Markenrecht im Social Web durchsetzen
Markennamen und Unternehmenslogos werden immer wichtiger, da sie emotionale Werte transportieren und ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern abheben. Wer sichergehen will, dass seine Produkte und Dienstleistungen auch im Internet unverwechselbar bleiben, muss sich zwangsläufig mit dem Thema Markenrecht auseinandersetzen. Das Markenrecht schützt Namen und Logos von Unternehmen sowie deren Produkten und Dienstleistungen und stellt sicher, dass diese nicht von anderen Unternehmen in gleicher oder ähnlicher Form verwendet werden.
Was können Unternehmen überhaupt schützen lassen und welche Punkte müssen dabei beachtet werden? Mit welchen Strategien können bereits vergriffene Markennamen zurückgefordert werden? Und was ist zu tun, wenn die eigene Marke bereits von einer Privatperson verwendet wird? In Folge 7 der VERDURE-Interviewreihe erklärt der Stuttgarter Internet-Rechtsexperte Dr. Carsten Ulbricht die Grundzüge des Markenrechts und gibt nützliche Tipps, wie Ansprüche auf den eigenen Namen in sozialen Netzwerken geltend gemacht werden können.
Mussten sich Unternehmen vor einigen Jahren noch mit dem Thema Domain-Grabbing auseinandersetzen, haben diese mittlerweile mit Dritten zu kämpfen, die Social-Media-Accounts unter dem eigenen Markennamen betreiben. Nicht immer nimmt das Account-Grabbing eine so positive Wendung wie im Fall des ZDF: Hier sicherten sich zwei Jungs aus Baden-Württemberg zunächst den Twitter-Account “ZDFonline” und später “ZDFneo” und pflegten den Online-Dialog mit ZDF-Fans zunächst ohne Wissen des Senders, ehe sie von diesem ein Jobangebot bekamen und seither offiziell für das ZDF twittern.
Im ersten Schritt sollten Unternehmen daher überprüfen, ob und in welchem Kontext ihre Marke bereits von anderen in sozialen Netzwerken verwendet wird. Tools, wie beispielsweise namechk.com, verschaffen einen guten Überblick darüber, für welche Social-Media-Kanäle der gewünschte Accountname noch verfügbar ist. Und dann gilt es diese schnell zu sichern! Was aber tun, wenn der Markenname auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen bereits vergriffen ist? In Sachen Account-Grabbing empfiehlt Carsten, sich direkt an den Betreiber der jeweiligen Plattform selbst zu wenden. Denn oft lässt sich der Account-Grabber nicht direkt ermitteln, und das erschwert nicht nur die Kontaktaufnahme, sondern auch eine mögliche Inanspruchnahme des Accounts.
Dieses Vorgehen ist in der Regel allerdings nur bei Unternehmen möglich, die den eigenen Markennamen zur Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen verwenden. Ist beispielsweise der Name eines Produkts gleichlautend mit dem Nachnamen einer Privatperson und verwendet diese den Markennamen auf Twitter, Facebook oder Youtube, ist der Anspruch auf den Namen wesentlich komplizierter. Dennoch sieht Carsten nach eigener Erfahrung auch in diesem Fall die größten Erfolgsaussichten darin, sich an die Plattformbetreiber direkt zu wenden.
Habt ihr euren Markennamen bereits auf Facebook, Twitter & Co. gesichert? Oder habt ihr Erfahrungen mit Account-Grabbern gemacht? Wir freuen uns über eure Kommentare sowie Feedback zu unserer Interviewreihe.
Social Media Guidelines als digitale Spielregeln
In sozialen Netzwerken sind die Grenzen zwischen Privatem und Beruflichem längst fließend. Peinliche Fotos von Privatpartys oder Betriebsfeiern, eine flapsige Bemerkung über Konkurrenten oder auch vertrauliche Unternehmensinfos – alles verbreitet sich in Windeseile und kann mitunter bis zum Chef, den Kunden oder Wettbewerbern vordringen. Hilfe bieten sogenannte Social Media Guidelines. Gemeint sind Leitlinien, mit denen Unternehmen ihren Mitarbeitern Tipps und Hinweise im Umgang mit sozialen Netzwerken an die Hand geben und diese gleichzeitig für mögliche rechtliche Folgen sensibilisieren können. Es geht also nicht darum, die Mitarbeiter durch strenge Regelungen festzuzurren, sondern Medienkompetenz zu vermitteln.
Leitplanken für die digitale Kommunikation sind nicht nur für Unternehmen wichtig, die eigene Social Media Kanäle betreiben. Davon ist auch Dr. Carsten Ulbricht überzeugt, mit dem wir in Folge 5 unserer VERDURE-Interviewreihe über Social Media Guidelines gesprochen haben. Der Stuttgarter Internet-Rechtsexperte beschäftigt sich häufig mit der Frage, warum Unternehmen und Mitarbeiter klare Richtlinien brauchen. Wie wir in unserer Folge zum rechtssicheren Umgang mit Bewertungsportalen bereits erklärt haben, kann nämlich mitunter schon ein gut gemeinter Mitarbeiter-Kommentar rechtliche Folgen haben. Im Interview mit Carsten klären wir außerdem, welche Inhalte in den Social Media Guidelines festgelegt werden sollten und wie diese rechtswirksam in den Unternehmensalltag eingebunden werden können.
Im Folgenden haben wir noch fünf Punkte zusammen getragen, über die sich Unternehmen vor der Einführung von Social Media Guidelines Gedanken machen sollten:
- Verbindlichkeit: Sollen die Guidelines hauptsächlich aufklären und den Mitarbeitern unverbindliche Handlungsempfehlungen geben? Oder handelt es sich um verbindliche Vorgaben, die arbeitsrechtliche Folgen nach sich ziehen können?
- Ausarbeitung & Einführung: Welche Fachbereiche sollten bei der Erstellung der Richtlinien mitwirken bzw. muss eventuell auch der Betriebsrat eingebunden werden? Und wie können Vereinbarungen getroffen werden, die von den Mitarbeitern mitgetragen werden?
- Inhalte: Die inhaltlichen Schwerpunkte variieren von Unternehmen zu Unternehmen. Grundsätzlich sind aber unter anderem diese Fragen wichtig: Welche allgemeinen Verhaltensgrundsätze (Netiquette) sollen vermittelt werden? Wie ist die Social-Media-Nutzung während der Arbeitszeit geregelt? Auf welche rechtlichen Stolperfallen müssen Mitarbeiter achten? Und wie wird mit Kritikern und rechtswidrigen Inhalten umgegangen?
- Verantwortlichkeiten: An wen können sich die Mitarbeiter bei Unklarheiten und Fragen wenden?
- Qualitätskontrolle: Wie wird festgestellt, ob die Social Media Guidelines noch aktuell sind und von den Mitarbeitern akzeptiert werden?
Im Netz finden sich viele gute Beispiele für Social Media Guidelines. Zu den am häufigsten genannten zählen sicherlich die Social Media Guidelines der Daimler AG, die wie die meisten jedoch vielmehr als Hilfestellungen für die Mitarbeiter statt als strenge Handlungsanweisungen zu verstehen sind. Gelungen ist auch die Idee des Deutschen Caritasverbands: Dieser hatte den Entwurf seines Social Media Leitfadens online veröffentlicht und um Rückmeldung zur Weiterentwicklung gebeten. Ein schönes Beispiel aus dem Mittelstand liefert die Krones AG: Sie gibt in einem Video 11 Tipps, die die Mitarbeiter sowohl für die private als auch die berufliche Social-Media-Nutzung beherzigen sollten.
Gibt es in eurem Unternehmen bereits Social Media Guidelines? Oder plant ihr selbst, welche einzuführen? Wir freuen uns über eure Erfahrungsberichte und stehen wir Fragen rund um Social Media Marketing gerne zur Verfügung.
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Google+ Hangouts On Air und ihre Rechtsfolgen
In der zweiten Folge unserer Videocast-Reihe beschäftigen wir uns mit dem Thema Google+ Hangouts On Air und ihren rechtlichen Konsequenzen. Um ein besseres Verständnis für all diejenigen zu schaffen, die mit dem sozialen Netzwerk von Google noch nicht richtig vertraut sind: Google+ bietet ebenso wie beispielsweise Facebook verschiedene technische Funktionalitäten, um sich mit anderen Menschen virtuell austauschen.
Eine besonders beliebte Funktion sind allerdings die sogenannten Google+ Hangouts. Das sind Video-Konferenzen, bei denen bis zu zehn Personen kostenlos miteinander sprechen und sich gleichzeitig sehen, Videos anschauen oder gemeinsam an Dokumenten arbeiten können. Gerade für Unternehmen bietet diese Funktion enorme Vorteile: So können beispielsweise Projektmeetings mit geografisch weit verstreuten Mitarbeitern einfach und effizient online stattfinden.
Seit Mitte August 2012 ist es zudem jetzt auch in Deutschland möglich, Google+ Hangouts nicht nur im privaten Rahmen zu halten, sondern auch öffentlich an eine beliebige Anzahl an Menschen zu übertragen. Diese erweiterte Funktion nennt sich „Hangouts On Air“. Dadurch haben Unternehmen beispielsweise die Möglichkeit, ihre neuen Produkte auf Messen vorzustellen und das Ganze gleichzeitig per Google+ Hangouts On Air in Echtzeit an eine breite, interessierte Öffentlichkeit zu streuen, die nicht selbst vor Ort sein kann. Eine Reihe schöner Praxisbeispiele hat auch Christian Müller auf karrierebibel.de zusammengestellt.
So toll und innovativ die neue Funktionalität auch ist – rechtlich gesehen bewegen sich Google+ Hangouts On Air in Deutschland leider in einer Grauzone. Warum das so ist und wie man sich rechtlich absichern kann – dazu haben wir erneut Dr. Carsten Ulbricht befragt. Der Stuttgarter Rechtsanwalt ist Experte in Sachen Internetrecht und hat sich auch zum Thema Google+ Hangouts On Air für uns schlau gemacht.
Habt ihr Fragen, Anregungen oder sonstiges Feedback für uns? Wir freuen uns wie immer über eure Kommentare und natürlich über eure Likes, Tweets, Plusse und Shares 🙂
