Das Relaunch-Magazin zur Wiederbelebung Ihrer Website.
15. September 2015

Ungenutzte Potenziale in der digitalen Markenkommunikation

Für einige Unternehmen bedeutet digitale Markenkommunikation immer noch die 1:1 Übertragung der Unternehmensbroschüre in die digitalen Medien – am liebsten als PDF im Download-Bereich der Website. Neue Möglichkeiten durch eine direkte Kundeninteraktion oder technische Innovationen werden häufig nicht erkannt oder mangels Zeit und Geld nicht genutzt. Dabei ist dies keineswegs eine reine Geldfrage. Entscheidend ist die Denkweise mit der man die Dinge angeht.

Ein ganzheitliches Markenerlebnis durch multisensuales Branding

Schauen wir uns in der Offline-Markenwelt um: Beim multisensualen Branding achten Unternehmen schon seit vielen Jahren auf Kleinigkeiten, ihre Wirkung auf den Kunden und die Konsequenzen für die Marke. Die Verantwortlichen kontrollieren genau, ob sich die Unternehmensbroschüre auch hochwertig anfühlt und disktuieren, ob die Sonderprägung auf dem Deckblatt auch wirklich dem hohen Designanspruch der Marke gerecht wird. In der Automobilbranche beschäftigen sich spezielle Teams mit kleinsten Details im Cockpit – damit sich nicht nur das Lenkrad dynamisch, sportlich, sondern auch der kleinste Knopf in der Konsole hochwertig und markenkonform anfühlt. Sobald das Markenerlebnis in irgendeiner Form nicht stimmig ist, fällt es uns sofort auf.

Printdruck ist nicht gleich Printdruck: Die Hochwertigkeit und Besonderheit des Materials kommunizieren die Markenwerte durch ein haptisches Branding.

Was bereits in der Offline-Welt gängig ist, sollte auch in der digitalen Welt als Selbstverständnis gelten: Auch hier muss jeder Berührungspunkt exakt zum Markenerlebnis passen.

Zum digitalen Markenerlebnis gehört mehr als nur die Unternehmensfarbe

Das digitale Markenerlebnis besteht nicht nur aus der Wiedererkennbarkeit einer Marke. Es reicht daher nicht, digitale Medien lediglich entsprechend des Corporate Designs zu branden und die richtigen Marketingbotschaften zu platzieren. Was einigen vielleicht nicht bewusst ist: Das Markenerlebnis reicht viel weiter und beginnt bereits beim Laden einer digitalen Anwendung. Bisher wurde bewusst von „Anwendungen“ und nicht nur von Webseiten gesprochen. Eine Webseite ist zwar oftmals eine der ersten digitalen Maßnahmen, die Möglichkeiten sind hier jedoch kaum begrenzt. Viele Marken bieten zum Beispiel bereits eigene Apps oder Software an, wie beispielsweise einen Produkt-Konfigurator oder ein Markenspiel auf dem iPhone. Doch egal, um welche digitale Anwendung es sich handelt – Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob die Anwendung zur Marke passt oder nicht. Dabei spielen unter anderem die zuverlässige technische Funktionsweise und die Usability eine wichtige Rolle. Wie fühlt sich die Anwendung an? Bekommt der User schnell genug Feedback vom System? Kann sich der User gut orientieren und zurechtfinden? Kann der Nutzer auch mobil auf die Anwendung zugreifen?

Auch die Gestaltung sowie die richtigen Inhalte im richtigen Kontext beeinflussen die Markenwahrnehmung.  Welche Werte vermittelt das Design? Welche Bildwelten und Emotionen baut die Anwendung auf? Ist die Anwendung innovativ genug, wenn „Innovation“ als Alleinstellungsmerkmal der Marke definiert wurde? Wird der Nutzer mit notwendigen Informationen versorgt oder doch von irrelevanten Marketingbotschaften überflutet?

Die kommunizierten Werte eines durchdachten Systems überträgt der Anwender auf die Professionalität der Marke. Ist ein Nutzer von der digitalen Anwendung überzeugt, stärkt es die Marke. Ist er jedoch unzufrieden oder bricht die Anwendung sogar ab, wirkt sich das negativ auf das Image aus. Die Stimmigkeit im Markenerlebnis von Anfang bis Ende ist deswegen unerlässlich.

Adobe hat passend zu seinen Produkten den „Adobe Color“ entwickelt. Ein Tool, das auf die Vision des Unternehmens und der Marke einzahlt: „Wer wir sind, spiegelt sich in allem wider, was mit Kreativität und Daten zu tun hat. Und darin, wie diese beiden Elemente sich miteinander verschmelzen lassen, um aus jeder Idee etwas Besonderes, Einmaliges zu schaffen“.

Unbegrenzte Möglichkeiten der digitalen Markeninszenierung

In welcher Form und mit welchen Maßnahmen die Marke digital in Szene gesetzt wird, hängt von der Zielgruppe und den Markenwerten ab. Eins steht jedoch fest: Um die Marke digital entsprechend der definierten Werte kommunizieren zu können, bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung mit den digitalen Medien und ihren Gestaltungsmöglichkeiten. Digitale Markenkommunikation kann über den Tellerrand hinaus gedacht werden: Wie das Beispiel von Adobe zeigt, können abhängig von der Marke neue digitale Tools entstehen, um die Zielgruppe zu begeistern.

Bisher schaffen es nur wenige Unternehmen, ein echtes, rundum durchdachtes Markenerlebnis digital zu erzeugen. Warum machen wir uns also nicht tiefgehende Gedanken darüber, wie wir unsere Marke abseits der klassischen Tools digital inszenieren können? Und warum betrachten wir Details einer digitalen Anwendung nicht genauso gründlich, wie es Marketing Manager im multisensualen Branding in der Offline-Welt bereits machen? Vielen Unternehmen ist zwar bewusst, dass sie digital präsent sein müssen, aber das große Problem ist, dass sie bisher die Wirkungen von z. B. Usability, Webdesign oder technischer Zuverlässigkeit auf die Markenkommunikation unterschätzen. Das Markenerlebnis einer digitalen Anwendung muss jedoch in der Gesamtheit betrachtet werden. Hinzu kommt, dass die Potenziale der digitalen Medien noch lange nicht ausgeschöpft werden. Anstatt Standards umzusetzen, sollten eigene Ideen und Anwendungen entstehen, die zur Marke passen und die Markenwerte in jeglichen Details kommunizieren – Unternehmen sollten eine authentische, digitale Markenwelt kreieren.

Bildquellen:
http://www.graphicsfuel.com/ 
http://color.adobe.com/de/
 

 

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