Der Social Media TÜV – Part III

Der dritte und letzte Teil unserer Serie. Heute geht’s um tägliche Facebook-Herausforderung also die Pflege und Strategie auf der Facebook-Fanseite. Wer fördert Interaktion, wer nutzt die visuellen und gestalterischen Möglichkeiten?

Test 3: Die Facebook-Seite

„Gerade international tätige Unternehmen, müssen sich entscheiden ob sie eine globale, nationale oder produktorientierte Facebook-Strategie fahren wollen. Aufgrund der Sprachbarriere bieten sich nationale Communities an. Ob für internationale Zielgruppen eine Dachseite gezielt als Navigationselement eingesetzt wird, hängt von der Content- und Marktstrategie des jeweiligen Unternehmens ab.”, fasst Tobias Fox die möglichen Grundstrategien zusammen.
Egal, welche Strategie umgesetzt wird, die Merkmale einer guten Facebookpräsenz sind bekannt: Hohe Interaktion mit den Fans, deren Einbeziehung in den Wertschöpfungsprozess und Content der drei Kriterien erfüllen muss: relevant, zielgruppengerecht aufbereitet und gerne exklusiv. Eine weitreichende Entscheidung kann die Integration von Serviceleistungen bedeuten. Jede Facebook-Präsenz wird als offizielle Kontaktmöglichkeit zur Marke wahrgenommen, individuelle Kommunikation und Hilfe ist jedoch ressourcenintensiv. Interessant wie die Hersteller damit umgehen! Unser Prüfer sind auch schon neugierig. Facebook hat mit den neuesten Aktualisierung einen Gang hochgeschaltet und zeigt nun öffentlich wie stark die Fans in den letzten sieben Tage mit der Seite interagiert haben. Mal schauen, wieviele der Fans sich über welche Marke unterhalten.

VW

VW befand sich bei einer ersten Sichtung im August noch im Umbruch: Die Dachseite „Volkswagen International” mit 175.000 Fans verlinkte zwar mit einer Karte auf unterschiedlichste Länder-Fanseiten jedoch nicht auf eine deutsche. Die türkische Länderseite (~390.000 Fans) zeigte das Aktivierungspotenzial. Die Suche nach „VW Deutschland” liefert eine Amateurseite mit 116 Fans, „Volkswagen Deutschland” ebenso. Die im September gelaunchte deutsche Präsenz, zeigt dass man den TÜV bestehen will-  und tut dies auch.

Die Seite wächst extrem schnell um kommt zur Zeit bereits auf knapp 80.000 Fans. Betrachtet man die Interaktionsrate der Fans mit der Seite kann man nur den Hut ziehen: Knapp neun Prozent der Fans haben innerhalb der letzten sieben Tagen interagiert! Ein starker Wert sofern er mit ehrlichen Mitteln gehalten werden kann. Die technische Umsetzung ist einwandfrei: Kleines Fangate, exklusiver FB-Content, saubere Apps. Die redaktionelle Arbeit ist solide: Bilder, Videos und gerne mal eine Frage runden die kernthematischen Posts ab. Das war früher noch anders: Auf der internationalen Seite gab es vom 27. Juni bis 18. Juli gab es überhaupt keinen Post, kein Vorteil beim Kampf um einen Platz im Newsstream des Kunden. Service-Anfragen werden namentlich von Leuten des Social Media-Teams schnell beantwortet oder Kunden werden gebeten eine E-Mail zu schreiben. Klar, könnte man auch noch transparenter kommunzieren und den E-Mail-Umweg weglassen doch die Einbindung in die bestehenden Service-Prozesse macht ebenso Sinn.

Fazit: Exklusiver Content durch Apps, schnelles Wachstum, viel Interaktion: Nach dem Relaunch ein echter Streber!

Audi

Audi kann auf seiner deutschen Facebook-Seite ca. 300.000 Fans um sich scharen von denen sich mittelmäßige 8.000 (2,6%) in den letzten sieben Tagen mit der Fanseite interagiert haben. Und das kann mehrere Gründe haben: In den letzten fünf Monaten dauerte es maximal drei Tage von einem Post bis zum nächsten und auch hier wurden angenehm oft Videos und Bilder veröffentlicht. Die Pinnwand wurde so eingerichtet, dass jeder Kunde etwas posten kann und dies auch jeder andere beim Pinnwand-Besuch sieht. Auch bieten zwei zusätzliche Tabs einen echten Mehrwert. Doch andere geben mehr Gas: Es klappert bei einem Fangate und dem Service: Ob Fan oder nicht Fan, spielt keine Rolle und wer Fragen hat kann nur auf die Markenbotschafter hoffen – denn vom Social Media Team gibt es in den letzten Wochen keine Hilfe mehr. Ein Blick in die ältere Vergangenheit verweist auf bessere Zeiten. Auch sind zwei selbst gestaltete Tabs für exklusiven Facebook-Inhalt unterdurchschnittlich. Da bieten die anderen mehr Quantität und exklusivere Qualität!

Fazit: Solide aber im Bereich der Serviceanfragen schlechter geworden sowie verbesserungsfähige Tabs !

Mercedes

Mercedes kratzt mit der deutschen FB-Präsenz an der 110.000er Marke. Das Hauptbild hat nicht ganz die perfekte Größe aber harmoniert dafür gut mit der Bildergalerie. In den letzten fünf Monaten gab es eine Post-Durststrecke von 6 Tagen, die eigenen Tabs beschränken sich auf das nötigste (Videos, Händler) und die Statusupdates sind wenig exklusiv, beinhalten wenig Fragen und erreichen so relativ wenig Interaktion. Mit 2% aktiven Fans nutzt die Marke mit dem Stern das Fanaktivierungspotenzial am geringsten aus. Zumindest werden Serviceanfragen individuell beantwortet. Dafür wird auch hier auf Newsstream-Kriterien wie Verlinkung, sowie Video- und Bildeinbindung geachtet. Der exklusive FB-Content für das Concept A-CLASS wird nicht mal erwähnt und nur auf der Webseite angeboten. Schade drum! Ein Blick auf die internationale Schwester-Seite könnte manchmal helfen.

Fazit: Wenn man ein Auge zudrückt, kommt der Stern noch durch den TÜV! Die Serviceabwicklung deutet auf Licht am Horizont.

BMW

Knapp 140.000 Menschen gefällt die deutsche BMW-Dependance auf Facebook und starke 6% Prozent davon haben die letzten sieben Tage mit der FB-Markenseite interagiert – nach VW der zweitbeste Wert! Fünf Tabs sind professionell umgesetzt und eine Fangate bietet unterschiedlichen Content für Fans und Nicht-Fans.. Es fällt die hohe Bilderdichte der Posts auf, auch Videos werden ausreichend hochgeladen und genauso wie bei Audi sieht man auf der Pinnwand standardmäßig die Posts der anderen „Fans”. BMW hat verstanden, dass Fragen ein übliches Instrument sind um die Fans kennenzulernen. Doch wenn überhaupt auf Fragen an BMW geantwortet wird, verweist das Social Media Team leider standardmäßig auf die Service-Unit. Das muss besser gehen.

Fazit: Hausaufgaben erledigt aber die Einbindung des Service-Prozesses ist noch nicht umgesetzt.

DER TÜV-Bericht:

Mercedes ernten bereits auf der Start-Seite ein Kopfschütteln der TÜV-Prüfer, zumindest von den sehr Genauen. Die Startseite muss man nicht „like”-fähig machen – aber man kann es: BMW und Audi und auch VW zeigen es. Die Top-Themen sollten genug Content zum „Liken” und „Sharen” bereithalten und dennoch schaffen mit kleinen Abzügen nur BMW und Audi eine konsequente Umsetzung. Mercedes zeigt Top-Qualität leider nur im (Special-)Detail und VW hat sich lediglich bei „Vorgängermodellen” positiv hervor getan. Zweigleisige Kommunikation  findet man nur bei der deutschen VW-Facebook-Seite, dort zeigt man dass persönliches Feedback bei Fragen kein Getriebeschaden sind und Serviceanfragen teilweise schnell beantwortet werden können. BMW, Audi und Mercedes haben auf ihrer Facebook-Seite zwar eine Content-Strategie aber Serviceanfragen werden, wenn überhaupt, mit Antwortvorlagen abgespeist.

Generell kann man festhalten, dass kein Hersteller beim Test durchfällt. Alle sind vertreten und bringen regelmäßig Content. Die Qualität und die Ausreizung der Dialogmöglichkeiten schwanken und dass obwohl die deutschen Automarken eine starken Markenkraft besitzen, wie die zahlreichen Postings von Fans zeigen – bei allen Herstellern. In den Bereichen Service-Integration haben alle Hersteller noch Verbesserungspotenzial, auch wenn VW bereits erste gute Ansätze zeigt. Exklusiver Content ist bei VW und Mercedes am stärksten vorhanden aber beim “Stern” leider nur über die klassiche Website erreichbar. Ein Indiz, dass zeigt wie übergreifend Social Media verstanden werden muss. Unsere Prüfer gehen zufrieden aber ohne Lächeln in den Feierabend! Ihr auch?

Was meint ihr? Was muss von den Automobilherstellern auf Facebook hinsichtlich Service geboten werden?

Kennt Ihr schon Part I und Part II des Social Media TÜV?

• Automobilhersteller auf dem Prüfstand (Part I)
• Integration von Social Plug-Ins und Facebook (Part II)