Account Based Marketing
Setzen Sie den Fokus auf relevante und qualitative Leads.
Zielgerichtetes Marketing
Unternehmen stellen sich regelmäßig neuen Herausforderungen bei der Leadgenerierung, auf nationaler und internationaler Ebene.
Denn der Verkaufstrichter wird immer komplexer. Marketer versuchen diesem Umstand mit einer großen Masse an Daten gerecht zu werden, dabei sinkt gleichzeitig die Relevanz und Fokussierung in der Leadgenerierung. Dem wirkt die Account Based Marketing-Strategie (ABM) entgegen und bietet für B2B-Unternehmen die optimale Lösung, den quantitäts-getriebenen “Spray and Pray”-Ansatz durch einen Fokus auf relevante und qualitative Leads zu ersetzen.
Die Marketingstrategie setzt zudem auf Lean-Marketing (schlanke Prozesse) und einen zielgerichteten Prozess, der es Marketern erlaubt, schnell und effizient die relevanten B2B-Unternehmen zu erreichen. Der Vertrieb wird durch die höhere Anzahl an heißen Leads und die geringere Anzahl von irrelevanten Unternehmensdaten entlastet.
Was ist Account Based Marketing?
Account Based Marketing legt den Fokus auf Relevanz und Nachhaltigkeit. Mit dieser Marketingstrategie und -methode werden spezifische Unternehmen bzw. Accounts direkt mit relevanten und personalisierten Inhalten angesprochen. Das erlaubt den Marketern, die Prospects direkt an deren individuellen Painpoints abzuholen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Prospects verstanden fühlen und sich im Optimalfall in einen Kunden verwandeln. Relevanz ist demnach das Stichwort der ABM-Methode.
Zudem setzt Account Based Marketing auf eine kontinuierliche und regelmäßige Kundenpflege, also auf eine nachhaltige Kommunikation mit den Kunden. Die Bezeichnung “Account Based Marketing” gibt schon einen ersten Hinweis, auf wen diese Marketingmethode abzielt – nämlich auf Accounts, also einzelne Unternehmen. Diese Unternehmen werden als sogenannter “Market of one” verstanden, da jeder Account individuell betrachtet wird.
Der Account wird über die zwei Elemente Buyer Profile und Buyer Persona beschrieben und wird in den Gesamt-Kaufprozess, der Buyer’s Journey, eingeordnet.
Im weiteren Verlauf dieses Textes wird die Einordnung dieser zwei Elemente in den Kaufprozess näher erläutert. Also die Frage, auf welcher Stufe im gesamten Kaufprozess sich der Website-Besucher befindet.
Für welche Unternehmen ist Account Based Marketing sinnvoll?
Alle Unternehmen zielen darauf ab, mehr relevante Leads zu generieren und möchten die Beziehung zu ihren bestehenden Kunden erweitern. Dennoch gibt es ein Hindernis: Unternehmen haben meist das Problem, zu viele irrelevante Leads zu generieren.
Die fehlende Relevanz und Qualität in der Leadgenerierung schafft gleichzeitig zeitintensive Arbeit für den Vertrieb, welcher erst die richtigen Leads einordnen muss. Dadurch kann sich der Vertrieb nicht auf den Abschluss der relevanten Leads konzentrieren und ein hoher Aufwand wird für die nicht interessanten Kunden anstatt für die Key Accounts aufgebracht.
Zusammengefasst ist Account Based Marketing für die Unternehmen sinnvoll, welche die Relevanz im gesamten Sales Funnel und in der Kundenpflege steigern möchten.
Account Based Marketing steigert die Relevanz im gesamten Sales Funnel.
Ein Überblick über die wichtigsten Charakteristika
- Inbound Marketing-Erweiterung spezifisch auf Key Accounts (Buyer Persona, Buyer Profile)
- Relevanz: Relevanter Content für relevante Leads
- Nachhaltige Kundenpflege
- Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing für den jeweiligen „Market of one“
Ein weiteres Charakteristikum von Account Based Marketing ist die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing während des gesamten Prozesses. Doch zu welchem Zeitpunkt und wie arbeiten diese beiden Unternehmensbereiche im Prozess zusammen? Im folgenden Abschnitt wird der gesamte Ablauf einer Account Based Marketing-Strategie erläutert.
Wie funktioniert der ABM-Prozess
Der Prozess des Account Based Marketing unterteilt sich in mehrere Schritte: Von der Planung über die Auswahl der Key Accounts bis zur Erfolgsmessung.
1. Die Planung
Nach der Entscheidung für ABM folgt sogleich die Planung der Strategie. Dafür sollte ein Unternehmen im Optimalfall ein eigenes Team auswählen. Während der Planung der ABM-Kampagne werden dann die unterschiedlichen Aufgabenbereiche den Teammitgliedern zugeteilt, damit jedes Aufgabenfeld der ABM-Strategie durch Fachpersonal abgedeckt ist.
Zudem sollte das Ziel der Kampagne am Anfang des Marketing-Prozesses festgelegt werden. Das Ziel sollte mit dem Unternehmensziel und dessen Philosophie übereinstimmen und das Unternehmen erfolgreich bereichern.
- Was möchte das Unternehmen mit der ABM-Kampagne erreichen?
- Inwiefern unterscheidet sich dieses Projekt von den bereits angewendeten Marketing-Strategien?
- Warum waren die anderen Marketingstrategien bisher noch nicht erfolgreich und welche Erfolgs-Erwartungen hat das Unternehmen an die ABM-Strategie?
Hat das Team das Ziel der Kampagne festgelegt, werden die notwendigen Mittel dafür analysiert, wie beispielsweise die finanziellen Kapazitäten. Bei der Budgetplanung für die Marketingstrategie stellt die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing eine gute Basis dar. Finanzielle Mittel können daher von beiden Unternehmensbereichen angefragt und eingeplant werden.
Nachdem die ersten Planungen dann abgeschlossen sind, startet der zweite Schritt im Prozess der ABM-Strategie und damit gleichzeitig die Haupteigenschaft dieser Marketingstrategie: Der Auswahlprozess von Key Accounts.
2. Der Auswahlprozess von Key Accounts
Dieser Schritt kann als der wichtigste Schritt im gesamten Prozess von ABM gesehen werden. Denn die Key Accounts bilden die Grundlage für eine erfolgreiche ABM-Strategie.
- Key Account: Mit dem Begriff Key Account werden bestehende Kunden oder potentielle neue Kunden bezeichnet, die einen hohen Stellenwert für den Unternehmenserfolg haben. Key Accounts können außerdem nicht mit der Bezeichnung einer Zielgruppe gleichgesetzt werden. Denn eine Zielgruppe besteht aus einem Segment des gesamten Marktes und kann anhand von soziodemographischen Daten oder genutzten Medienkanälen charakterisiert werden.
- Key Account Management: Die ABM-Strategie geht über die bereits übliche Methode des Key Account Managements im Rahmen des spezifischen Kundenmanagements hinaus. Ein Key Account Manager betreut die bekannten Key Accounts, sowohl Neukunden als auch bestehende Kunden. Der Auswahlprozess von Key Accounts im Zuge von ABM kann als eine Erweiterung des klassischen Key Account Managements betrachtet werden.
Die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing im Account Based Marketing hat auch einen Vorteil für den Auswahlprozess der Key Accounts. Denn sowohl der Vertrieb als auch das Marketing haben spezifische Erfahrungen mit bestehenden Key Accounts und individuelle Vorstellungen und Anforderungen an neue Key Accounts für das Unternehmen. Auf Basis dieser Informationen kann der Auswahlprozess für die Key Accounts im ABM erstellt und eingegrenzt werden.
Damit ein Unternehmen die richtigen Key Accounts für die Marketingstrategie im ABM identifizieren kann, wird zunächst ein Profil von einem idealen Key Account erstellt. Grundsätzlich orientiert sich ein Unternehmen an erfolgreichen Key Accounts, um eventuell die Aussicht auf ein mögliches Umsatzwachstum zu steigern.
Die Auswahl beginnt dann mit der Analyse von Informationen auf Basis der bestehenden Kunden. Dabei stellt sich die Frage: Sind unter den bestehenden Kunden bereits relevante Key Accounts?
Für eine vollständige und zielgerichtete Analyse des richtigen Key Accounts kann dieser noch in Buyer Personas und Buyer Profile gegliedert werden.
- Buyer Profile: Mit dem Begriff Buyer Profile kann das gesamte Unternehmen, der Key Account, bezeichnet werden. In der Analyse von Buyer Profilen werden die individuellen Charakteristika gesammelt, wie beispielsweise Unternehmensgröße, Standort, Bereich oder Wettbewerber.
- Buyer Personas: In Buyer Personas werden die Vertreter der Key Accounts beschrieben, also die Ansprechpartner im jeweiligen Buyer Profile. Buyer Personas werden präziser definiert, repräsentieren die konkreten Ansprechpartner und bieten daher mehr Informationen für die ABM-Strategie als die Zielgruppen-Definition. Beispielsweise bieten Buyer Personas Informationen über die Ziele oder die Herausforderungen der Buyer Profile und geben dem Unternehmen während der ABM-Strategie damit eine Basis für die Content- Erstellung. Zusätzlich repräsentieren die Buyer Personas die persönlichen Ziele und Herausforderungen der Ansprechpartner. Diese können wiederum Potenzial für Marketing-Maßnahmen bieten.
Kriterien für den Auswahlprozess der Key Accounts
Im Folgenden sind einige wichtige Kriterien aufgelistet, welche den Auswahlprozess von Key Accounts beeinflussen:
- Wie hoch ist das Wachstumspotenzial des Key Accounts?
- Inwiefern stimmt die Strategie des Key Account mit der Unternehmensstrategie überein?
- Stimmt die Unternehmensausrichtung des Key Account mit dem Unternehmen überein?
- Wenn bereits Kontakt mit dem Key Account besteht, wie stark sind Beziehung und die Kommunikation?
- Wenn es sich um einen neuen Key Account handelt, kann sich die Beziehung zu dem Key Account schnell und effizient entwickeln?
- Hat der Key Account das Potential schnell und gezielt überzeugt zu werden?
Anhand dieser Kriterien können Marketing und Vertrieb eine Auswahl an Key Accounts treffen und die relevanten Key Accounts identifizieren.
3. Die Kommunikation und die Akteure
Entscheidet sich ein Unternehmen dafür die Marketingstrategie des ABM durchzuführen, wird ein eigenes Team für die Umsetzung und Betreuung benötigt.
In diesem Team sollten im Optimalfall die unterschiedlichen Rollen und Aufgabenfelder klar verteilt sein, damit die Marketingstrategie erfolgreich wird. Vor allem die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ist ein grundlegendes Merkmal in der Kommunikation von ABM. Denn im Gegensatz zu herkömmlichen Marketingstrategien, bei denen die Planung und Durchführung meist komplett zur Aufgabe der Marketingabteilung zählt, wird der Vertrieb beim ABM stark eingebunden.
Das ABM-Team
Zu einem ABM-Team können, je nach individueller Strategie, ein Designer, Entwickler/IT-Spezialist, Redakteur, Lektor/Analyse-Spezialist und ein Medienmanager gehören. Der Unternehmensbereich des Online- Marketings wird normalerweise durch einen Chef-Marketer und einen Online-Marketing-Manager im ABM-Team vertreten. Außerdem gehört ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb zum Team.
Die größte Verantwortung und die Leitung eines ABM-Teams übernimmt meist eine Person aus der Führungsebene. Diese sollte ein umfangreiches Wissen aus allen Bereichen besitzen und sowohl Erfahrung im Vertrieb als auch im Marketing besitzen und die Bedürfnisse der Key Accounts verstehen können.
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Ansprechpartner des Accounts
Der Gegenpol der Kommunikation ist im ABM der Ansprechpartner des Key Accounts. Gleichzeitig ist ein weiteres essentielles Kriterium nach dem Auswahlprozess der Key Accounts nämlich die Analyse der Buyer Persona. Denn die so genannten Buyer Personas des Key Accounts haben meist einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen und damit auf den Erfolg einer ABM-Kampagne.
Contenterstellung im ABM
Zunächst sollte eine umfangreiche Recherche über den Key Account erfolgen, die als Basis für eine erfolgreiche ABM-Strategie und insbesondere für die Contenterstellung dient. Wurden ausreichend Informationen über den Key Account gewonnen, kann die Contenterstellung gestartet werden.
Um die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden und relevanten Key Accounts zu gewinnen, kann ein Unternehmen mit dem Website-Content beispielsweise die Lösung für ein Problem benennen, welches dem Key Account bislang noch nicht bewusst war. Dies kann er mithilfe des richtigen, individuellen Content an den Key Account kommunizieren. Personalisierter Content ist dabei das Stichwort für Account Based Marketing. Der personalisierte Content ist speziell auf den Key Account ausgerichtet und wird zielgerichtet eingesetzt.
Eigenschaften des personalisierten Content
Personalisierter Content kennzeichnet sich durch die folgenden Eigenschaften, welche Empathie und Vertrauen des Key Accounts schaffen:
- Relevanz
- Emotionalität
- direkte Ansprache des Key Accounts und keine allgemeinen Vorgaben
- der Key Account ist das Zentrum des Content bzw. der Story
- Fokus auf die Vorteile des Produkts
Die Kanäle und Plattformen für den Content
Doch nicht nur der personalisierte Content ist von Bedeutung für ABM, sondern auch die Kanäle und die Plattform auf welcher der personalisierte Content präsentiert und kommuniziert wird. Dabei kommen wieder die Buyer Personas hinzu. Welche Informationskanäle nutzen die Buyer Personas und worauf legen die Buyer Personas ihren Fokus? Da die Buyer Personas im ABM-Prozess bereits analysiert wurden, müssen diese Daten und Informationen nun auf den personalisierten Content übertragen werden.
Fokus der Buyer Personas
Buyer Personas können ihren Fokus beispielsweise auf folgende unterschiedliche Faktoren legen:
- Schnelligkeit: Die Buyer Persona möchte schnell die Vorteile des Produktes sehen und keine unnötigen, detaillierten Informationen.
- Emotionalität: Ein emotionaler Content beeinflusst die Entscheidung der Buyer Persona.
- Sorgfalt: Details und die Meinung von anderen Mitarbeitern sind dieser Buyer Persona wichtig.
- Logik: Diese Buyer Persona legt großen Wert auf Daten, Fakten und Analysen zum Beispiel in Form von Whitepapern oder Use Cases.
Für die verschiedenen Buyer Personas der Key Accounts gibt es unterschiedliche Kanäle und Hilfsmittel, um den personalisierten Content zu kommunizieren und zu präsentieren.
- Webinare
- Whitepaper
- Newsletter
- Events
5. Unterstützende Tools und die Ausführung von ABM
Nachdem der personalisierte Content für die Key Accounts erstellt und bereits die richtigen Kanäle zur Kommunikation und Präsentation ausgewählt wurden, kann ABM mithilfe von verschiedenen Tools ausgeführt werden. Die Key Accounts wurden identifiziert, der Einsatz mithilfe von personalisiertem Content erbracht – nun können die Key Accounts in Kunden verwandelt werden. Im Offline-Kontext können Key Accounts beispielsweise auf Messen oder Events in Kunden verwandelt werden. Außerdem kann ein personalisierter und relevanter Workshop ebenfalls den Key Account in einen Kunden verwandeln.
Im Online-Kontext kann ein Unternehmen bei der Ausführung von ABM zum Beispiel folgende Tools nutzen:
- CRM mit zusätzlichem E-Mail-Tracking etc.
- Marketing Automation Plattform
- Echtzeit-Personalisierung
- technische Werbe-Tools für eine Verbindung zu sozialen Netzwerken
- Vertriebstools
Neben der Verwandlung der Key Accounts in neue Kunden, werden bestehende Key Accounts bzw. Kunden im ABM-Prozess auch langfristig betreut. Dazu werden stetig neue Inhalte oder personalisierte Newsletter eingesetzt. Ein erfolgreicher ABM-Prozess zeichnet sich durch Relevanz aus. Personalisierter Content für individuelle Key Accounts führt zu mehr relevanten Leads.
6. Erfolgsmessung
Nach einer erfolgreichen Ausführung der ABM-Strategie ist es essentiell, dass direkt eine Messung erfolgt. Welche Einflüsse haben zum Erfolg bei den einzelnen Key Accounts geführt? Im ABM liegt auch bei der Erfolgsmessung der Fokus auf dem Key Account als “Market of one”. Alle Schritte im ABM-Prozess werden im Rahmen einer Erfolgsmessung analysiert und bewertet. Auch die Zusammenarbeit des ABM-Teams, insbesondere von Marketing und Vertrieb kann dabei Teil der Messung sein.
Auf Basis dieser Erfolgsmessungen kann die ABM-Strategie regelmäßig optimiert werden. Zum Beispiel können Unternehmen durch A/B-Tests messen, welche Anzeigen und Inhalte zum Beispiel erfolgreich waren oder nicht. Auf Basis dessen kann die ABM-Strategie regelmäßig optimiert werden. Auch Leistungskennzahlen wie die Click-Through-Rate oder die Anzahl von Downloads auf der Website tragen zu einer vollständigen Erfolgsmessung bei.
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