Wer ist der beliebteste deutsche Automobilhersteller? Eine Frage die viele Antworten und Kriterien in den Kopf schießen lässt: Reden wir vom Fahrgefühl, den Sympathien für eine Marke, Langlebigkeit oder der besten Optik? Wir bei VERDURE, beantworten diese Frage auf unsere Art und stellen die Automobilhersteller auf den Facebook-Prüfstand. Welcher Automobilhersteller lässt die Herzen seiner Fans auch im größten Social Network höher schlagen? Mal schauen wer am meisten Öl verliert und bei wem der Auspuff klappert…
Schnelle Interaktion auf Facebook & Co.
Der Weg ins größte soziale Netzwerk ist nicht ohne Tücken aber zunehmend Teil des Marketing-Pflichtprogramms für Unternehmen – jeder vierte Deutsche tummelt sich bereits im blauen Netzwerk und sagt was ihm gefällt. Über Marken wird online geredet, es liegt an ihnen inwieweit sie mitreden wollen. Über Facebook können Marken informieren aber das eigentlich Neue ist das schnelle Interagieren. Man kann seine Fans befragen, sie in den Produktprozess einbeziehen und sich nach ihren veränderten Mediennutzungsgewohnheiten richten indem man stärker visualisiert und unmittelbares Feedback zulässt und (so) den Dialog fördert. Die Herausforderung dabei ist, dass diese verstärkte Mitsprache die gewohnte Informations- und Gesprächskontrolle für Unternehmen reduziert. Die Meinungsführerschaft muss mit neuen Steuerinstrumenten und Kommunikationsprozessen stets neu erarbeitet werden. Was früher Leserbriefe waren, sind heute „Likes” und Kommentare. Also wo ist der Unterschied? Viel mehr Leute kommunizieren öffentlich! Denn man braucht – Flatrates sei Dank – kein Porto, Smartphones ersetzen zunehmend den Schreibtisch und Facebook ist Briefkasten, Postzentrum und Postbote in einem. Bei soviel Kommunikation in Echtzeit kommt das Löschen von Kritik gar nicht mehr gut an.
Deutsche Automobilhersteller im Facebook-Check
Unser Test beginnt auf der Website der Hersteller und der Frage wie, wo und wann man dort auf die Facebook-Präsenz stößt. „Viele User informieren sich immer noch bevorzugt auf den Firmen-Websites daher sollten Firmen dort mittlerweile Social Plug-Ins von Facebook nutzen um den Kunden Gelegenheit zu geben, sich auf Facebook direkt mit dem Unternehmen per „Like”-Button zu verknüpfen und so in dessen Newsstream zu gelangen. So kann Kundenbindung eine neue Stufe erreichen, denn guter Content kann Fans zu Botschaftern und Prosumern (Konsument & Produzent) machen”, sagt Tobias Fox, Leiter Online Marketing, im VERDURE Medienteam.
Test 1: Verlinkung der Unternehmens-Startseite mit Facebook
Audi
Auf der deutschen Audi Startseite erwartet einen unten rechts ein „Audi auf Facebook”-Button, der auf die Facebook-Präsenz verweist. Oben rechts – etwas versteckt, kann man die Startseite in diversen sozialen Netzwerken teilen. Keine direkte Implementierung des Like-Buttons aber immerhin ist man mit zwei Klicks Fan und kann die Startseite teilen.
Fazit: Wer auf Facebook eingeloggt ist, wird nicht sofort als Fan „abgeholt” aber ansonsten ist die soziale Präsenz sichtbar: Befriedigend.
VW
Die deutsche VW Startseite wirkt zwar übersichtlich aber einen Hinweis auf Facebook sucht man vergebens. Vielleicht wird gerade an einer Einbindung gearbeitet, ein Eindruck der sich bei den folgenden Tests nochmals aufdrängen wird…Fazit: Die Startseite zeigt Facebook den kalten Kühlergrill.
UPDATE 15.09.2011: Nun wurde die Seite überarbeitet und verlangt eine Neubewertung. Die deutsche VW Startseite weist nun schon in der Hauptnavigation auf Facebook hin. Interessant: Keine direkte Like-Einbindung sondern der Klick führt auf eine Seite die erklärt was einen auf Facebook erwartet. Ein Link dort öffnet ein neues Fenster des Browers und man landet auf der neuen FB-Startseite von VW Deutschland. Fazit: Erst schön für’s Auge dann etwas umständlich mit einem Fenster und Klick zu viel – Geschmackssache…Fazit: Eine „Drei“ auf alle Fälle.
BMW
Die deutsche Webpräsenz von BMW wartet, wie Audi, mit einem „Share”-Button (unten rechts) auf, der es ermöglicht auf fast allen Netzwerken, den Inhalt zu teilen. Nur wird dieser fest und etwas prominenter unten rechts verankert. Wie die Ingolstädter weisen auch die Bayern mit „BMW auf Facebook” auf die soziale Präsenz hin. Einfach die Seite mögen, geht auch hier nicht. Fazit: Kriegt Audi eine „3″, verdient sich BMW eine „3+”.
Mercedes
Mercedes arbeitet auch mit großen Bildern und ausgewählten News auf der deutschen Startseite aber von einem Like- oder Share-Button fehlt jede Spur! Fazit: Kein Stern für den Stern in dieser Kategorie.
„Man kann unterschiedlicher Auffassung sein ob man Kunden gleich auf der Startseite den „Gefällt mir”-Button anbieten muss, denn schließlich finden sie dort neben Headlines und Teasern kaum tiefergehende Informationen. Aber auf Unterseiten zu einem speziellen Thema bietet sich ein Facebook-Plug-In an. Dort sollten die Nutzer schließlich auf Informationen stoßen, die sie gerne teilen oder ‚liken’ wollen”, fasst Ronald Hajdo, Kopf des VERDURE Medienteams, die Relevanz des folgenden Tests zusammen.
Test 2: Verlinkung eines Top-Themas der Website auf Facebook
Audi
Bei Audi klickten wir auf die aktuelle Präsentation des A5 Coupé, die als Top-Thema platziert ist. Auf jeder Unterseite gibt es dank der festen Verankerung die Möglichkeit den jeweiligen Content zu teilen sowie den Button der direkt zur Facebook-Präsenz führt. Fazit: Den „Like”-Button sucht man zwar wieder vergeblich aber ansonsten gibt es die Facebook-TÜV-Plakette.
VW
Der prominent platzierte Teaser zum VW Golf Cabrio führte uns zum aktuellen Werbespot und danach zu einer übersichtlich gestalteten Unterseite mit allen Informationen. Aber seinen Freunden sagen, dass einem das Cabrio gefällt oder interessante Details mit ihnen teilen, dürfen wir nicht. Auch wenn nach dem Screenshot wieder neue Top-Themen gesetzt wurden, bleibt die Kritik bestehen: Auch bei den Style-Sondermodellen bleibt das Teilen oder “Liken” auf der Strecke. Da hilft nur der Gedanke an den nett animierten Modell-Check zum Tiguan, welchen man auf Facebook teilen konnte…leider war das in der Vergangenheit. Fazit: Genug Content-Sprit zum Teilen und Liken im Tank – aber keine Möglichkeit dazu!
BMW
BMW bewirbt als Top Thema den 1er, also klicken wir hier auf „mehr erfahren”. Unterhalb der Navigationsleiste scheint nun das lang ersehnte „Gefällt mir”. Die fest verankerte Leiste mit der man „Teilen” und die Facebook-Seite besuchen kann, komplettiert das Angebot. Jede Unterseite kann mittels statischem „Share”-Button individuell mit den Freunden geteilt werden, nur leider nicht immer mit Preview-Bild-Auswahl. Fazit: Teilen, „Liken” und FB-Site-Link mit kleinem Fehler, die Bayern kratzen an der „2″!
Mercedes
Mercedes fährt eine andere Strategie: Erst nach dem Klicken auf das Top-Thema-„Der A-qualizer”- kommt man über die Concept A-CLASS Hauptseite und einem unnötigen Zwischenschritt dazu, seine Facebook-Aktivität als Video mit dem Concept A-CLASS zu verbinden und den exklusiven Content zu verteilen. Dafür kann das komfortable Facebook Connect genutzt werden. Die Bestätigung der App stellt eine weitere Hürde da, dafür überzeugt die darauffolgende Umsetzung. Ebenso gibt’s ein Multimedia-Special zum Concept A-CLASS mit einer etwas versteckten Möglichkeit fürs Teilen auf Facebook. Wer sich jedoch weniger für die Spielerei sondern das Produkt interessiert und auf „erste Eindrücke” klickt, darf nur etwas versteckt ein Video teilen. Unter „Design” darf man lediglich seine Kontaktdaten hinterlassen, ein Hinweis auf Facebook fehlt gänzlich. Das gleiche gilt für alle vier Reiter sofern man sich im Zwischenschritt für „auf dem Laufenden bleiben” entscheidet.
Fazit: Etwas umständliche aber dann schöne, exklusive Kür, nur die Pflicht kommt zu kurz
Test 3: Die Facebook-Seite
Der dritte und letzte Teil unserer Serie. Heute geht’s um tägliche Facebook-Herausforderung also die Pflege und Strategie auf der Facebook-Fanseite. Wer fördert Interaktion, wer nutzt die visuellen und gestalterischen Möglichkeiten?
„Gerade international tätige Unternehmen, müssen sich entscheiden ob sie eine globale, nationale oder produktorientierte Facebook-Strategie fahren wollen. Aufgrund der Sprachbarriere bieten sich nationale Communities an. Ob für internationale Zielgruppen eine Dachseite gezielt als Navigationselement eingesetzt wird, hängt von der Content- und Marktstrategie des jeweiligen Unternehmens ab.”, fasst Tobias Fox die möglichen Grundstrategien zusammen.
Egal, welche Strategie umgesetzt wird, die Merkmale einer guten Facebookpräsenz sind bekannt: Hohe Interaktion mit den Fans, deren Einbeziehung in den Wertschöpfungsprozess und Content der drei Kriterien erfüllen muss: relevant, zielgruppengerecht aufbereitet und gerne exklusiv. Eine weitreichende Entscheidung kann die Integration von Serviceleistungen bedeuten. Jede Facebook-Präsenz wird als offizielle Kontaktmöglichkeit zur Marke wahrgenommen, individuelle Kommunikation und Hilfe ist jedoch ressourcenintensiv. Interessant wie die Hersteller damit umgehen! Unser Prüfer sind auch schon neugierig. Facebook hat mit den neuesten Aktualisierung einen Gang hochgeschaltet und zeigt nun öffentlich wie stark die Fans in den letzten sieben Tage mit der Seite interagiert haben. Mal schauen, wieviele der Fans sich über welche Marke unterhalten.
VW
VW befand sich bei einer ersten Sichtung im August noch im Umbruch: Die Dachseite „Volkswagen International” mit 175.000 Fans verlinkte zwar mit einer Karte auf unterschiedlichste Länder-Fanseiten jedoch nicht auf eine deutsche. Die türkische Länderseite (~390.000 Fans) zeigte das Aktivierungspotenzial. Die Suche nach „VW Deutschland” liefert eine Amateurseite mit 116 Fans, „Volkswagen Deutschland” ebenso. Die im September gelaunchte deutsche Präsenz, zeigt dass man den TÜV bestehen will- und tut dies auch.
Die Seite wächst extrem schnell um kommt zur Zeit bereits auf knapp 80.000 Fans. Betrachtet man die Interaktionsrate der Fans mit der Seite kann man nur den Hut ziehen: Knapp neun Prozent der Fans haben innerhalb der letzten sieben Tagen interagiert! Ein starker Wert sofern er mit ehrlichen Mitteln gehalten werden kann. Die technische Umsetzung ist einwandfrei: Kleines Fangate, exklusiver FB-Content, saubere Apps. Die redaktionelle Arbeit ist solide: Bilder, Videos und gerne mal eine Frage runden die kernthematischen Posts ab. Das war früher noch anders: Auf der internationalen Seite gab es vom 27. Juni bis 18. Juli gab es überhaupt keinen Post, kein Vorteil beim Kampf um einen Platz im Newsstream des Kunden. Service-Anfragen werden namentlich von Leuten des Social Media-Teams schnell beantwortet oder Kunden werden gebeten eine E-Mail zu schreiben. Klar, könnte man auch noch transparenter kommunzieren und den E-Mail-Umweg weglassen doch die Einbindung in die bestehenden Service-Prozesse macht ebenso Sinn.
Fazit: Exklusiver Content durch Apps, schnelles Wachstum, viel Interaktion: Nach dem Relaunch ein echter Streber!
Audi
Audi kann auf seiner deutschen Facebook-Seite ca. 300.000 Fans um sich scharen von denen sich mittelmäßige 8.000 (2,6%) in den letzten sieben Tagen mit der Fanseite interagiert haben. Und das kann mehrere Gründe haben: In den letzten fünf Monaten dauerte es maximal drei Tage von einem Post bis zum nächsten und auch hier wurden angenehm oft Videos und Bilder veröffentlicht. Die Pinnwand wurde so eingerichtet, dass jeder Kunde etwas posten kann und dies auch jeder andere beim Pinnwand-Besuch sieht. Auch bieten zwei zusätzliche Tabs einen echten Mehrwert. Doch andere geben mehr Gas: Es klappert bei einem Fangate und dem Service: Ob Fan oder nicht Fan, spielt keine Rolle und wer Fragen hat kann nur auf die Markenbotschafter hoffen – denn vom Social Media Team gibt es in den letzten Wochen keine Hilfe mehr. Ein Blick in die ältere Vergangenheit verweist auf bessere Zeiten. Auch sind zwei selbst gestaltete Tabs für exklusiven Facebook-Inhalt unterdurchschnittlich. Da bieten die anderen mehr Quantität und exklusivere Qualität!
Fazit: Solide aber im Bereich der Serviceanfragen schlechter geworden sowie verbesserungsfähige Tabs !
Mercedes
Mercedes kratzt mit der deutschen FB-Präsenz an der 110.000er Marke. Das Hauptbild hat nicht ganz die perfekte Größe aber harmoniert dafür gut mit der Bildergalerie. In den letzten fünf Monaten gab es eine Post-Durststrecke von 6 Tagen, die eigenen Tabs beschränken sich auf das nötigste (Videos, Händler) und die Statusupdates sind wenig exklusiv, beinhalten wenig Fragen und erreichen so relativ wenig Interaktion. Mit 2% aktiven Fans nutzt die Marke mit dem Stern das Fanaktivierungspotenzial am geringsten aus. Zumindest werden Serviceanfragen individuell beantwortet. Dafür wird auch hier auf Newsstream-Kriterien wie Verlinkung, sowie Video- und Bildeinbindung geachtet. Der exklusive FB-Content für das Concept A-CLASS wird nicht mal erwähnt und nur auf der Webseite angeboten. Schade drum! Ein Blick auf die internationale Schwester-Seite könnte manchmal helfen.
Fazit: Wenn man ein Auge zudrückt, kommt der Stern noch durch den TÜV! Die Serviceabwicklung deutet auf Licht am Horizont.
BMW
Knapp 140.000 Menschen gefällt die deutsche BMW-Dependance auf Facebook und starke 6% Prozent davon haben die letzten sieben Tage mit der FB-Markenseite interagiert – nach VW der zweitbeste Wert! Fünf Tabs sind professionell umgesetzt und eine Fangate bietet unterschiedlichen Content für Fans und Nicht-Fans.. Es fällt die hohe Bilderdichte der Posts auf, auch Videos werden ausreichend hochgeladen und genauso wie bei Audi sieht man auf der Pinnwand standardmäßig die Posts der anderen „Fans”. BMW hat verstanden, dass Fragen ein übliches Instrument sind um die Fans kennenzulernen. Doch wenn überhaupt auf Fragen an BMW geantwortet wird, verweist das Social Media Team leider standardmäßig auf die Service-Unit. Das muss besser gehen.
Fazit: Hausaufgaben erledigt aber die Einbindung des Service-Prozesses ist noch nicht umgesetzt.
Der TÜV-Bericht
Mercedes ernten bereits auf der Start-Seite ein Kopfschütteln der TÜV-Prüfer, zumindest von den sehr Genauen. Die Startseite muss man nicht „like”-fähig machen – aber man kann es: BMW und Audi und auch VW zeigen es. Die Top-Themen sollten genug Content zum „Liken” und „Sharen” bereithalten und dennoch schaffen mit kleinen Abzügen nur BMW und Audi eine konsequente Umsetzung. Mercedes zeigt Top-Qualität leider nur im (Special-)Detail und VW hat sich lediglich bei „Vorgängermodellen” positiv hervor getan. Zweigleisige Kommunikation findet man nur bei der deutschen VW-Facebook-Seite, dort zeigt man dass persönliches Feedback bei Fragen kein Getriebeschaden sind und Serviceanfragen teilweise schnell beantwortet werden können. BMW, Audi und Mercedes haben auf ihrer Facebook-Seite zwar eine Content-Strategie aber Serviceanfragen werden, wenn überhaupt, mit Antwortvorlagen abgespeist.
Generell kann man festhalten, dass kein Hersteller beim Test durchfällt. Alle sind vertreten und bringen regelmäßig Content. Die Qualität und die Ausreizung der Dialogmöglichkeiten schwanken und dass obwohl die deutschen Automarken eine starken Markenkraft besitzen, wie die zahlreichen Postings von Fans zeigen – bei allen Herstellern. In den Bereichen Service-Integration haben alle Hersteller noch Verbesserungspotenzial, auch wenn VW bereits erste gute Ansätze zeigt. Exklusiver Content ist bei VW und Mercedes am stärksten vorhanden aber beim “Stern” leider nur über die klassiche Website erreichbar. Ein Indiz, dass zeigt wie übergreifend Social Media verstanden werden muss. Unsere Prüfer gehen zufrieden aber ohne Lächeln in den Feierabend! Ihr auch?
Was meint ihr? Was muss von den Automobilherstellern auf Facebook hinsichtlich Service geboten werden?
Unser Test begann auf der Website der Hersteller und der Frage wie, wo und wann man dort auf die Facebook-Präsenz stößt. „Viele User informieren sich immer noch bevorzugt auf den Firmen-Websites daher sollten Firmen dort mittlerweile Social Plug-Ins von Facebook nutzen um den Kunden Gelegenheit zu geben, sich auf Facebook direkt mit dem Unternehmen per „Like”-Button zu verknüpfen und so in dessen Newsstream zu gelangen. So kann Kundenbindung eine neue Stufe erreichen, denn guter Content kann Fans zu Botschaftern und Prosumern (Konsument & Produzent) machen”, sagt Tobias Fox, Leiter Online Marketing, im VERDURE Medienteam.
Heute schauen wir uns ausgewählte Top-Themen der Hersteller an, die auf der Hauptseite präsentiert wurden. Diese Top-Themen wurden auf der Startseite beworben.
„Man kann unterschiedlicher Auffassung sein ob man Kunden gleich auf der Startseite den „Gefällt mir”-Button anbieten muss, denn schließlich finden sie dort neben Headlines und Teasern kaum tiefergehende Informationen. Aber auf Unterseiten zu einem speziellen Thema bietet sich ein Facebook-Plug-In an. Dort sollten die Nutzer schließlich auf Informationen stoßen, die sie gerne teilen oder ‚liken’ wollen”, fasst Ronald Hajdo, Kopf des VERDURE Medienteams, die Relevanz des folgenden Tests zusammen.
