LinkedIn: Formate und Strategien für erfolgreiches B2B-Marketing

In unserem ersten Artikel zu LinkedIn haben wir Tipps für die ersten Schritte auf dieser Plattform gesammelt. Selbst wenn Sie LinkedIn nicht aktiv als B2B-Marketing-Kanal nutzen, kommen Sie als Unternehmen um ein gut gepflegtes LinkedIn-Profil nicht mehr herum.

Es gibt allerdings auch zahlreiche gute Gründe dafür, mit Marketingmaßnahmen auf LinkedIn aktiv zu sein. In diesem Artikel soll es um die verschiedenen Möglichkeiten, Formate und Strategien gehen, die das Social Network fürs Content Marketing bietet. Im Rahmen einer ganzheitlichen Marketing-Strategie kann das ein wichtiger Bestandteil sein, mit dem Sie zugleich Ihre Maßnahmen im Bereich des Social Selling vorantreiben und unterstützen können.

Wie in allen sozialen Netzwerken, seien sie privat oder für berufliche Zwecke gedacht, dreht sich auch bei LinkedIn alles um Aufmerksamkeit. Sie ist – wir alle haben nur begrenzt Zeit – ein umkämpftes Gut. Um sie in Anspruch nehmen zu können, brauchen Sie relevante und interessante Inhalte im passenden Format für Ihre Zielgruppen.

Der richtige Content-Mix

Ihre Inhalte sollen bestehende und potentielle Kund:innen, Unternehmenspartner:innen und Mitarbeiter:innen (auch zukünftige) erreichen. Das Ziel ist es nicht, möglichst viele LinkedIn Nutzer:innen zu erreichen. Das Ziel lautet, bei den richtigen Personen mit den richtigen Inhalten anzukommen.

LinkedIn stellt eine Reihe von unterschiedlichen Formaten zur Verfügung, um Ihren Feed mit Inhalten zu füllen. Versuchen Sie, Ihr Publikum nicht zu langweilen: Der richtige Mix macht’s.

Basisformate

Sobald Sie ein Profil bei LinkedIn angelegt haben, stehen Ihnen verschiedene Formate zur Verfügung, die Sie kostenfrei nutzen können. Ihre LinkedIn-Unternehmensseite ist der erste Bereich, den es vollständig und aussagekräftig zu pflegen gilt.

1. LinkedIn-Unternehmensseite

Die LinkedIn-Unternehmensseite ist Ihre Visitenkarte, mit der Sie sich Ihren Besucher:innen vorstellen und präsentieren. Welche Informationen und Elemente in einem repräsentativen Profil nicht fehlen dürfen, hatten wir in einem anderen Artikel bereits ausführlich beschrieben: So erstellen Sie ein vollständiges LinkedIn Profil.

Drei Tipps 

1. Achten Sie darauf, dass die gestalterischen Elemente Ihrem Corporate Design entsprechen. So bleibt ein konsistentes Auftreten Ihrer Marke und Ihres Unternehmens auch über Plattformen hinweg erhalten.
2. Wenn Sie international tätig sind, können Sie Ihre Unternehmensseite multilingual anlegen.
3. Überprüfen Sie regelmäßig, ob noch alle Angaben dem aktuellen Stand entsprechen und ob zum Beispiel das Titelbild ausgetauscht werden sollte.

2. LinkedIn-Fokusseiten

Wer ein LinkedIn-Businessprofil hat, kann seine Unternehmensseite um Fokusseiten (auch “Showcase-Seiten” genannt) ergänzen. Beide Seiten dienen der Kontaktaufnahme und -pflege, die Fokusseiten liefern darüber hinaus fokussierte und relevante Inhalte zu einem spezifischen Bereich.

LinkedIn-Fokusseiten ermöglichen LinkedIn-Mitgliedern, gezielt den Inhalten zu folgen, die sie interessieren. Somit haben sie die Möglichkeiten, zu diesen Themen auf dem Laufenden gehalten zu werden, auch wenn sie Ihrer Geschäftsseite nicht folgen.

Das Grundprinzip einer Fokusseite lautet also: Präsentieren Sie maßgeschneiderte Inhalte zu einem bestimmten Thema, um damit das Interesse und die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe zu wecken und zu halten.

Fokusseiten müssen im gleichen Maß betreut und gepflegt werden wie Ihre Unternehmensseite. Denn die Inhalte, die Sie auf der Unternehmensseite posten, sind aufgrund der Spezialisierung, die für die jeweilige Fokusseite erforderlich ist, nicht immer geeignet. Das bedeutet praktisch einen erhöhten Aufwand, um Content und Updates zu kreieren und im Anschluss zu moderieren. 

Bei der Auswahl der Fokusseiten ist neben dem zeitlichen und planerischen Aufwand auch zu bedenken, dass es sich um Themen handeln muss, für die einerseits langfristig Interesse seitens der Nutzer:innen besteht und für die Sie andererseits auch kontinuierlich und nachhaltig Content erstellen können.Wenn Sie überlegen, wie viele Fokusseiten Sie benötigen: Weniger ist unter Umständen mehr.

Mögliche Inhalte für Ihre Fokusseiten

Informationen zu

• einem Produkt oder einer Produktfamilie,
• einem bestimmten Service oder Ihrem Serviceangebot,
• erfolgreichen Projekten oder einem herausragendem Projekt,
• einem Geschäftszweig, der stärker in den Fokus gerückt werden soll,
• einer Abteilungen, z.B. dem Kundendialog, der Produktentwicklung,
• einem regelmäßig wiederkehrenden Event, wie etwa einer jährlichen Hausmesse, und
• Ihren Aktivitäten im Bereich Wohltätigkeit.

Drei Tipps 

1. Sie können maximal 25 Fokusseiten für Ihre Unternehmensseite erstellen. Bevor Sie damit beginnen, legen Sie eine Liste der wichtigsten Themen an, damit Sie sichergehen können, dass diese zuerst erstellt werden. Und denken Sie daran: Je mehr Seiten Sie erstellen, umso höher ist der zeitliche Aufwand.
2. Der Titel der Fokusseite muss eindeutig und sofort verständlich sein. Wenn Sie einen Titel eingeben, der bereits verwendet wird, werden Sie von LinkedIn darauf hingewiesen. Wenn der gewünschte Name bereits verwendet wird, können Sie zum Beispiel auch Ihren Firmennamen am Anfang des Titels hinzufügen.
3. Fokusseiten sind SEO-freundlich. Ihre LinkedIn Fokusseiten werden von Google, Bing und Yahoo indiziert, was die Chancen erhöht, dass sie von Ihrer Zielgruppe gefunden werden.

Unternehmens-Updates mit Links erzielen bis zu 45 % mehr Follower-Reaktionen als Updates ohne Links.

LinkedIn

Vielleicht ebenfalls interessant Systematische Leadgenerierung im B2B

3. Publishing auf LinkedIn

Für längere Texte gibt es bei LinkedIn die Funktionen der LinkedIn-Veröffentlichungsplattform, auf der Sie Artikel schreiben, bearbeiten und veröffentlichen können. Die Funktionalität ist einem Blog-Editor nachempfunden, so dass die Formatierung und Strukturierung mit Überschriften, Listen, Bildern usw. des Textes möglich ist.

Die Nutzung der Plattform ist für persönliche Profile und für Unternehmensseiten prinzipiell möglich.

Mögliche Inhalte für Ihre Veröffentlichungen auf LinkedIn

• Branchenspezifisches Know-how 
• Erfahrungen mit Partnerunternehmen, Projekten und Prozessen
• Branchentrends und -entwicklungen
• Erkenntnisse zu Anwendungen, Weiterentwicklungen, Anforderungen
• Firmenankündigungen
• Auszeichnungen
• Produktneuheiten
• Erfahrungsberichte von Mitarbeiter:innen
• Studien und Reports

Drei Tipps

1. Wenn Ihnen die Themen fehlen, lassen Sie sich von den Meinungsführer:innen Ihrer Branche inspirieren. Denn die sind sicherlich ebenfalls auf LinkedIn aktiv.
2. Integrieren Sie Links in Ihren Beitrag, um interessierte Leser:innen auch auf Ihre Website oder Ihren Unternehmensblog zu lenken.
3. Qualität vor Quantität: Besser einmal im Monat einen guten Artikel veröffentlichen, als halbherzig jede Woche zu publizieren.

4. LinkedIn-Gruppen

LinkedIn-Gruppen bieten Ihnen einen virtuellen Raum, in dem Sie sich mit anderen Fachleuten aus Ihrer Branche über Erkenntnisse und Erfahrungen austauschen können. Sie können um Beratung bitten oder gezielt auf Fragen antworten und so wertvolle Verbindungen aufbauen.Über die Suchfunktion finden Sie Gruppen, die Ihre Branche, Ihre Produkte und Leistungen oder Ihre Zielgruppe zum Thema haben – und wenn Sie eine relevante Gruppe vermissen, können Sie Ihre eigene gründen. Das ist ganz einfach, wie wir hier im Abschnitt zu Beitritt und Gründung von LinkedIn-Gruppen beschrieben haben.

Drei Tipps

1. Bleiben Sie als neues Mitglied nicht unsichtbar, sondern beteiligen Sie sich am Geschehen, an Gesprächen und Diskussionen. 
2. LinkedIn-Gruppen sind für werbliche Inhalte ungeeignet! In den LinkedIn-Gruppen können Sie punkten, wenn Sie hilfreichen und relevanten Content sinnvoll in die Gruppenbeiträge einbringen.
3. Eine eigene Gruppe zu gründen, bietet viel Potenzial, erfordert aber Zeit und Geduld. Denn nur eine aktive Gruppe ist für die Mitglieder und Sie effektiv nutzbar.

5. LinkedIn-Live

LinkedIn Live ermöglicht es Ihnen, Live-Videos zu streamen und somit in einen viel engeren Austausch mit Ihrer Zielgruppe zu gehen. Diese Funktion ist besonders nützlich für Webinare, Produktvorführungen, Q&A-Sessions und andere Echtzeit-Interaktionen, die ein hohes Maß an Engagement verlangen.

Gemäß dem Best-Practices-Leitfaden von LinkedIn generieren LinkedIn-Live-Streams 24 Mal so viele Kommentare wie normale Videos, die von denselben Unternehmensseiten erstellt werden.

Content-Ideen

• Ein Behind-the-Scenes, um Ihre Zielgruppe an Ihrem Unternehmensalltag teilhaben zu lassen
• Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung aus Ihrem Portfolio vorstellen
• Live-FAQs mit Mitarbeiter:innen, um potenzielle Bewerber:innen anzusprechen
• Ein Blick hinter die Kulissen bei Teamevents o.ä.
• Eine Büro-Tour

Drei Tipps

1. Vorbereitung ist alles: Bereiten Sie sich gut auf Ihren Live-Stream vor. Stellen Sie sicher, dass Ihre Präsentation oder Ihr Gespräch gut strukturiert ist und Sie alle notwendigen Materialien zur Hand haben.
2. Interagieren Sie mit Ihrem Publikum: Nutzen Sie die Möglichkeit, direkt mit Ihrem Publikum zu interagieren, indem Sie Fragen beantworten und Kommentare in Echtzeit berücksichtigen.
3. Bewerben Sie Ihren Live-Stream im Voraus: Informieren Sie Ihre Follower:innen rechtzeitig über Ihren Live-Stream, um eine größere Zuschauerzahl zu erreichen, und nutzen Sie dabei alle verfügbaren Kanäle, wie Ihre Unternehmensseite und persönliche Profile.

6. LinkedIn-Events

LinkedIn Events ermöglichen es Ihnen, sowohl virtuelle als auch physische Veranstaltungen zu organisieren und zu bewerben. Sie können live mit Ihrer Zielgruppe via Video- oder Audio-Events kommunizieren. Auch wenn das im ersten Moment so klingt, als sei es dasselbe wie LinkedIn-Live, so bieten LinkedIn-Events noch einige zusätzliche Funktionen. Sie können Ihr Event beispielsweise frei zugänglich machen oder aber den Zugang via Registrierung beschränken und so die Gelegenheit zur Leadgenerierung nutzen. Sie können auch gezielte Einladungen nur an einzelne Kontakte schicken. LinkedIn-Events fördern außerdem das Netzwerken vor, während und nach der Veranstaltung, indem Teilnehmer:innen sich miteinander vernetzen und austauschen können.

Content- Ideen

• Ein Webinar zu einem Thema, das für Ihre Zielgruppe relevant ist und in den Bereich Ihrer Expertise fällt.
• Ausführliche Webinare zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen
• Live-Präsentationen über branchenrelevante Themen
• Tipps & Best Practices

Drei Tipps

1. Nutzen Sie Einladungen: Laden Sie gezielt relevante Kontakte zu Ihren Events ein, um sicherzustellen, dass die richtigen Leute anwesend sind.
2. Bieten Sie Mehrwert: Stellen Sie sicher, dass Ihre Events wertvolle Inhalte und Networking-Möglichkeiten bieten, damit die Teilnehmer:innen einen echten Mehrwert daraus ziehen.
3. Halten Sie Kontakt: Nach dem Event sollten Sie Follow-up-Nachrichten senden und relevante Inhalte teilen, um das Engagement aufrechtzuerhalten und mögliche Leads weiter zu pflegen.

7. LinkedIn-Polls (Umfragen)

LinkedIn Polls bieten eine einfache Möglichkeit, Feedback von Ihrer Community zu erhalten und gleichzeitig das Engagement zu steigern. Sie können schnell Fragen stellen und sofort Antworten sammeln. Umfragen sorgen häufig für mehr Engagement. Das wiederum sorgt dafür, dass der Algorithmus Ihren Beitrag einer breiteren Zielgruppe anzeigt, die ebenfalls an der Umfrage interessiert sein könnte.

Drei Tipps

1. Relevante Fragen: Stellen Sie Fragen, die für Ihre Zielgruppe relevant und interessant sind. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese an der Umfrage teilnehmen.
2. Einfache Antwortmöglichkeiten: Halten Sie die Antwortmöglichkeiten einfach und verständlich, um die Teilnahme zu erleichtern und Missverständnisse zu vermeiden.
3. Teilen Sie die Ergebnisse: Teilen Sie die Ergebnisse der Umfrage mit Ihren Follower:innen und nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um weitere Diskussionen anzuregen oder Inhalte zu erstellen.

8. LinkedIn-Newsletter

Mit LinkedIn-Newsletter können Sie regelmäßige Updates an ihre Follower:innen senden. Diese Funktion eignet sich besonders für Unternehmen, die regelmäßig Inhalte veröffentlichen und eine engagierte Leserschaft aufbauen möchten. 

Voraussetzungen für die Nutzung sind insbesondere:

• Mehr als 150 Follower:innen bzw. Kontakte
• Bisherige Beachtung der Community-Richtlinien und ein positiver Ruf auf LinkedIn.
• Bei Versand über Ihre Unternehmensseite müssen Sie den Status Admin besitzen.

Gute Gründe, wieso Sie einen LinkedIn-Newsletter starten sollten

• LinkedIn-Newsletter können Ihre Reichweite erhöhen. Hohe Interaktionsraten mit Ihrem Newsletter werden von LinkedIn belohnt, indem er weiteren Nutzer:innen vorgeschlagen wird.
• LinkedIn-Newsletter können Ihre Markenwahrnehmung verbessern. Wer sehr aktiv auf LinkedIn ist, sammelt häufig mit der Zeit auch eine Menge Kontakte an. Die meisten Ihrer Kontakte haben Ihre Marke wahrscheinlich nach kurzer Zeit wieder vergessen. Newsletter verringern das Risiko, dass man Sie vergisst, da Sie Ihre Kontakte regelmäßig aktiv ansprechen können.
• LinkedIn-Newsletter steigern Ihre Autorität. Durch die regelmäßige Veröffentlichung relevanter Brancheninhalte im Newsletter etablieren Sie sich als Expert:in und bauen Autorität auf. So wird Ihr Newsletter zu einer vertrauenswürdigen Quelle und Nutzer:innen greifen eher auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen zurück.
• LinkedIn-Newsletter generieren neue Leads. Ein LinkedIn-Newsletter ist ein wertvolles Inbound-Marketing-Tool, das zur Leadgewinnung beiträgt, indem es Ihr Unternehmen als Branchenführer präsentiert.

Drei Tipps

1. Konsistente Veröffentlichungen: Veröffentlichen Sie Ihre Newsletter regelmäßig, um eine treue Leserschaft aufzubauen und das Vertrauen Ihrer Follower:innen zu gewinnen.
2. Wertvolle Inhalte: Stellen Sie sicher, dass Ihre Newsletter wertvolle und relevante Inhalte bieten, die Ihre Zielgruppe interessieren 
3. Werbung für Ihren Newsletter: Bewerben Sie Ihren Newsletter auf verschiedenen Plattformen und bei Ihren bestehenden Kontakten, um die Abonnentenzahl zu erhöhen.

9. LinkedIn Product Pages

Product Pages sind spezielle Seiten, die es Unternehmen ermöglichen, einzelne Produkte hervorzuheben. Diese Seiten bieten detaillierte Informationen und können auch Kundenbewertungen und Testimonials enthalten. In bis zu fünf Bildern oder Videos können Sie die Eigenschaften, Besonderheiten und Vorteile Ihres Produkts zeigen.

Drei Tipps

1. Detaillierte Beschreibungen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Produktbeschreibungen klar, detailliert und ansprechend sind.
2. Kundenbewertungen: Nutzen Sie Kundenbewertungen und Testimonials, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.
3. Visuelle Inhalte: Verwenden Sie hochwertige Bilder und Videos, um Ihre Produkte ansprechend zu präsentieren.

Ohne Hickhack mit Taktik

Für welche Maßnahmen auf LinkedIn Sie sich auch entscheiden mögen: Wichtig ist, dass Sie planvoll vorgehen.

Binden Sie Ihre Aktivitäten auf LinkedIn in Ihre übergreifende Marketing- und Contentstrategie ein. Das erleichtert Ihr Vorgehen und ist die entscheidende Voraussetzung für eine Erfolgsmessung. Nur so können Sie auch Klarheit darüber gewinnen, ob sich Ihr Einsatz lohnt, wo Veränderungen und Optimierungen notwendig sind oder ob alles so läuft, wie Sie es beabsichtigt haben.

Fragen, die Sie sich vorab stellen sollten, um eine passende Strategie zu entwickeln:

• Welche Vorstellungen und Erwartungen haben Sie? Und daraus abgeleitet: 
• Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Maßnahmen auf LinkedIn?
• Welche zeitlichen und personellen Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung?
• Mit welchen Mitteln können die Ziele erreicht werden?
• Und wann sollen Sie erreicht sein?

Aus den Antworten lässt sich eine konkrete Strategie entwickeln, in deren Rahmen Sie regelmäßig überprüfen sollten, ob Ihr Vorgehen zweck- und planmäßig ist.

Um die verschiedenen Möglichkeiten zu nutzen, die LinkedIn bietet, hat die Plattform 2016 das E-Book “Taktischer Plan” herausgegeben, in dem zu den verschiedenen Content-Formaten Handlungsempfehlungen und Einschätzungen zu verschiedenen Faktoren beschrieben werden.

Das E-Book gibt eine Vielzahl von Tipps und Hinweisen darauf, wie es gelingen kann, alle Formate und Funktionalitäten von LinkedIn zu nutzen und erfolgreich einzusetzen. Ein soziales Netzwerk lebt vom Austausch, der erst durch die Inhalte in Bewegung gerät. Aus diesem Grund hat LinkedIn ein begründetes Interesse daran, dass die Nutzer:innen fleißig Content einbringen, der auf Interesse trifft und Bedürfnisse erfüllt. So wie Sie auch.

Diese Übersicht fasst die wichtigste Punkte in Kurzform zusammen:

Content, Content, Content

LinkedIn empfiehlt in seinem Leitfaden, nach jedem eigenen Beitrag vier Inhalte von anderen Autor:innen zu teilen.

Sie können hier vier auch einmal ungerade sein lassen, denn wie viele Inhalte zu dem Zeitpunkt, zu dem Sie etwas posten möchten, tatsächlich für Ihre Kontakte einen Mehrwert bieten, hängt von vielen Faktoren ab. Aber dieser Tipp kann grundsätzlich den Druck rausnehmen, andauernd interessante eigene Inhalte posten zu müssen. Denn auch hier gilt wieder: Qualität wichtiger ist als Quantität. Es ist besser, gute Inhalte von anderen zu teilen und damit zu zeigen, dass Sie darüber informiert sind, was anderswo diskutiert wird, als “irgendetwas” zu posten.

Wie viel Zeit investieren Sie?

Etwas kritisch zu betrachten ist der Zeitaufwand, den LinkedIn in seinem Ratgeber für die einzelnen Formate vorschlägt. Gute Inhalt lassen sich nicht einfach aus dem Ärmel schütteln, vor allem müssen Sie aber selbst abschätzen, wie viel Aufwand Sie in die Betreuung Ihrer Präsenz auf LinkedIn stecken wollen und können.

LinkedIn Publishing

Wenn Sie auf gute Beiträge Ihres Unternehmensblogs oder aus anderen Quellen zurückgreifen können, können vier Stunden im Monat für die empfohlenen zwei Beiträge ausreichen. Aber wenn Sie neue Artikel über relevante und interessante Themen erst schreiben müssen und diese nach der Veröffentlichung moderieren, könnte es schon knapp werden.

LinkedIn-Gruppen

Es ist zweifellos richtig, dass die passende LinkedIn-Gruppe ein geeigneter Ort ist, um die eigene “Thought Leadership” zu beweisen und sich zu profilieren. Aber reichen 20 Minuten am Tag tatsächlich aus, um zu zeigen, dass man Vordenker:in der eigenen Branche ist? 

Es hängt von Ihrer Zielsetzung ab, denn es gibt auch andere Gründe, um in den Gruppen aktiv zu sein. Sie können evtl. die Vordenker:innen identifizieren und vorerst von ihnen lernen; Sie erhalten in den Gruppen Hinweise darauf, welche Themen aktuell sind und welche in absehbarer Zeit relevant sein werden. Sie können über den Austausch in den Gruppen neue Kontakte knüpfen und ausbauen. Oder Sie beschränken sich zuerst darauf, zu beobachten, ganz im Sinne des Social Listening und des Social Prospecting.

Wofür Sie sich entscheiden, hängt davon ab, welchen strategischen Zugang Sie für LinkedIn wählen und wie viele Ressourcen Sie in diese Plattform stecken wollen.

Fazit: The Sky is the Limit

LinkedIn ist eine Plattform, auf der die Möglichkeiten zunächst unbegrenzt erscheinen: Hier finden Sie Gleichgesinnte aus Ihrer Branche, können sich austauschen und neue Inhalte entdecken. Das alles erfordert jedoch viel Zeit und Aufmerksamkeit.

Überlegen Sie, wie viel Zeit Ihnen zur Verfügung steht und konzentrieren sich vorerst auf ein oder zwei Formate. Schauen Sie, wie sich Ihre Präsenz auf LinkedIn entwickelt und ob Sie Ihre gesetzten Ziele erreichen können.

Wenn Sie bereit sind, zusätzlich zu Ihrer Arbeitszeit auch Geld auf LinkedIn zu investieren, stehen Ihnen mit Sponsored Content und verschiedenen Anzeigenformaten weitere LinkedIn-Optionen zur Verfügung. Bei diesen Themen stellt sich aber noch verschärft die Frage der Rentabilität, des ROI. Was “springt” für Ihr Unternehmen raus, wenn Geld in die Hand genommen wird? Und wie lässt sich der Erfolg einer Kampagne feststellen?

Zuletzt überarbeitet am 27.09.2024