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8. Juni 2016

Beef4Brands: Impulse für die digitale Markenführung

Design, Content, Publishing und Formate – Die Beef4Brands, Konferenz für digitale Markenführung in München, gab uns letzte Woche neue Impulse in Sachen digitaler Markenkommunikation. Vertreten waren Markenexperten von großen Brands wie Twitter, ProSieben, Mammut, edenspiekermann und viele mehr. Neben Storytelling, erfolgreichen Image-Kampagnen oder Snapchat als Tools zur Markenkommunikation wurde auch die Haltung einer Marke thematisiert. Sina Trinkwalder, die Gründerin von MANOMAMA – ein Modelabel, das Mensch und ökologische Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellt, plädiert für Ehrlichkeit und Authentizität.

Ehrlichkeit muss man sich trauen

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Wenn Produkte und Leistungen austauschbar sind, muss die Differenzierung über die Markenkommunikation erfolgen. Sich immer wieder neue Markengeschichten auszudenken, bringt eine Marke jedoch an Grenzen. Sie muss sich deswegen durch ihr Verhalten abgrenzen – genauer gesagt, durch ihre Haltung zu konkreten Themen. Sich ehrlich zu äußern erfordert Mut und polarisiert. Stellung nehmen kann eine Marke zu vielen Anlässen: Neuigkeiten in der Branche, Nachhaltigkeitsthemen, Politik etc.. Apple beispielsweise entschied sich damals bewusst gegen die generelle Zugriffsmöglichkeit vom FBI auf iPhones zur Strafverfolgung. Der Schutz der privaten Daten hatte für Apple höchste Priorität. Wenn eine Marke durch ihre Haltung abgrenzt, werden sich einige Menschen bewusst gegen – aber auch einige bewusst für die Marke entscheiden. Eines ist jedoch sicher: Ehrlichkeit wird sich langfristig in Authentizität auszahlen.

Social Mission: das Bild der Frau verändern

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Zum Thema Haltung einer Marke stellte Sascha Welters, der Head of Brand Strategy von Twitter, Marken mit einer Social Mission vor. Zum einen die Marke Dove, die sich für die Schönheit jeder Frau einsetzt. Dove antwortet deswegen auf Tweets von Frauen, die sich selbst nicht schön finden und ihr Äußeres kritisieren. Die Marke etablierte damit den Hashtag #speakbeautiful und stärkt das Bewusstsein der Frau.

Auch Always hat sich zum Ziel gesetzt, das Bild der Frau positiv zu verändern. Aussagen wie „Du läufst wie ein Mädchen“ oder „Du wirfst wie ein Mädchen“ sind negativ behaftet, werden jedoch von Always mit dem Hashtag #likeagirl in ein starkes Frauenbild umgewandelt. Beides sind Markenkampagnen, die nicht nur die Haltung der Marke verdeutlichen und deswegen differenzieren, sondern sich auch positiv auf die Gesellschaft auswirken. Daumen hoch!

Snapchat: die Marke hautnah erleben

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Snapchat – ein Hype oder doch ein effizientes Tool in der Markenkommunikation? Carsta Maria Müller von ProSiebenSat.1 berichtet von ihrem intensiven Test mit Snapchat: 6 Tage, 6 Botschafter und 6 Abteilungen – jeden Tag eine andere Geschichte, begleitend zu Live-Events. Das Fazit: Bisher kann nur eine sehr geringe Reichweite erzielt und jüngere Zielgruppen darüber angesprochen werden. Die große Chance für die Marke besteht darin, dass diese über Snapchat sehr nah und persönlich erlebt wird und schafft deswegen eine neue Form von Markenerlebnis. Nicht jedem Hype muss als Unternehmen nachgegangen und als neues Kommunikationsmedium genutzt werden. Dabei zu sein ist in dieser Hinsicht nicht alles.

Imagemessung auf Knopfdruck: Mindgeist

Sehr inspirierend war auch der Vortrag von Dr. Luv Singh zum Thema „Implizite Internetdemoskopie“. In diesem stellte er sein Startup Mindgeist vor, welches sich mit der Messung von Markenimages durch gezieltes Data Mining beschäftigt. Interessant dabei ist der Ansatz, dass implizites Wissen (also das, was Gesagte bedeutet, unsere Intuition) abgefragt und eingestuft wird – und nicht wie bisherige Anbieter explizites Wissen, also die Auswertung von explizit Gesagtem im Web. Zur Analyse nutzt Mindgeist ein Verfahren aus der Einstellungsforschung, das so genannte „semantische Differenzial“.

„Das semantische Differenzial (auch Polaritätsprofil) ist ein Verfahren, das in der Psychologie entwickelt wurde, um herauszufinden, welche Vorstellungen Personen mit bestimmten Begriffen, Sachverhalten oder Planungen verbinden.“ (Quelle: Wikipedia)

Das Ergebnis der Analyse ist eine Matrix, die Werte der analysierten Marke und dessen Wettbewerb zuordnet. Sehr spannendes Thema, aber im Detail auch sehr komplex, genauso wie wir es mögen!

Design is not a logo!

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Steven Cook von edenspiekermann sprach über die veränderte Rolle des Designers im digitalen Zeitalter. Der Designer muss früh in den Projektbeginn mit einbezogen werden, damit das Projekt und die Rahmenbedingungen als Ganzes betrachten kann. Denn nur so kann der Designer auch entscheiden, was in welchem Kontext für den Nutzer relevant ist. Eine weitere inspirierende These war, dass es in der Markenführung und insbesondere im Branding vor allem um die Kreation einer Erinnerung geht. Natürlich spielt die Konsistenz von Logo, Farbigkeit etc. eine wichtige Rolle im Branding. Jedoch sollten sich Designer und auch Markenexperten manchmal einen Schritt zurückgehen und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Was ist die Aussage hinter diesem Konzept? Bleibt diese Kampagne in Erinnerung? Wird unsere Marke damit in Verbindung gebracht? Als Agentur für digitale Markenführung können wir dies nur voll und ganz unterstreichen.

Neben diesen vier Vorträgen, präsentierten auch weitere Speaker mal mehr, mal weniger tiefgehend ihre Markenstrategien und Kommunikationsmaßnahmen. Der Aufruf von Sina Trinkwalder zu mehr Ehrlichkeit bestärkt uns in unserer eigenen Haltung bzgl. Markenkommunikation: Eine authentische Persönlichkeit kann eine Marke nur dann entwickeln, wenn sie ehrlich, selbstbewusst und menschlich agiert und mit der eigenen Meinung auch mal aneckt. Denn: Starke Persönlichkeiten haben Charakter. Sie werden geliebt oder verachtet, aber heiß diskutiert. Jeder weiß, wofür sie stehen. Und ganz wichtig: Sie bleiben in Erinnerung.

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  • Harry sagt:

    Neben den vielen vereinzelten, großartigen Social Media Kampagnen diverser Brands wie hier angesprochen Dove, Always etc., hat für mich Sixt eine der nachhaltigsten Wege eingeschlagen. Sie gehen permanent auf sehr lustige Art und weiße auf brandaktuelle Ereignisse ein und positionieren sich als hippes Unternehmen in einem recht unspektakulären und austauschbaren Markt.

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