Die Internationalisierung der eigenen Webpräsenz rückt für viele Unternehmen im B2B-Bereich zunehmend in den Vordergrund. Insbesondere Unternehmen, welche im eigenen Land schon relativ erfolgreich sind, fokussieren sich zunehmend auf weitere internationale Märkte. Dadurch steigt auch die Bedeutung von internationaler Suchmaschinenoptimierung – kurz “International SEO”. Denn: Möchte ein Unternehmen seine Website international ausrichten, muss diese schließlich auch in den jeweiligen Suchmaschinen gefunden werden.
Der erste Schritt, sowohl in der nationalen als auch internationalen Suchmaschinenoptimierung, ist die Erarbeitung einer Strategie. Diese ist vor allem im internationalen Kontext von großer Bedeutung, da sie sich über den gesamten SEO-Prozess erstreckt. Richtig ausgewählte internationale SEO-Strategien bilden damit einen grundlegenden Erfolgsfaktor.
Erfolgsfaktor 1: Die Analyse für die richtige Domainstrategie
Die Wahl der Domainstrategie ist eine der zentralen Strategieentscheidungen im Rahmen der internationalen SEO-Strategie. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei Ausprägungen der Domainstrategie. Häufig sind auch hybride Domainstrategien notwendig, abhängig von den Unternehmensstrukturen, den registrierten Domains und den Zuständigkeiten in den jeweiligen Ländern.
Top-Level-Domain:
Länderspezifischen Top-Level-Domains, so genannte “ccTLDs” (Country code Top-Level-Domain), sind im Unterschied zu generischen Top-Level-Domains geografisch ausgerichtet. Eine “ccTLDs” kann beispielsweise wie folgt aussehen: www.domain.ch oder www.domain.de. Die so genannte “IDN ccTLDs” (internationalisierte country-code Top-Level-Domain) ist eine Erweiterung und kann aus unterschiedlichen Schriftzeichen bestehen.
Subdomain:
Mit der Subdomain können neben Sprachvarianten auch Informationsseiten oder Städteseiten gekennzeichnet werden. Zum Beispiel: de.domain.com oder fr.domain.com.
Sprachverzeichnis:
Auch durch Verzeichnisse hinter der Top-Level-Domain können in der URLs das Land und die Sprache einer Website gekennzeichnet werden. Das einfachste Beispiel wäre etwa www.domain.com/de/. Die URL einer Website für die Schweiz in französischer Sprache könnte dann wie folgt aussehen: www.domain.com/de-fr/ oder auch www.domain.com/de/fr/.
Erfolgsfaktor 2: Die Marktanteile der Suchmaschine und das Nutzerverhalten
Neben der Entscheidung für eine Strategie gibt es eine weitere grundlegende Komponente von internationalem SEO: Die Suchmaschine. Welche Suchmaschine wird in welchem Land am häufigsten genutzt und welche Eigenschaften hat diese Suchmaschine?
Im internationalen SEO wird die Strategie immer in Bezug auf die jeweilige individuelle Suchmaschine konzipiert. Die Suchmaschine kann im B2B-Bereich einen hohen Stellenwert für die Kunden-Neugewinnung bilden. Denn über das Suchmaschinenranking kann die Sichtbarkeit von Unternehmenswebsites gezielt erhöht werden.
China:
Die Suchmaschine Baidu wird in China mobile mit ca. 65% am meisten genutzt, hat jedoch in den letzten Jahren deutlich an Dominanz verloren. bing wird von ca. 20% der Suchenden genutzt. Anders sieht es bei der Desktop Nutzung aus, hier hat bing mit ca. 50% die Nase vorn und Baidu schafft es lediglich auf ca. 30%. Google wird, anders als in westlichen Ländern, fast gar nicht genutzt. (Quelle: www.statcounter.com, Stand: Mai 2025)
In China ist allerdings die App WeChat für die Geschäftsanbahnung teilweise relevanter als Suchmaschinen.
Deutschland:
In Deutschland und vielen Teilen Europas wird Google mit fast 90% am häufigsten genutzt. Die Suchmaschine bing ist auf dem zweiten Platz mit ca. 6% vertreten, YANDEX schafft es auf 2%. (Quelle: www.statcounter.com, Stand: Mai 2025)
USA:
In den USA dominiert Google im Suchmaschinenranking. Außerdem werden in Amerika noch bing und DuckDuckGo genutzt. (Quelle: www.statcounter.com, Stand: Mai 2025)
Erfolgsfaktor 3: Der länderspezifische Content
Schon vor der Contenterstellung sollte mit einer ausführlichen Analyse sichergestellt werden, dass die Inhalte immer individuell auf die Zielgruppe, den Markt und das Produkt im jeweiligen Land ausgerichtet sind. Hier kann insbesondere eine gründliche, mehrsprachige Keywordanalyse helfen; sie gibt erste Anhaltspunkte zum Nutzerverhalten in verschiedenen Ländern und den entscheidenden länderspezifischen Unterschieden.
Beispielsweise suchen Menschen in Japan vorwiegend Produkte mit Bezug auf die Marke, während andere Länder die Priorität ihrer Suche auf den Produktpreis legen. Deshalb ist auch die Zusammenarbeit zwischen der SEO-Abteilung und dem Redakteur wichtig, um effizient und zielgerichtet den Prozess zur Contenterstellung steuern zu können.
Idealerweise sollte die Contenterstellung auch semantisch auf das Land optimiert sein – reine Übersetzungen sind nicht immer optimal. Dazu gehört es auch, auf regionale sprachliche Besonderheiten Rücksicht zu nehmen, die sich auch in den Keywords niederschlagen können. Beispielsweise werden Wohnwägen in Großbritannien “caravans” genannt, in den USA “trailers”. Pommes frites werden im Britischen Englisch “potato chips” oder einfach nur “chips” genannt, in den USA jedoch “french fries” oder umgangssprachlich einfach nur “fries”.Die Lokalisierung sollte deshalb stets auch regionale Suchbegriffe und kulturelle Nuancen berücksichtigen, um die Relevanz und Nutzerbindung zu erhöhen.
Erfolgsfaktor 4: Die Kommunikations- und Markenstrategie
Für eine zielgerichtete Kommunikations- und Markenstrategie ist zunächst wichtig, die Zielgruppe im jeweiligen Land zu analysieren. Das Ausarbeiten von so genannten Personas hilft, die individuellen Voraussetzungen des jeweiligen Landes zu erkennen.
Zusätzlich sind kulturelle Anforderungen in gewissen Ländern zu berücksichtigen. Während ein Schwein in Deutschland auch als Glücksbringer gesehen wird, kann es in anderen Ländern eine negative Bedeutung haben. Eine konsistente Markenbotschaft, die kulturelle Unterschiede respektiert, stärkt das Vertrauen und die Wiedererkennung in verschiedenen Märkten.
Erfolgsfaktor 5: Das Design und die User Experience
Ein knalliges Rot oder doch ein schlichter Pastellton? Eine Unternehmenswebsite sollte auch hinsichtlich des Designs an ein Land angepasst werden. Während in China eher kräftige und knallige Farben populär sind, wird in Deutschland ein schlichtes Design mit unauffälligen Farben bevorzugt. Die User Experience auf internationaler Ebene ist ebenfalls länderspezifisch. Dies zeigt sich insbesondere auch anhand der Klickraten in den Suchergebnissen.
Das Nutzerverhalten auf einer Website kann auch im internationalen SEO mithilfe von Webanalyse Tools wie Google Analytics gemessen werden. Diese Einblicke in Nutzerdaten und das Verhalten geben wiederum Einblicke in die User Experience. Anhand einer Analyse von Klickpfaden, Verweildauer, Absprungsrate und häufiger Ausstiegsseiten ist es möglich, das Verhalten der Nutzer:innen besser zu verstehen. Die Website kann darauf basierend optimiert und die Conversions gesteigert werden. Die Analyse kann auch Auswirkungen auf die jeweilige SEO-Strategie haben.
Erfolgsfaktor 6: Technische Voraussetzungen
Die technischen Voraussetzungen einer Unternehmenswebsite sind ein weiteres Kriterium einer erfolgreichen SEO-Strategie. Für eine gute Performance mit schnellen Ladezeiten kann es sinnvoll sein, regionale Server eines CDN (Content Delivery Network) zu nutzen. Auch lokales Hosting kann empfehlenswert sein, wenn sich dadurch die Performance der Website verbessern lässt. Speziell in China beispielsweise kann die “Great Firewall of China” die Performance einer Website deutlich beschränken; hier sind besondere Schritte vonnöten, um das Zielpublikum zuverlässig zu erreichen.
Lange Ladezeiten und Übertragungsprobleme beeinflussen die Website-Performance und damit auch den internationalen SEO-Prozess.
Basics des Technical SEO
Die folgende Aufzählung bietet einen Überblick der technischen Grundvoraussetzungen für jede SEO-Strategie, ob lokal oder international ausgerichtet:
Canonical Tag:
Wenn beispielsweise mehrere Seiten den gleichen Inhalt haben und das Problem des Duplicate Content aufkommt, dann wird im Quellcode ein so genannter Canonical Tag eingefügt. Dieser verweist die Suchmaschine auf die Originalseite und sorgt dafür, dass im Suchmaschinenranking nur diese Seite unter der kanonischen URL angezeigt wird.
Hreflang-Tag für Sprachen/Regionen:
Wenn für eine Website mehrere Sprachversionen vorhanden sind, sollte im Quellcode zusätzlich der so genannte Hreflang-Tag eingefügt sein, um Suchmaschinen eine technisch eindeutige Zuordnung von Sprache und Land zu ermöglichen. Durch den Hreflang erkennt die Suchmaschine dann das Land und die Sprachversion der Website.
Robots.txt:
Robots.txt ist eine Textdatei, die Vorgaben für die Suchmaschinencrawler geben kann, beispielsweise welche Verzeichnisse im Suchmaschinenindex gelesen werden dürfen. Zum Beispiel wird durch die robots.txt. Datei u.a. gekennzeichnet, ob eine Seite von der Suchmaschine gecrawlt werden darf. In der Textdatei robots.txt sollte zusätzlich die Sitemap hinterlegt werden.
Sitemaps:
Durch so genannte Sitemaps wird sowohl dem Website-Besucher als auch der Suchmaschine eine hierarchische Auflistung aller Seiten einer Website gewährleistet.
HTTP vs. HTTPS:
Die Konfiguration der SSL-Verschlüsselung ist zwischenzeitlich aus Sicht von Google ein Muss. Bei Missachtung dieser Google-Vorgabe kann es zu Warnungen durch die Google Search Console (ehem. Google Webmastertools) kommen.
Headings im HTML:
Sogenannte Headings (H1, H2, …) im HTML strukturieren Inhalte und gliedern diese besser für die Suchmaschinen.
Meta-Tags, die Google versteht:
Es gibt nicht mehr viele Meta-Tags, die Google überhaupt noch auswertet. Häufig werden noch Keywords im Meta-Tag verwendet, die von Google und vielen anderen Suchmaschinen zwischenzeitlich ignoriert werden. Meta-Title und Meta-Description allerdings sind von zentraler Bedeutung.
Fazit
Für eine erfolgreiche internationale SEO-Strategie sind verschiedene Faktoren von grundlegender Bedeutung. Die Domainstrategie, die Qualität und SEO-Fokussierung der Inhalte und die technischen Voraussetzungen sind zu berücksichtigen. Darüber hinaus ist die Komplexität internationaler Suchmaschinenoptimierung immer abhängig von der Anzahl der jeweiligen Märkte und Länder.
Die Zielsetzungen der internationalen SEO-Strategie sollten demnach immer auch länder- bzw. regionenspezifisch definiert werden.
(Letzte Aktualisierung: Mai 2025)
