Die Internationalisierung der eigenen Webpräsenz rückt für viele Unternehmen im B2B-Bereich zunehmend in den Vordergrund. Insbesondere Unternehmen, welche im eigenen Land schon relativ erfolgreich sind, fokussieren sich zunehmend auf weitere internationale Märkte. Dadurch steigt auch die Bedeutung von internationaler Suchmaschinenoptimierung – kurz “International SEO”. Denn: Möchte ein Unternehmen seine Website international ausrichten, muss diese schließlich auch in den jeweiligen Suchmaschinen gefunden werden. Der erste Schritt, sowohl in der nationalen als auch internationalen Suchmaschinenoptimierung, ist die Erarbeitung einer Strategie. Diese ist vor allem im internationalen Kontext von großer Bedeutung, da sie sich über den gesamten SEO-Prozess erstreckt. Richtig ausgewählte internationale SEO-Strategien bilden damit einen grundlegenden Erfolgsfaktor.
Erfolgsfaktor 1:
Die Analyse für die richtige Domainstrategie
Die Wahl der Domainstrategie ist eine der zentralen Strategieentscheidungen im Rahmen der internationalen SEO-Strategie. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen 3 Ausprägungen der Domainstrategie. Häufig sind auch hybride Domainstrategie notwendig, abhängig von den Unternehmensstrukturen, den registrierten Domains und den Zuständigkeiten in den jeweiligen Ländern.
Top-Level-Domain:
Länderspezifischen Top-Level-Domains, so genannte “ccTLDs” (Country code Top-Level-Domain), sind im Unterschied zu generischen Top-Level-Domains geografisch ausgerichtet. Eine “ccTLDs” kann beispielsweise wie folgt aussehen: www.domain.ch oder www.domain.de.Die so genannte “IDN ccTLDs” (internationalisierte country-code Top-Level-Domain) ist eine Erweiterung und kann aus unterschiedlichen Schriftzeichen bestehen.
Subdomain:
Mit der Subdomain können neben Sprachvarianten auch Informationsseiten oder Städteseiten gekennzeichnet werden. Zum Beispiel: de.domain.com oder fr.domain.com.
Sprachverzeichnis:
Ein Sprachverzeichnis hinter der Top-Level-Domain kennzeichnet in der URLs das Land und die Sprache einer Website. Zum Beispiel: www.domain.com/de. Die URL einer Website aus Deutschland in französischer Sprache könnte wie folgt aussehen: www.domain.com/de-fr.
Erfolgsfaktor 2:
Die Marktanteile der Suchmaschine und das Nutzerverhalten
Neben der Entscheidung für eine Strategie gibt es eine weitere grundlegende Komponente von internationalem SEO: Die Suchmaschine. Welche Suchmaschine wird in welchem Land am häufigsten genutzt und welche Eigenschaften hat diese Suchmaschine? Im internationalen SEO wird die Strategie immer in Bezug auf die jeweilige individuelle Suchmaschine konzipiert. Die Suchmaschine kann im B2B-Bereich einen hohen Stellenwert für die Kunden-Neugewinnung bilden. Denn über das Suchmaschinenranking kann die Sichtbarkeit von Unternehmenswebsites gezielt erhöht werden. In China ist allerdings die App “WeChat” für die Geschäftsanbahnung teilweise relevanter als eine Suchmaschine.
China:
Die Suchmaschine “Baidu” wird in China am meisten genutzt, wohingegen “Google” annähernd gleich wie die Suchmaschine “bing” genutzt wird. (Quelle: www.statcounter.com, Stand: Juli 2017)
Deutschland:
In Deutschland wird “Google” am häufigsten genutzt, danach kommt ganz lange nichts, bevor es mit Suchmaschinen wie “bing” und “Yahoo!” weitergeht. (Quelle: www.statcounter.com, Stand: Juli 2017)
USA:
In den USA dominiert “Google” im Suchmaschinenranking. Außerdem werden in Amerika noch “bing” und “Yahoo!” häufig genutzt. (Quelle: www.statcounter.com, Stand: Juli 2017)
Russland:
“YANDEX RU” dominiert das Ranking in Russland. Allerdings wird die Suchmaschine annähernd genauso häufig genutzt wie “Google”. (Quelle: www.statcounter.com, Stand: Juli 2017)
Erfolgsfaktor 3:
Der länderspezifische Content
Eine ausführliche Analyse sollte auch vor der Contenterstellung stattfinden, beispielsweise anhand einer Keywordanalyse. Der Content sollte immer individuell auf die Zielgruppe, den Markt und das Produkt im jeweiligen Land ausgerichtet sein. Insbesondere das Nutzerverhalten innerhalb der Keywordanalyse kann einen ersten Anhaltspunkt über ein Land geben. Im Nutzerverhalten gibt es entscheidende länderspezifische Unterschiede.
Beispielsweise suchen Menschen in Japan vorwiegend Produkte in Bezug auf die Marke, wobei andere Länder die Priorität ihrer Suche auf den Produktpreis legen. Deshalb ist auch die Zusammenarbeit zwischen der SEO-Abteilung und dem Redakteur wichtig, um effizient und zielgerichtet den Prozess zur Contenterstellung steuern zu können. Während der Contenterstellung sollte auch semantisch auf das Land optimiert sein und nicht nur übersetzt werden. Insbesondere auf einzelne Dialekte und den Fokus auf Keywords sollte bei der Contenterstellung geachtet werden. Beispielsweise heißt der Flugbegleiter in Großbritannien “flight attendant” und in den USA wird dafür der Begriff “Steward” verwendet.
Erfolgsfaktor 4:
Die Kommunikations- und Markenstrategie
Für eine zielgerichtete Kommunikations- und Markenstrategie ist zunächst wichtig, die Zielgruppe im jeweiligen Land zu analysieren. Das Ausarbeiten von so genannten Personas hilft die individuellen Voraussetzungen des jeweiligen Landes zu erkennen. Zusätzlich sind kulturelle Anforderungen in gewissen Ländern zu berücksichtigen. Das Design, die Währung und die Zahlungsmethode aber auch Farb- und Bildkonzept für die Website können je Land unterschiedlich ausgeprägt sein. Während ein Schwein in Deutschland beispielsweise auch als Glücksbringer gesehen wird, kann es in einem anderen Land eine negative Bedeutung haben (bspw. in der Türkei).
Erfolgsfaktor 5:
Das Design und die User Experience
Ein knalliges Rot oder doch ein schlichter Pastellton? Eine Unternehmenswebsite sollte auch hinsichtlich des Designs an ein Land angepasst werden. Während in China eher kräftige und knallige Farben populär sind, bevorzugen Deutsche ein schlichtes Design mit unauffälligen Farben. Die User Experience auf internationaler Ebene ist ebenfalls länderspezifisch. Dies zeigt sich insbesondere auch anhand der Klickraten in den Suchergebnissen.
Meist kann beispielsweise der Nationalstolz ein Auslöser für eine hohe Klickrate in den Suchergebnissen mit der eigenen Länderdomain sein. Auch der Einsatz einer Länderflagge bspw. auf E-Commerce Landingpages kann sich positiv auf die Conversion Rate auswirken. Das Nutzerverhalten auf einer Website kann auch im internationalen SEO mithilfe von Webanalyse Tools wie Google Analytics gemessen werden. Diese Einblicke in Nutzerdaten und dem Verhalten geben wiederum Einblicke in die User Experience. Anhand einer Analyse der Klickpfaden, Verweildauer, Absprungsrate und häufiger Ausstiegsseiten ist es möglich, die Nutzerdaten zu erheben. Die Website kann darauf basierend optimiert und die Conversions gesteigert werden. Dieser Prozess kann maßgebliche Auswirkungen auf die jeweilige SEO-Strategie haben, welche auf Basis der Analysedaten optimiert werden kann.
Erfolgsfaktor 6:
Technische Voraussetzungen
Die technischen Voraussetzungen einer Unternehmenswebsite sind ein weiteres Kriterium einer erfolgreichen SEO-Strategie. Für eine gute Performance mit schnellen Ladezeiten benötigt die Website eine gute Anbindung zu einem regionalen Server des CDN (Content Delivery Network). Auch ein lokales Hosting oder eine separate Domain ist für den europäischen Mittelstand empfehlenswert, da sich dadurch die Performance der Website verbessern kann. In China beispielsweise erschwert die Infrastruktur von lediglich drei großen Internet-Service-Providern die Performance einer Website. Lange Ladezeiten und Übertragungsprobleme beeinflussen die Website-Performance und damit auch den internationalen SEO-Prozess. Die folgende Aufzählung bietet einen Überblick der technischen Grundvoraussetzungen für eine internationale SEO-Strategie, die insbesondere auch Fehler vermeiden:
Canonical Tag:
Wenn beispielsweise mehrere Seiten den gleichen Inhalt haben und das Problem des Duplicate Content aufkommt, dann wird im Quellcode ein so genannter Canonical Tag eingefügt. Dieser verweist die Suchmaschine auf die Originalseite und sorgt dafür, dass im Suchmaschinenranking nur diese Seite unter der kanonischen URL angezeigt wird.
Hreflang-Tag für Sprachen/Regionen:
Wenn für eine Website mehrere Sprachversionen vorhanden sind, sollte im Quellcode zusätzlich der so genannte Hreflang-Tag eingefügt sein, um Suchmaschinen eine technisch eindeutige Zuordnung von Sprache und Land zu ermöglichen. Durch den Hreflang erkennt die Suchmaschine dann das Land und die Sprachversion der Website.
Robots.txt:
Robots.txt ist eine Textdatei, die Vorgaben für die Suchmaschinencrawler geben kann, beispielsweise welche Verzeichnisse im Suchmaschinenindex gelesen werden dürfen. Zum Beispiel wird durch die robots.txt. Datei u.a. gekennzeichnet, ob eine Seite von der Suchmaschine gecrawlt werden darf. In der Textdatei robots.txt sollte zusätzlich die Sitemap hinterlegt werden.
Sitemaps:
Durch so genannte Sitemaps wird sowohl dem Website-Besucher als auch der Suchmaschine eine hierarchische Auflistung aller Seiten einer Website gewährleistet.
HTTP vs. HTTPS:
Die Konfiguration der SSL-Verschlüsselung ist zwischenzeitlich aus Sicht von Google ein Muss. Bei Missachtung dieser Google-Vorgabe kann es zu Warnungen durch die Google Search Console (ehem. Google Webmastertools) kommen.
Headings im HTML:
Sogenannte Headings (H1, H2, …) im HTML strukturieren Inhalte und gliedern diese besser für die Suchmaschinen.
Meta-Tags, die Google versteht:
Es gibt nicht mehr viele Meta-Tags, die Google überhaupt noch versteht. Häufig werden noch Keywords im meta-Tag verwendet, die von Google und vielen anderen Suchmaschinen zwischenzeitlich ignoriert werden.
Fazit:
Für eine erfolgreiche internationale SEO-Strategie sind verschiedene Faktoren von grundlegender Bedeutung. Die Domainstrategie, die Qualität und SEO-Fokussierung der Inhalte und die technischen Voraussetzungen sind zu berücksichtigen. Darüberhinaus ist die Komplexität internationaler Suchmaschinenoptimierung immer abhängig von der Anzahl der jeweiligen Märkte und Länder.
Die Zielsetzungen der internationalen SEO-Strategie sollte demnach immer auch länderspezifisch definiert werden. Ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg nationaler und internationaler Suchmaschinenoptimierung bleibt nach wie vor unverändert: Eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit durch schlanke Prozesse ist essentiell. Das erfordert Knowhow im Unternehmen und ein hohes Maß an Erfahrung und technischer Kompetenz aller Prozessbeteiligten.