Dieser Artikel von Bertrand Maugain ist im Oktober 2021 im Blog von ibexa erschienen. Wir geben ihn hier mit freundlicher Erlaubnis in leicht überarbeiteter Fassung wieder.
Customer Journeys sind nicht mehr linear; selbst im “einfachen” B2C-Bereich laufen sie von Kanal zu Kanal über eine Vielzahl von Geräten. Dieses Mosaik an Kontaktpunkten wird im B2B-Bereich mit seiner komplexen und oft kundenspezifischen Preisgestaltung und den langen Verkaufszyklen sogar noch mehrdimensionaler.
Ob auf der E-Commerce-Website, auf Marktplätzen, in den sozialen Medien, beim Kundensupport oder bei Ihrem Lager- oder Logistikpartner – sie alle benötigen dieselben genauen und aktuellen Informationen über Produkte, Preise und Lieferung.
Hierbei handelt es sich um eine Vielzahl von Punkten, die zu verbinden sind.
Kombination von DXP mit Produktinformation
Eine moderne Digital Experience Platform (DXP) ermöglicht es B2B-Unternehmen, diese Verbindungen herzustellen und sie zu einem ansprechenden und relevanten Kundenerlebnis zusammenzuführen.
Es liegt auf der Hand, dass B2B-Käufer:innen Ihre Website besuchen, weil sie an Ihren Produkten interessiert sind. Dieser Besuch besteht nicht nur aus einem Kauf, sondern auch aus einer Informationsbeschaffung – wobei viele Seitenbesuche nötig sein können, bis sich die Kund:innen zu einer Bestellung entschließen.
Für die Frage, ob Sie die Kund:innen für sich gewinnen können, ist die Art und Weise der Produktpräsentation entscheidend, insbesondere beim ersten Kontakt. Ein unübersichtlicher oder unvollständiger Produktkatalog wirft ein schlechtes Licht auf Ihre Marke; wenn er schwer zu durchsuchen und zu filtern ist, werden Sie möglicherweise Kund:innen verlieren.
Das Produktmanagement ist eine Herausforderung, vor allem bei einem Sortiment mit vielen Tausend oder sogar Zehntausenden von Artikeln. Zudem sollten womöglich nicht alle Käufer:innen den ganzen Katalog angezeigt bekommen; vielmehr sollten Sie je nach Kundenprofil filtern und segmentieren. Die Preisgestaltung bringt eine weitere Dimension der Komplexität mit sich, denn B2B-Käufer:innen zahlen selten denselben Preis für dasselbe Produkt – und so segmentieren Sie weiter.
Es ist daher nicht überraschend, dass einige der Hauptsorgen von B2B-Unternehmen in Bezug auf den E-Commerce die Komplexität ihrer Produkte („Wie erfassen und kontrollieren wir das?“) und die Preisstruktur („Wie bringen wir in unserem Katalog mit 50.000 Artikeln den richtigen Vertragspreis an den richtigen Käufer?“) sind.
Das Thema dieses Artikels ist das Produktinformationsmanagement – und die Technologien, die Sie einsetzen können, um nicht nur die Komplexität Ihrer Produkte und Preise zu kontrollieren, sondern auch um die Suche zu verbessern und die Erwartungen Ihrer Kund:innen zu erfüllen, indem Sie ein reibungsloses Kauferlebnis schaffen.
Je einfacher Sie es Ihren Kund:innen machen, desto eher werden sie bei Ihnen kaufen – so einfach ist das.
Die zentrale Bedeutung des Produktkatalogs
Es lohnt sich, einmal darüber nachzudenken, wie Produktkataloge vor der Digitalisierung aussahen. Sie erschienen einmal oder vielleicht zweimal im Jahr und waren in dem Moment schon veraltet, in dem sie gedruckt wurden.
Alle Ihre Kund:innen oder Interessent:innen erhielten denselben Katalog, selbst wenn nur ein geringer Anteil Ihres Sortiments für sie relevant war. Keine Preise. Keine Handbücher (die Kataloge waren schon umfangreich genug). Die Suche nach Produktversionen, Attributen oder SKUs war zeitaufwendig und nervenzehrend.
In den Anfängen des digitalen B2B-Geschäfts waren Produktkataloge sehr ähnlich: Auch wenn das Produkt auf dem Bildschirm erschien, war die Denkweise immer noch in der Printversion verhaftet.
Wir sind ibexa-Partner Kundenerlebnisse schaffen – mit Ibexa als Digital Experience Platform
B2B-Unternehmen, die ihre Produkte auf E-Commerce-Plattformen verwalten, stießen bald an alle möglichen Grenzen, was Automatisierung, Massenbearbeitung und Omnichannel-Ausspielung angeht. Die Plattformen sind in der Regel eine “Erweiterung” eines für den B2C-Bereich entwickelten Tools sind.
Deshalb schienen Systeme zum Enterprise-Resource-Planning (ERP) ein sinnvoller Speicherort für Produktinformationen zu sein, da diese Systeme zugleich auch als Quelle für Finanz- und Bestandsdaten dienen können. Die Anbieter von ERP-Lösungen ergänzten diese um Funktionen, die dem Produktinformationsmanagement ähneln, und konnten diese dann mit der E-Commerce-Plattform synchronisieren.
Das war allerdings auch nicht ideal, denn ERP-Systeme erwiesen sich als unhandliches Werkzeug für die Aktualisierung und Segmentierung von Kataloginhalten. Außerdem wurde dadurch das Produktmanagement in die Hände der IT-Abteilung gelegt, die nicht für die Inhalte und das Kundenerlebnis zuständig ist.
DXP als Basis für die Gestaltung intuitiver Customer Journeys
Was Ibexa DXP so leistungsstark macht, ist die Tatsache, dass es über eine einzige Plattform sowohl das Produktinformationsmanagement als auch die Erstellung intuitiver und relevanter Customer Journeys ermöglicht.
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Das CMS von Ibexa ist in der Lage, auch den Produktkatalog zu verwalten; das ist eine Information, von der viele unserer Kund:innen überrascht sind.
Zwei Beispiele: Sowohl Dymax, der weltweit führende Hersteller von Industrieklebstoffen, und das französische Unternehmen DELABIE, Hersteller von Armaturen und Sanitärprodukten, zeigen, wie umfangreiche Produktkataloge einfach verwaltet werden können und gleichzeitig den Käufer:innen ein besseres Erlebnis bieten.
Vor der Umstellung auf Ibexa DXP hatte DELABIE seinen Produktkatalog zwar digitalisiert, jedoch nicht vollständig. Die Aktualisierung des Katalogs erforderte immer noch manuelle Eingaben in Excel, was dazu führte, dass die Produktdaten nur einmal im Monat aktualisiert wurden; jetzt können sie in Echtzeit ausgeführt werden.
Die Hersteller setzen zu diesem Zweck auch Lösungen von Drittanbietern ein: Software für das Produktinformationsmanagement (PIM). Ein PIM ist das zentrale Element, das Sie für die Umsetzung einer digitalen Omnichannel-Strategie benötigen. Es sammelt, ergänzt und vermittelt Produktdaten und erstellt dynamische und personalisierte Kataloge für alle Vertriebskanäle.
PIMs ermöglichen hochgradig automatisierte Workflows für Content-Redakteur:innen und Produktverantwortliche und helfen so dabei, komplexe Preisstrukturen für einzelne Käufer:innen über einen Katalog mit (teilweise) Hunderttausenden von Artikelnummern (Stock Keeping Units, SKUs) zu orchestrieren.
Obwohl viele PIM-Lösungen ihre Aufgabe sehr gut erfüllen, ist der Markt stark fragmentiert. Das macht die Auswahl des für Ihre Bedürfnisse am besten geeigneten Tools schwierig.
PIM-Tools geben zudem als Einzellösung einen Teil ihrer Leistungsfähigkeit und Vielseitigkeit auf. Mit dem PIM-Modul in Ibexa DXP, das seit 2022 als Teil des Standardpakets für Unternehmen angeboten wird, ist das anders.
Hersteller, die auf Ibexa umstellen, haben die Möglichkeit, ihre bestehenden PIM-Inhalte auf Ibexa DXP zu migrieren und so ihre Kosten zu senken; Unternehmen, die auf dem Weg zur digitalen Reife sind, können Ibexa DXP implementieren und die Kosten und den Verwaltungsaufwand für ein separates PIM umgehen.
Wenn Sie bereit sind, Ihre digitalen Investitionen wirksam einzusetzen, um direkt über Ihre Website(s) zu verkaufen, kann Ibexa DXP nativ um E-Commerce erweitert werden. Unserer Meinung nach macht dies unsere Plattform zu einer kompletten End-to-End-Lösung für B2B-E-Commerce, die Kundenerfahrung, Produktdaten und E-Commerce-Funktionen auf einer einzigen Plattform vereint.
