Dieser Artikel von Roland Benedetti ist im Juni 2020 im Blog von ibexa erschienen. Wir geben ihn hier mit freundlicher Erlaubnis in leicht überarbeiteter Fassung wieder.
Was ist eine Digital Experience Platform? Wird eine DXP das CMS ersetzen?
Sicherlich sind Sie mit Content Management Systemen (CMS) vertraut, vielleicht haben Sie sogar schon einige Implementierungen verschiedener Content Management Systeme in Ihrem Unternehmen durchlaufen. Vermutlich haben Sie Anfang oder Mitte der 2000er Jahre ein CMS der ersten Generation eingeführt, als Web-Content-Management-Lösungen (WCM-Lösungen) und CMS für Organisationen und Unternehmen erstmals die Möglichkeit boten, Inhalte online zu veröffentlichen.
Dann kamen Web 2.0 und Smartphones – Webseiten entwickelten sich und blieben nicht länger statisch wie Prospekte. Etwa zu dieser Zeit kamen auch die sozialen Medien auf, CMS-Anbieter passten sich an diese Entwicklungen an und entwickelten neue Funktionalitäten, so dass Mitte der 2010er Jahre nach und nach die nächste Generation von CMS entstand, die sehr oft auf Open-Source-Technologie basierte.
Im Rahmen der digitalen Transformation der Unternehmen ist eine dritte Generation von Systemen entstanden, die Digital Experience Platform (DXP).
Nachdem Sie mit diesem neuen Akronym von Softwareanbietern, Medien, digitalen Agenturen und Gleichgesinnten überhäuft wurden, verspüren Sie vielleicht ein wenig Ratlosigkeit, ganz zu schweigen von anderen Varianten nach dem Vorbild von WEM, DEM, CXM oder Ähnlichem.
Keine Panik. Lesen Sie weiter.
DXPs sind die natürliche Weiterentwicklung Ihres guten alten (oder auch nicht so alten) CMS, nur mit wesentlich mehr Funktionalität und nahtlosen Integrationen, die Ihnen eine neue Perspektive in einer Welt bieten, die sich nun voll und ganz auf die Kundenorientierung an allen Fronten ausgerichtet hat.
Es geht in erster Linie darum, “Ihre” Digital Experience Plattform aufzubauen
DXP wird mittlerweile von CMS-Anbietern wie Ibexa als Oberbegriff für eine Reihe von komplementären Funktionalitäten ihres Software-Stacks beworben. Es dreht sich alles um den Aufbau digitaler Erlebnisse: Inhaltserstellung, Inhaltsauslieferung, E-Commerce, Personalisierung, Analyse und mehr.
Ich sollte betonen, dass es letztlich nicht um die “Anbieter”-Softwareplattform selbst geht, sondern um die Business-Plattform der “Kunden”. Es geht um viel mehr als nur um ein Softwarepaket, es geht um die Kombination einer Organisation, ihrer Kultur, ihrer Strategie, ihrer Mitarbeiter und natürlich der Technologieplattform, die es dem Unternehmen ermöglicht, mit seinem digitalen Geschäft erfolgreich zu sein. Technologie allein ist nicht in der Lage, den Bedarf zu lösen.
Das ultimative Ziel ist es, jedem Unternehmen dabei zu helfen, seine eigene Plattform aufzubauen, die es ihm ermöglicht, seine digitalen Tätigkeiten zu gestalten, zu betreiben, zu pflegen, zu verwalten und auszubauen. Mit anderen Worten, eine Plattform, die es Ihnen ermöglicht, die effektivsten digitalen Erlebnisse zu schaffen und zu liefern, die Ihre Kund:innen (oder Benutzer:innen) bei jedem Schritt ihrer Customer Journey begeistern, beginnend mit sehr früher Ansprache und so lange anhaltend, wie die Kund:innen es wünschen.
Eine solche Plattform kann auf keinen Fall “von der Stange” beschafft werden und auf einem einzigen All-in-one-Produkt eines einzelnen Anbieters basieren.
Das Marktforschungsunternehmen Forrester ist seit langem der Ansicht, dass Unternehmen nicht alles von einem einzigen Anbieter beziehen, auch wenn diese Anbieter immer umfassendere Pakete digitaler Erlebnisplattformen verkaufen. Käufer sollten sich nach Anbietern umsehen, die einen Ansatz verfolgen, mit dem sich drei Schichten eines Stacks von digitalen Erlebnisplattformen zusammen nutzen lassen:
- Erfahrungsmanagement und -vermittlung geben Anwendern kontextbezogene Kontrolle
- Plattformdienste wirken als Multiplikator, um die operative Agilität zu beschleunigen
- Infrastrukturdienste verankern den Betrieb, die Sicherheit und die Entwicklung
Einzelheiten dazu finden Sie im Bericht “Digital Experience Platforms” von Forrester aus dem 3. Quartal 2019.
Was macht eine gute Digital Experience Plattform aus? Der Benutzer steht an erster Stelle.
Eine gute Digital Experience Platform für ein Unternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass sie den organisatorischen und technologischen Aufbau das Unternehmen dabei unterstützt, seinen Kund:innen herausragende Erlebnisse zu bieten. Sie ermöglicht eine digitale Erlebniswelt, die an jedem Touchpoint für die Kund:innen reibungslos, einfach, einprägsam und ansprechend ist. Das gilt für die gesamte Customer Journey, von der ersten Interaktion bis zur Phase, in der treue Kund:innen als begeisterte Markenbotschafter:innen auftreten.
Es geht darum, in der Lage zu sein, überlegene digitale Erlebniswelten zu schaffen, die Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, um Ihren Vorsprung und Ihren Markt auszubauen. Dafür sollten Sie in der Lage sein, die Benutzererfahrungen immer weiter zu verbessern und sie zu immer neuen Höhen führen.
Darüber hinaus gibt es natürlich noch viele andere wichtige Überlegungen wie die aufzubringenden Gesamtkosten (Total Cost of Ownership, TCO), Benutzerfreundlichkeit, Bedienungs- und Wartungsfreundlichkeit, Belastbarkeit und die Fähigkeit, sich weiterzuentwickeln… aber der Aspekt der Perfektionierung des Kundenerlebnisses sollte an erster Stelle stehen.
Was braucht es, um digitale Erlebnisse zu vermitteln?
Was genau sind also digitale Erlebnisse? Sie ergeben sich aus der Summe aller digitalen Berührungspunkte oder Interaktionen zwischen Ihnen und Ihren Kunden in jeder Phase der Kundenreise. Dazu können Touchpoints auf Ihren Webseiten gehören, in Apps oder auf anderen Kanälen wie Social Media; aber auch Digital Signage oder alle anderen interaktiven Geräte, die wir uns nur vorstellen können, können digitale Touchpoints darstellen.
Wenn es also um die Auswahl der Technologieplattform geht, liegt es auf der Hand, dass für die Umsetzung des oben Gesagten eines entscheidend ist: Sie benötigen einen Technologiestack, der all diese digitalen Berührungspunkte koordiniert und über mehrere Kanäle bereitstellt.
Damit dies gut funktioniert, ist es eine gute Idee, an die Nutzung einer einzigen Technologieschicht zu denken, die alle digitalen Berührungspunkte unterstützt. Eine globale Plattform also statt mehrerer Lösungen wie z.B. eines Web-CMS für die Redaktion, eine E-Commerce-Engine für den Shopping-Teil und eine Foren-/Community-Software für den Online-Support.
Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass es einen großen Unterschied gibt zwischen einer einzigen Technologie zur Verwaltung der Erlebnisse und einem All-in-One-Ansatz. Im ersten Fall sollte die Interaktionsschicht einzigartig sein, um gute Benutzererlebnisse zu ermöglichen, aber sie muss keinesfalls alle Funktionen selbst bieten, sondern sich mit anderen Systemen verbinden.
In Wirklichkeit handelt es sich hierbei um nichts Neues. Es unterscheidet sich nicht viel davon, wie sich moderne CMS-Lösungen entwickelt haben.
CMS-Anbieter haben schon lange begriffen, dass sie Lösungen anbieten müssen, die weit mehr leisten als die reine Verwaltung und Bereitstellung von Seiteninhalten. Sie haben zusätzliche Funktionalitäten entwickelt, zum Beispiel um Produkte online zu kaufen oder um auf Dienstleistungen auf diesen Webseiten zuzugreifen. Außerdem haben die Anbieter Communities geschaffen, in denen Partner, unabhängige Entwickler und Designer Add-ons und Dienste erstellen und gemeinsam nutzen, die weit über den Rahmen des traditionellen Content-Managements hinausgehen.
Heute werden CMS-Lösungen üblicherweise als Entwicklungsplattformen und nicht mehr nur als Geschäftsanwendungen an sich betrachtet.
Die Realität zeigt jedoch, dass dies ein wenig weit hergeholt sein kann. Es hat sich herausgestellt, dass manche CMS-Lösungen bei der Verwaltung einiger kritischer Funktionalitäten nicht ausreichen. Hierbei denke ich an Bereiche wie die fortgeschrittene Personalisierung über mehrere Seiten und Geräte hinweg, E-Commerce-Funktionen und die Integration mit Geschäftssystemen wie Enterprise-Ressource-Planning (ERP), Customer Relationship Management (CRM) und Daten-Management-Plattformen (DMPs), bei denen es sich in der Regel um separate Technologien handelt, mit denen Unternehmen ihre CMS-Lösungen integrieren mussten.
Als CMS-Lösungen über ihr ursprüngliches Aufgabengebiet hinausgingen, begannen Anbieter wie Ibexa in Funktionen zu investieren, mit denen die oben genannten Ziele erreicht werden konnten. Der Markt erkannte, dass die Bezeichnung “CMS” nicht mehr der richtige Begriff war, zumindest wenn es sich um Lösungen handelte, die mehr als nur reines Content-Management bieten.
Einige CMS-Lösungen haben sich zu dem entwickelt, was wir heute unter DXP verstehen. Dieser Begriff, der nun seit einiger Zeit verwendet wird, bezieht sich auf Technologien, die sich von CMS unterscheiden. Im Folgenden werde ich etwas ausführlicher auf Unterschiede eingehen.
Wo ziehen wir die Grenze zwischen CMS und DXP?
Traditionelle CMS-Lösungen umfassen einen sehr gut definierten Umfang an funktionalen Anforderungen. Sie können verschiedene Varianten eines CMS finden, aber insgesamt sind die Funktionalitäten in allen Bereichen ähnlich.
Um es auf den Punkt zu bringen:
- Erstellung und Kuration von Inhalten,
- Import und Export von Inhalten,
- Bereitstellung von Inhalten auf Webseiten, optional über APIs,
- Verwaltung des redaktionellen Workflows sowie
- Design- und Layout-Management.
Alle weiteren Funktionen, die moderne CMS-Anbieter hinzugefügt haben, gehen über das ursprüngliche Aufgabengebiet des CMS hinaus.
Today, a CMS is not enough. It takes much more to deliver on our customers’ needs, and that is this “much more” that we expect from a DXP
Alex Net, Microblau
Wenn es um ein DXP geht, gibt es keinen derartig klar definierten Funktionsumfang. Eines ist jedoch sicher: Eine DXP ist mehr als ein CMS. CMS-Fähigkeiten müssen inkludiert sein, aber eine DXP muss mehr bieten und einen anderen Ansatz verfolgen.
Zum Beispiel könnte eine DXP ein sofort einsatzbereites fortschrittliches E-Commerce-System haben, während ein anderes dies nicht tut. Dasselbe gilt für sofort einsatzbereite verhaltensbasierte Personalisierungsfunktionen oder integrierte Analysefunktionen.
Die Gemeinsamkeit besteht jedoch darin, dem Unternehmen eine grundlegende Kerntechnologie zur Verfügung zu stellen und die Fähigkeit, diese mit ergänzenden Technologien zu integrieren, damit das Unternehmen seine digitale Plattform ausbauen kann.
Mit anderen Worten, um die sehr oft diskutierte “Lösung vs. Plattform”-Rhetorik wieder aufzugreifen: Ein CMS ist viel mehr eine “Lösung” für Content Worker, während eine DXP als eine “Plattform” für digitale Ersteller (Content-Strategen, Informationsarchitekten, Service-Designer, Interaktions-Designer und natürlich Entwickler) betrachtet werden kann.
Die Kernkomponenten einer DXP
Bei Ibexa haben wir eine klare Vision bezüglich der funktionalen Kernkomponenten, die eine DXP bieten sollte, damit sich Unternehmen auf die geschäftsspezifische Entwicklung konzentrieren können.
Im Gartner Peer Insights Review wird eine Digital Experience Platform (DXP) definiert “als ein integriertes Set von Technologien, das auf einer gemeinsamen Plattform basiert und einem breiten Publikum einen konsistenten, sicheren und personalisierten Zugang zu Informationen und Anwendungen über viele digitale Berührungspunkte hinweg ermöglicht.”
Content Hub
Nahezu alle digitalen Interaktionen finden über Inhalte statt. Ganz gleich, ob es darum geht, Lösungen oder Dienstleistungen zu entdecken, ein Produkt zu kaufen, sich mit der Marke und ihren Stories auseinanderzusetzen, mit einem Bot zu interagieren, Support oder Online-Self-Service zu nutzen, Kommentare abzugeben usw.
Es ist entscheidend, dass Sie in der Lage sind, die Inhalte zu erstellen, zu organisieren und zu verwalten, die Ihre digitalen Erlebnisse bereichern werden. Dazu gehört auch die technische Fähigkeit, über APIs den Zugriff auf Inhalte für beliebige Systeme bereitzustellen.
Da der Aufbau verteilter Anwendungen mehr und mehr zu einem gängigen Entwurfsmuster geworden ist, ist die Fähigkeit, diese Inhalte wie ein “Headless CMS” bereitzustellen, hier sehr wichtig, wenn auch nicht die einzige erforderliche Art der Bereitstellung.
Website- und App-Builder
Inhalte sind leistungsstark, aber Inhalte sind nichts, wenn sie nicht über das richtige Medium verfügbar sind. Geschäftskunden benötigen einfach zu bedienende Tools, um Inhalte bereitzustellen: Sie möchten Landing Pages, Webseiten oder Apps erstellen, Designs und Stile ändern, Feedback erfassen, Kampagnen verwalten, direkt mit den Nutzern der Inhalte interagieren – das ist es, was wir die Website- und App-Builder nennen. Standardmäßig bieten DXPs hier umfangreiche Funktionen zur Erstellung von Webseiten und mobilen Anwendungen.
Andere Bereiche wie “Digital Signage”, Printmedien oder IoT, in denen Inhalte möglicherweise konsumiert werden, sind zu spezifisch, um in einer solchen DXP enthalten zu sein. Diese müssen möglicherweise in einer maßgeschneiderten Weise in den Content-Hub integriert werden.
Funktionen für E-Commerce- und E-Business-Transaktionen
Es ist kein Geheimnis, dass digitalisierende Unternehmen ein wachsendes Bedürfnis haben, ihren Nutzern den Online-Kauf und -Verkauf zu ermöglichen. Es wird geschätzt, dass der globale E-Commerce im Jahr 2018 um mehr als 20% steigen wird und die Einnahmen bis 2021 auf fast 5 Billionen US-Dollar anwachsen werden.
Infolgedessen ist der E-Commerce zunehmend in alle digitalen Transformationsprojekte involviert. Auch wenn dies nicht in jedem Fall zutrifft, so kommt er doch oft genug vor, um als eine wesentliche Fähigkeit innerhalb einer DXP betrachtet zu werden.
Personalisierung und Profiling
Viele Jahre lang war die Kommunikation im Web der Rundfunkkommunikation sehr ähnlich: one-to-many, bei der derselbe Inhalt an alle Besucher und Kunden übermittelt wurde. Damit ist es eindeutig vorbei. Relevanz in der Kommunikation mit Kunden ist so wichtig geworden, dass die Eigenschaft, relevant zu sein, indem man Kundenerlebnisse personalisiert und gezielt anspricht, ein Muss ist.
Dabei gibt es eindeutig zwei Seiten:
- Das Unternehmen kann seine Kunden mit effizienten Tools erfassen und gezielt ansprechen, maschinelles Lernen und andere KI-Fähigkeiten nutzen, das Kundenverhalten überwachen und sich automatisch an diese anpassen, um sehr relevante personalisierte Erlebnisse zu bieten.
- Den Endbenutzer die Möglichkeit zu geben, darauf Einfluss zu nehmen, wie das Unternehmen mit ihm interagiert, welche Dienstleistungen, Produkte und Inhalte ihm angeboten werden und, was ebenso wichtig ist, was ihm nicht angezeigt werden soll.
Interoperabilität und Erweiterbarkeit
Die letzte der für eine DXP erforderlichen Komponenten ist die Fähigkeit, mit anderen Systemen und Diensten zusammenzuarbeiten. Dies erscheint jedem Entscheidungsträger weniger klar, da es sich für Entwickler und Designer mehr auf Funktionalität bezieht und für Geschäftskunden weniger relevant ist. In der Tat kann es wie in der heutigen digitalen Welt übersehen werden, da Entwickler immer auf oder neben jedem System erstellen können, um miteinander zu interagieren.
Vor allem aber geht es hier darum, wie man schnell, nachhaltig und kosteneffizient mit anderen Geschäftssystemen interagieren kann, ohne immer wieder alles neu entwickeln zu müssen. Jeder digitale Fachmann kennt den Schmerz und die Barrieren hinter der Integration von Geschäftssystemen, selbst in einer Cloud-Welt, in der APIs und Webdienste den Entwicklern viele Möglichkeiten bieten.
Entscheidend ist, dass eine DXP dazu beiträgt, diese Komplexität zu beseitigen und intelligente, zuverlässige Service- und Geschäftsintegrationen ermöglicht.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dieses Ziel zu erreichen, z.B. durch den Aufbau einfacherer technischer Integrationsschichten, durch die Entwicklung von Konnektoren für ein breites Spektrum von Lösungen oder durch die Offenlegung aller Informationen über Web-APIs. Bisher ist dies ein unreifer und fließender Bereich, in dem noch viel Fortschritt und Innovation zu leisten ist.
Laut dem Bericht “The 2019 State of Digital Marketing” der Analytiker von Altimeter “bleibt die Integration mehrerer Tools mit 31% der Stimmen die größte Herausforderung für Martech”.
Wie Sie Ihr DXP-Projekt angehen können
Sind Sie bereit, zu einer DXP überzugehen? Mittlerweile haben Sie wahrscheinlich begriffen, dass es um viel mehr geht und der Nutzen größer ist. Können Sie sich leisten, auf der Strecke zu bleiben?
Wenn Sie die Nutzung einer DXP in Erwägung ziehen, müssen Sie einen ganzheitlichen Blickwinkel einnehmen – es geht nicht nur um die Technologie, sondern auch darum, dass das Unternehmen darauf vorbereitet sein muss.
Die Arbeit mit einer DXP erfordert einen anderen Grad an digitaler Reife. Sie erfordert auch die Bereitschaft des Unternehmens, nicht nur zu skalieren, sondern sich auch anzupassen und weiterzuentwickeln.
Einige Unternehmen mögen bereit und imstande sein, sämtliche Aufgaben selbst zu bewältigen. Oft ist es jedoch sinnvoller, einen oder mehrere Partner (digitale Agenturen und Berater) einzubeziehen und sich auf sie zu verlassen, die über das erforderliche Fachwissen, die Kompetenz und die Erfahrung verfügen, um Sie durch die erforderlichen Schritte zu führen, um einen höheren Grad an digitaler Reife zu erreichen.
Zum Abschluss: Digitale Reife Ihres Unternehmens
Als abschließendes Wort: Forrester stellte ein interessantes Konzept der “digitalen Reife” vor. Es ist eine lohnende Aufgabe, Ihr Unternehmen anhand seiner Parameter zu bewerten, um Ihren Reifegrad darzustellen und Ihre digitalen Fähigkeiten zu verbessern. Ein guter Ausgangspunkt ist auch dieser Artikel, der die Bedeutung der digitalen Reife beschreibt. Forrester-Analyst Marc Grannan stellt dieses Konzept in seinem Blogartikel über die Headless-Technologie auf eine noch einmal andere Art und Weise vor.
