, in deren Rahmen Sie regelmäßig überprüfen sollten, ob Ihr Vorgehen zweck- und planmäßig ist.

Um die verschiedenen Möglichkeiten zu nutzen, die LinkedIn bietet, hat die Plattform das E-Book “Taktischer Plan” herausgegeben, in dem zu den verschiedenen Content-Formaten Handlungsempfehlungen und Einschätzungen zu verschiedenen Faktoren beschrieben werden.

Das E-Book gibt eine Vielzahl von Tipps und Hinweisen darauf, wie es gelingen kann, alle Formate und Funktionalitäten von LinkedIn zu nutzen und erfolgreich einzusetzen. Ein soziales Netzwerk lebt vom Austausch, der erst durch die Inhalte in Bewegung gerät. Aus diesem Grund hat LinkedIn ein begründetes Interesse daran, dass die Nutzer:innen fleißig Content einbringen, der auf Interesse trifft und Bedürfnisse erfüllt. So wie Sie auch.

Diese Übersicht fasst die wichtigste Punkte in Kurzform zusammen:

Quelle: LinkedIn

Content, Content, Content

LinkedIn empfiehlt in seinem Leitfaden, nach jedem eigenen Beitrag vier Inhalte von anderen Autor:innen zu teilen.

Sie können hier vier auch einmal ungerade sein lassen, denn wie viele Inhalte zu dem Zeitpunkt, zu dem Sie etwas posten möchten, tatsächlich für Ihre Kontakte einen Mehrwert bieten, hängt von vielen Faktoren ab. Aber dieser Tipp kann grundsätzlich den Druck rausnehmen, andauernd interessante eigene Inhalte posten zu müssen. Denn auch hier gilt wieder: Qualität wichtiger ist als Quantität. Es ist besser, gute Inhalte von anderen zu teilen und damit zu zeigen, dass Sie darüber informiert sind, was anderswo diskutiert wird, als “irgendetwas” zu posten.

Wie viel Zeit investieren Sie?

Etwas kritisch zu betrachten ist der Zeitaufwand, den LinkedIn in seinem Ratgeber für die einzelnen Formate vorschlägt. Gute Inhalt lassen sich nicht einfach aus dem Ärmel schütteln, vor allem müssen Sie aber selbst abschätzen, wie viel Aufwand Sie in die Betreuung Ihrer Präsenz auf LinkedIn stecken wollen und können

LinkedIn Publishing

Wenn Sie auf gute Beiträge Ihres Unternehmensblogs oder aus anderen Quellen zurückgreifen können, können vier Stunden im Monat für die empfohlenen zwei Beiträge ausreichen. Aber wenn Sie neue Artikel über relevante und interessante Themen erst schreiben müssen und diese nach der Veröffentlichung moderieren, könnte es schon knapp werden. 

LinkedIn-Gruppen

Es ist zweifellos richtig, dass die passende LinkedIn-Gruppe ein geeigneter Ort ist, um die eigene “Thought Leadership” zu beweisen und sich zu profilieren. Aber reichen 20 Minuten am Tag tatsächlich aus, um zu zeigen, dass man Vordenker:in der eigenen Branche ist? 

Es hängt von Ihrer Zielsetzung ab, denn es gibt auch andere Gründe, um in den Gruppen aktiv zu sein. Sie können evtl. die Vordenker:innen identifizieren und vorerst von ihnen lernen; Sie erhalten in den Gruppen Hinweise darauf, welche Themen aktuell sind und welche in absehbarer Zeit relevant sein werden. Sie können über den Austausch in den Gruppen neue Kontakte knüpfen und ausbauen. Oder Sie beschränken sich zuerst darauf, zu beobachten, ganz im Sinne des Social Listening und des Social Prospecting.

Wofür Sie sich entscheiden, hängt davon ab, welchen strategischen Zugang Sie für LinkedIn wählen und wie viele Ressourcen Sie in diese Plattform stecken wollen.

Fazit: The Sky is the Limit

LinkedIn ist eine Plattform, auf die Möglichkeiten zunächst unbegrenzt erscheinen: Hier finden Sie Gleichgesinnte aus Ihrer Branche, können sich austauschen und neue Inhalte entdecken. Das alles erfordert jedoch viel Zeit und Aufmerksamkeit.

Überlegen Sie, wie viel Zeit Ihnen zur Verfügung steht und konzentrieren sich vorerst auf ein oder zwei Formate. Schauen Sie, wie sich Ihre Präsenz auf LinkedIn entwickelt und ob Sie Ihre gesetzten Ziele erreichen können. 

Wenn Sie bereit sind, zusätzlich zu Ihrer Arbeitszeit auch Geld auf LinkedIn zu investieren, stehen Ihnen mit Sponsored Content und verschiedenen Anzeigenformaten weitere LinkedIn-Optionen zur Verfügung. Bei diesen Themen stellt sich aber noch verschärft die Frage der Rentabilität, des ROI. Was “springt” für Ihr Unternehmen raus, wenn Geld in die Hand genommen wird? Und wie lässt sich der Erfolg einer Kampagne feststellen? Mehr dazu in unserem kommenden Artikel zu Werbeformaten auf LinkedIn.

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